Аэроэкспресс: В аэропорт без опозданий!

Цели и задачи коммуникационного проекта

Цель 1: Создать на рынке пассажирских перевозок между городом и аэропортами МАУ (московский авиационный узел: Внуково, Домодедово, Шереметьево) качественно новую транспортную услугу, продвигаемую под брендом «Аэроэкспресс».

Цель 2: За счет комплекса коммуникационных усилий, обеспечить востребованность услуг и лояльность потребителей бренду, а так же уровень информационного благоприятствования СМИ на высоком уровне.

Задачи:

В 2008-2009г. создать современную инфраструктуру и эффективную систему менеджмента.

В 2010г. (стадия развития брэнда) провести рекламную кампанию, в результате чего достичь знания брэнда подавляющим большинством целевой аудитории (65% и более) и сформировать через СМИ общий позитивный фон вокруг бренда Аэроэкспресс.

Увеличить долю пассажиропотока Аэроэкспресс до 20% от МАУ за счет привлечения новых пассажиров и удержания пассажиров уже пользовавшихся электропоездами компании.

Стимулировать спрос на поездки в вагонах повышенной комфортности (вагоны бизнес-класса введены в состав всех электропоездов в 2010г.). В 4 квартале 2010г. по планам пассажиропоток бизнес-класс должен составить 3% от общего пассажиропотока Аэроэкспресс.

Рынок:

Аэроэкспресс, как транспорт имеет конкурентные преимущества, особенно ярко проявляющиеся в ситуации пробок на дорогах мегаполиса, т.к. аэропорты Москвы находятся на значительном удалении от города и связаны с ним вылетными, сильно загруженными автомобильными трассами.

Цели рекламной кампании и их достижение

Среди посетителей аэропортов могут быть выделены поведенческие целевые группы, отличающиеся друг от друга частотой  и целью посещения аэропортов: Сотрудники (аэропортов и авиакомпаний), Встречающие/Провожающие, Деловые пассажиры, Туристы. Последние две группы обеспечивают основной существующий пассажиропоток Аэроэкспресс и являются приоритетными при построении коммуникации.

Цели рекламной кампании в 2010г.:

1. Охватить целевые группы с частотой, достаточной для формирования устойчивого знания брэнда.
2. Используя «охватные» и «нишевые» каналы коммуникации, закрепить в сознании потенциального потребителя ассоциации с брэндом, основанные на объективных преимуществах Аэроэкспресс перед альтернативными видами наземного транспорта, в условиях непростой дорожной ситуации мегаполиса. В рекламе необходимо в наибольшей степени подчеркнуть в Быстроту и Надежность Аэроэкспресс.
3. Используя информационные поводы, достичь необходимой тональности упоминаний Аэроэкспресс в подавляющем большинстве СМИ. Донести до потребителя новости, касающиеся технологий обслуживания пассажиров, могущие позитивно сказаться при выборе вида транспорта в аэропорт/из аэропорта.

Основная идея проекта

Организация интермодального сообщения между городом и аэропортами с т.з. потребителя - облегчает начало/окончание любого путешествия, а с позиции градообразования - способствует решению транспортных проблем мегаполиса.

Имя бренда «Аэроэкспресс» содержит  две составляющие: «авиация» + «скорость без остановок». Логотип отражает стремительность и двунаправленность (маршрут в одну и другую сторону).

Аэроэкспресс фактически обладает Уникальным торговым предложением: «пассажирские перевозки между центром столицы и аэропортами минуя пробки».

Базируясь на главном опасении пассажира (опоздать на самолет), в ходе кампании удалось донести до потребителя, что Аэроэкспресс - комфортный и гарантированный способ добраться в аэропорт. За счет правильно построенной коммуникации удалось привлечь новых пассажиров за счет переключения их с альтернативных видов наземного транспорта.

Как пришли к основной идее?

Авиапассажир перед каждым путешествием заново для себя решает вопрос как ему лучше добраться в аэропорт, чтобы не опоздать на самолет. Аэроэкспресс благодаря интегрированности в городскую инфраструктуру, частоте рейсов, пунктуальности следования расписанию, времени в пути, наличию on-line продаж билетов - соответствует потребительским запросам целевой аудитории. На основе изучения потребительских ценностей - было решено акцентировать внимание на моменте и последствиях принятия решения. Результаты опросов подтверждают, что самое главное для пассажира: не опоздать на самолет и с комфортом осуществить поездку. Подавляющее большинство пассажиров бизнес-класс удовлетворены качеством сервиса. Причины выбора пассажирами вагона повышенной комфортности, свидетельствуют о знании рекламировавшихся сервисов.

Как Вы воплотили основную идею в жизнь?

В 2008-2009 гг. коммуникация с конечным потребителем строилась  за счет упоминаний в СМИ (новости, пресс-релизы) и передачи опыта пользования Аэроэкспрессом («сарафанное радио»).

К 2010г. брэнд был готов к более активной коммуникации с потребителем. По результатам исследований был составлен портрет пассажира и его ключевые потребности. Портрет ядра целевой аудитории: возраст 18+; доход средний и выше среднего; география: Москва (туристы и деловые пассажиры) и регионы РФ (деловые пассажиры).

Наибольшая рекламная активность запланирована на апрель-июнь и сентябрь-декабрь, т.е. на периоды с высокой деловой активностью и периоды входа и выхода из сезона массового летнего туризма и предстоящих новогодних каникул.

При выборе каналов и средств коммуникации, выбирались наиболее охватные и аффинитивные.

Посмотреть ролик "В аэропорт без опозданий!" (1 Мб)
Скачать ролик

Перечисление в рекламном сообщении популярных туристических направлений способствовало возникновению у представителей ЦА  более четкой ассоциативной связи с ситуацией возможного собственного путешествия. В ходе кастинга и съемок были созданы типажи туристов для макетов «Семья» (папа, мама, двое детей) и «Девушка», а так же деловых пассажиров «Бизнесмен» (русский и иностранный). Потенциальный потребитель должен был увидеть в рекламе самого себя. Абсурдность ситуации (просьба «подбросить» до Рима, Лондона, Хургады, куда пассажиры уже не улетели из-за ситуации с городскими пробками), подчеркивала важность принятия «правильного решения» в момент выбора транспорта в аэропорт.

Общий слоган кампании «в аэропорт без опозданий!» наилучшим образом отражает ключевые потребительские ожидания.

Радио (Сити ФМ, Авторадио, Русское Радио, Эхо Москвы): в ролике напрямую спрашивается у слушателя: « ... а Вам когда-либо случалось опаздывать в аэропорт?» и акцентируется внимание на пунктуальности поездов Аэроэкспресс. Размещение в драйв-тайм в наибольшей степени заставляло аудиторию прочувствовать ситуацию «стояния в автопробке».

Прослушать ролик "В аэропорт без опозданий!" (1.2 Мб)

На динамичных интернет-банерах Аэроэкспресс «подбрасывал» пассажиров в аэропорт и при этом появлялось напоминание о том, что «Аэроэкспресс никогда не опаздывает».

Наружная реклама: на уличных щитах/суперсайтах в Москве и на лайтбоксах в залах вылета из 14 региональных аэропортов обозначено время в пути из трех столичных аэропортов до центра города.

В Прессе (20 изданий) преобладали туристические и деловые издания. Специфика восприятия данного носителя позволяет перечислить сервисы в вагонах, выгодно отличающие Аэроэкспресс от наземного автотранспорта. Современность и удобство подчеркиваются возможностью покупки билетов на сайте. В бортовых журналах российских и зарубежных авиакомпаний, а так же с помощью лайтбоксов и в бизнес центрах продвигалась возможность путешествовать в вагонах повышенной комфортности, т.к. для деловых пассажиров комфорт поездки является важным фактором, определяющим выбор (в т.ч. вагонов бизнес-класса).

Брэндированные двери лифтов в бизнес-центрах Москвы имитировали ситуацию потребления продукта (вход в открывающиеся двери Аэроэкспресс), а продолжительность и частота контактов  с данным носителем позволили сотрудникам и посетителям офисов  запомнить информацию. Трансляции на экранах со звуком в лифтовых холлах бизнес центров Москвы и размещение на телевидении (НТВ, ТНТ, Россия 24, РБК) донесли атмосферу комфортной поездки на Аэроэкспресс, когда пассажир ощущает себя уже практически в полете, и возможность покупки билета на корпоративном сайте.

Реклама в местах продаж: в терминалах Аэроэкспресс во всех кассах по продаже билетов установлены мониторы, на которых демонстрируются видеоролики, подробно рассказывающие пассажирам о тарифах, а так же сервисах в вагонах бизнес-класс.

Выбранный медиамикс позволил донести до потребителя информацию, необходимую ему для принятия решения. Частота и качество контактов обеспечили запоминаемость брэнда вцелом, и знание его основных атрибутов. Опросы пассажиров показывают высокую потребительскую оценку атрибутов бренда Аэроэкспресс.

Агентства партнеры: Barkstel (креатив / продакшн), OMD (медиапланирование / размещение).

Результаты

Цель 1 проекта: Брэнд  «Аэроэкспресс» берет свое начало с  2008 года, когда кампания вошла в международную ассоциацию аэропортовых железнодорожных перевозчиков и фактически начала перевозить пассажиров. За 3 года в компании внедрены передовые системы контроля и безопасности, а так же многие инновационные технологии обслуживания пассажиров.

За 2008-2009 гг. создана инфраструктура и обеспечивается контроль качества сервисов. В 2009 г. система менеджмента качества «Аэроэкспресс» сертифицирована на соответствие требованиям международного стандарта ISO 9001, а в ноябре 2010г. по результатам ежегодного аудита «Бюро Веритас Сертификейшн Русь» подтвердило данный сертификат.

Социальные аспекты деятельности Аэроэкспресс - на уровне лучших мировых практик:

• Действуют льготные тарифы для отдельных категорий граждан;
• Вагоны специально оборудованы для инвалидов на колясках;
• С 1 января 2010г. ООО "АЭРОЭКСПРЕСС" застраховало  гражданскую ответственность перевозчика за причинение вреда жизни, здоровью и имуществу пассажиров. Страховая сумма составляет 150 млн. рублей (не более 2 млн. рублей на одного пассажира).

В 2010г. достигнута  высокая частота железнодорожного сообщения с аэропортами. По уровню популярности Аэроэкспресс входит в число лидеров европейских интермодальных ж/д перевозчиков.

Цель 2 проекта: Доля Аэроэкспресс от пассажиропотока МАУ по итогам 2010г. составила 20%  т.е. выросла на 3,3%. Темп роста пассажиропотока Аэроэкспресс более чем в 2 раза превышает рост рынка, что свидетельствует о успешном развитии бренда.

Значительная часть пассажиров Аэроэкспресс впервые воспользовались данным видом транспорта при поездке в аэропорт (21% туристов и 8% деловых пассажиров). 66% пассажиров остаются лояльными Аэроэкспрессу. В 4 квартале 2010г. пассажиропоток бизнес-класс превысил план и составил 3,43 % от общего пассажиропотока Аэроэкспресс.

Решение целей рекламной кампании:

А) Достигнутые в результате кампании медиапоказатели охвата и частоты и результаты исследования знания рекламы пассажирами Аэроэкспресс и посетителями аэропортов - свидетельствуют о высокой  эффективности проведенной кампании.

Б) До целевой аудитории донесены конкурентные преимущества и потребительские свойства Аэроэкспресс, о что подтверждают исследования ассоциаций с рекламой и брендом. Соответствие продукта ожиданиям, подтверждается лояльностью пассажиров бренду (у 95% пассажиров бизнес-класса существует желание в дальнейшем пользоваться Аэроэкспрессом).

В) В 2010г. бренд Аэроэкспресс более  3100 раз упоминался в СМИ.

Достигнуто информационное благоприятствование: более 99% упоминаний носят позитивный, либо нейтральный характер.