Эксперимент российского масштаба. Глубокое внедрение

Пароль на все случаи жизни

Если проанализировать отчеты участников «Эксперимента российского масштаба», которыми они делятся в своих блогах, можно прийти к выводу, будто маркетинг в социальных медиа - это лишь создание сообществ и работа с ними. Участники напряженно размышляют о том, чем же привлечь пользователей соцмедиа, как их развлечь в своих сообществах, как донести до них свои рекламные сообщения, как анонсировать свой товар или услугу... Но при чтении их отчетов и последующем посещении сайтов и сообществ в соцмедиа этих компаний возникает ощущение, что сайт принадлежит одной компании, а активность в соцмедиа демонстрирует совершенно другая компания. На сайтах большинства участников не найдешь упоминаний о том, что эта компания как-то присутствует в социальных медиа. В лучшем случае посетитель сайта может догадаться об этом, увидев тщательно замаскированные кнопочки Facebook, Twitter и «Вконтакте», которые кажутся скорее модным элементом дизайна, нежели призывом присоединиться к этим сообществам.

Впрочем, это беда не только участников нашего спецпроекта. Сравнительно недавно в сообществе Social Media Club в Facebook представители брендов и крупных компаний, отвечающие за направление маркетинга в социальных медиа, наперебой хвастались тем, как их сайты «интегрированы с социальными медиа». Типичный пример такой «интеграции» вы можете найти, перейдя на сайт «М.видео», проскроллив страницу до самого конца и обнаружив внизу, рядом с картинками Visa, MasterCard и счетчиком «Участник Rambler's Top 100», небольшие логотипы Twitter и Facebook, ссылки по которым ведут соответственно на аккаунты компании на этих соцмедийных площадках. Если это называть «интеграцией в соцмедиа», а именно этим хвастаются соцмедийные маркетологи, то не следует удивляться тому, что большинство российских компаний показывают нулевые результаты, занимаясь маркетингом в социальных медиа. Для того чтобы понять, какие результаты будут достигнуты с помощью такой «интеграции», не нужно никаких экспериментов российского масштаба: отсутствие результатов прогнозируется так же легко, как и исход футбольного матча между командами Германии и арбатского двора.

Между тем интеграция - настоящая интеграция сайта с соцмедийными площадками - может дать очень много и посетителям сайта, и компаниям.

Начнем, пожалуй, с такого очевидного и распространенного примера интеграции сайта с соцмедийными площадками, как регистрация и вход на сайт с помощью учетной записи пользователя в одной из социальных сетей. Вряд ли кто-то будет спорить с тем, что для компании лучше иметь дело с зарегистрированным пользователем сайта, чем с незарегистрированным. Зарегистрированному пользователю можно показывать более интересный ему контент или более релевантные предложения товаров и услуг, основываясь на информации о том, что он искал на сайте при предыдущих посещениях. Зарегистрированные пользователи более охотно оставляют комментарии, обзоры и т. д., поскольку им уже не нужно заполнять для этого кучу полей. Такой пользователь охотнее делает заказ на сайте, ведь ему уже не нужно тратить время на большую часть информационных бланков, заполнения которых сайт потребует для завершения процесса оформления заказа.

Однако пользователи обычно не очень охотно регистрируются на сайтах, ведь это требует довольно много времени. И тут огромную помощь может оказать упрощенная система регистрации с использованием аккаунта пользователя в соцмедиа и на крупных сайтах типа Google. Вместо того чтобы регистрироваться еще на одном сайте, придумывать (и запоминать) для него логин и пароль, а потом дожидаться письма с просьбой подтвердить e-mail, указанный во время регистрации, при авторизации с помощью своего аккаунта в соцсетях пользователю достаточно кликнуть на кнопку и затем еще одним кликом подтвердить свое согласие на передачу информации из своего профиля сайту. Пользователь экономит время и силы, а сайт получает все необходимые данные (даже те, которые бы он, возможно, и не запрашивал, стремясь сделать процесс регистрации более простым) из профиля пользователя на этом сайте. И даже свой e-mail пользователю не нужно подтверждать - ведь однажды он уже подтвердил свой электронный адрес, регистрируясь в соцсети, иначе он не смог бы активировать свою учетную запись. Возникает ситуация, при которой выигрывают все.

Выигрыш подтверждается и статистикой. Так, например, популярная за рубежом блоговая платформа TypePad.com (наиболее известный аналог в России - ЖЖ) после введения в 2009 году возможности регистрации пользователей с помощью их аккаунтов в соцсетях и на крупных сайтах уже через два месяца обнаружила, что предложенным способом регистрируется чуть более 8% пользователей, через три месяца таковых было более 31%, а через четыре - более 63%. При этом большинство пользователей регистрировалось с помощью своего аккаунта на Facebook, на втором месте была регистрация с использованием аккаунта в Twitter, а на третьем - аккаунта в Google.

Американский портал Citisearch.com (аналог «Афиши.ру») с введением Facebook Connect (так называется способ авторизации на сайте с помощью аккаунта на Facebook) добился четырехкратного роста регистраций новых пользователей. И на развлекательном сайте theinsider.com, посвященном знаменитостям, более 85% регистраций происходит с помощью Facebook Connect.

В России сайты могут использовать для авторизации аккаунты пользователей на таких популярных сайтах, как Facebook, Twitter, Google, ЖЖ, «Яндекс». Весной одновременно о введении такого функционала объявили «Вконтакте» и Mail.ru. Правда, из вышеперечисленных площадок только Facebook и Google позволяют среди прочей информации из профиля пользователя получать и его e-mail (Mail.ru также планирует в скором времени предоставлять e-mail пользователя сайту, на котором тот авторизуется). А вот «Афиша.ру» позволила своим пользователям регистрироваться на сайте и с помощью аккаунтов на площадках, которые не предоставляют e-mail, для завершения регистрации просит ввести свой e-mail и подтвердить его. После завершения регистрации пользователю достаточно будет нажать кнопку той соцсети, с помощью которой он зарегистрировался, и таким образом он автоматически войдет в свой аккаунт на «Афише».

Расскажи обо мне своим друзьям

Зарегистрированные пользователи гораздо активнее взаимодействуют с сайтом и его контентом. Известный венчурный инвестор и популярный блогер Фред Уилсон решил однажды написать очередной пост в свой блог с помощью новой программы для своего телефона Blackberry. При этом он случайно включил комментирование этого поста с помощью стандартных комментариев блога, что автоматически выключило сервис комментариев Disqus, использовавшийся в его блоге. Этот сервис позволяет посетителям блога комментировать записи при помощи регистрации с использованием своего аккаунта на Facebook или в Twitter. Отключение же этого сервиса заставило посетителей блога проходить обычную регистрацию в блоге, чтобы высказать свое мнение. На следующий день Уилсон написал очередной пост, в котором рассказал о последствиях своей ошибки. «Обычно мои посты собирают не менее 100 комментариев,- писал он.- Этот же пост собрал всего 25 комментариев. При этом в тот день мой блог посетили 19 тыс. человек, которые просмотрели 22 тыс. страниц. Это в четыре раза больше, чем обычно. Получается, что отключение Disqus привело к падению количества комментариев в четыре раза при вчетверо большем трафике, чем обычно. Впечатляющая демонстрация...»

Но замена обычной регистрации на авторизацию с помощью аккаунтов в социальных сетях позволяет не только побудить большее количество пользователей зарегистрироваться за счет сильного упрощения процедуры регистрации (вообще, для побуждения к регистрации, даже такой упрощенной, нужно донести до пользователя информацию о реальных преимуществах, которые он получит при регистрации: доступ к эксклюзивному контенту, скидку или еще что-то ценное для него). Это позволяет транслировать активность пользователей их друзьям в соцсетях, а также сильно облегчает возможность поделиться интересным контентом, найденным на сайте, со своими друзьями. Например, если пользователь пишет комментарий к посту в блоге, оставляет мнение о каком-то товаре на сайте или оценивает, скажем, новую модель одежды, то это действие можно ретранслировать в его ленту, чтобы о нем узнали его друзья. А дальше в дело вступает один из принципов маркетинга социальных медиа, который гласит, что друзья в соцмедиа имеют общие интересы с большей вероятностью, чем пользователи, не являющиеся друзьями. Соответственно, если что-то на сайте заинтересовало человека настолько, что он что-то написал, оценил или проголосовал за что-то, то есть вероятность, что это же заинтересует и его друзей. У среднего пользователя Facebook в друзьях находится 130 человек (по российским соцсетям такие данные не обнародуются). Вот и считайте, сколько дополнительных посетителей может привести вам на сайт один человек, которого вы побудили зарегистрироваться на сайте с помощью его аккаунта в соцсетях и вовлекли во взаимодействие со своим сайтом.

Российские социальные сети, как уже упоминалось, открыли возможность для интеграции с ними лишь весной, а Facebook и Twitter, которые предоставляют такие возможности уже довольно давно, стали набирать популярность в России также относительно недавно. Поэтому за статистикой придется вновь обратиться к зарубежному опыту. В среднем, по статистике Facebook, каждая ссылка, которая появляется в ленте новостей, дает три перехода на сайт. В прошлых статьях мы рассказывали о полуторамесячном опыте интеграции сайта «Афиша.ру» с соцсетями, и замдиректора этой компании Дмитрий Степанов сообщил, что каждая ссылка, отправленная в соцсети, приносит сайту в среднем два перехода. Учитывая упомянутый выше опыт TypePad, из которого видно, что со временем люди начинают более активно использовать функционал, полученный с помощью интеграции с соцсетями, можно обоснованно предположить, что и у нас средний показатель переходов по одной ссылке должен вырасти до зарубежного уровня.

После внедрения Facebook Connect сайтом для общения фанов музыкальных групп и фестивалей Lollapalooza.com количество просмотров страниц на этом сайте возросло на 99%, среднее количество просматриваемых страниц за одно посещение выросло на 34%, а каждый посетитель стал проводить на сайте в среднем на 20% больше времени. Еще более впечатляющих результатов добился с помощью интеграции с Facebook портал Citisearch.com: 94% пользователей, которые пишут отзывы о ресторанах, делятся ссылками на эти отзывы со своими друзьями в Facebook, и 70% их друзей, которые увидели эти отзывы, переходят по ссылке на сайт. А Джей Аллен, вице-президент по электронной коммерции компании Teavana, торгующей чаем, рассказал газете The Wall Street Journal, что пользователи, зарегистрировавшиеся с помощью Facebook Connect, покупают на 20% чаще, при этом средняя сумма покупки несколько больше, чем у обычных покупателей.

 Покупки с друзьями

Но подлинную революцию в деле интеграции сайтов с соцсетями произвели «социальные плагины» (определенный функционал соцсети, который можно встроить на любой сайт), анонсированные весной социальной сетью Facebook. Прежде всего это кнопочка «Мне нравится» (текст можно изменить на «Рекомендую», то есть Like или Recommend), которую можно встроить на любую страницу сайта, и пользователь Facebook, даже не зарегистрированный на сайте, может нажать на нее, и заголовок страницы в виде ссылки на нее появится в его ленте на Facebook, где это увидят его друзья. Чрезвычайная простота внедрения этой кнопки на страницы сайтов, отсутствие необходимости регистрироваться на сайте (пользователь должен быть лишь залогинен в Facebook), а также то, что для нажатия этой кнопки посетителям сайта не нужно ничего писать, а лишь кликнуть по ней, привело к стремительному росту сайтов, которые поставили себе эту кнопку. А пользователи Facebook стали очень активно использовать ее.

Только представьте себе: всего через восемь часов после того, как американский исполнитель хип-хопа Eminem выложил песню из своего нового альбома, на кнопочку Like на этой странице нажали более 135 тыс. человек. Давайте посчитаем: если в среднем пользователь Facebook имеет 130 друзей, то потенциальный охват сообщения о появлении новой песни музыканта составил 17 млн 550 тыс. человек. Предположим, что аудитория пересекается, скажем, на 70%. Все равно потенциальный охват в 5 млн 265 тыс. человек без единого цента, затраченного на рекламу, всего за восемь часов - это чрезвычайно впечатляющий результат.

Сразу же после появления возможности внедрить фейсбуковскую кнопку Like на свой сайт на нее обратили внимание и компании, продающие товары через интернет. Например, интернет-магазин компании Levi Strauss Co., производящей знаменитые джинсы, наряду со своим обычным магазином создал «Магазин друзей». Возле каждого товара, представленного там, находится кнопочка Like. А на главной странице товары показаны по степени их популярности, причем популярности не по просмотрам, когда человек мог зайти посмотреть активно продвигаемую компанией модель, но не вдохновиться ею, а популярности реальной. Ведь человек нажимает на кнопку Like сознательно, только если модель на самом деле понравилась ему. При этом все посетители видят, какое количество людей оценило каждую модель, а если среди оценивших есть его друзья, то он видит, кому именно из друзей понравилась эта модель, а также видит их маленькие фотографии под кнопкой Like. Если же посетитель «Магазина друзей» зарегистрируется в нем, нажав на кнопку Facebook Connect, то представление магазином товаров поменяется. Такой пользователь будет видеть не только самые популярные модели, оцененные людьми, которых он не знает, но и модели, которые оценило наибольшее количество его друзей. «Вспомните, как в школе или в колледже мы выбирали одежду со своими лучшими друзьями,- рассказывает директор по цифровому маркетингу и маркетингу в соцмедиа компании "Меган" О'Коннор.- Сейчас можно делать то же самое в интернете, находясь на расстоянии тысяч миль друг от друга». И не стоит забывать о том, что каждый посетитель, нажавший кнопку Like, автоматически рекламирует понравившуюся ему модель в среднем 130 своим друзьям абсолютно бесплатно.

Пока за Facebook с его кнопкой Like не успела угнаться ни одна из конкурирующих социальных платформ. Поэтому воспользоваться возможностью поставить к себе на сайт эту кнопку могут лишь те, чья целевая аудитория находится на Facebook. И растет она очень высокими темпами. Основатель основного статистического сервиса рунета Герман Клименко, являющийся одним из активнейших пользователей Facebook в России, недавно запустил свой новый статистический сервис webomer.ru, который показывает охват разных сайтов как российской аудитории, так и аудитории отдельных городов. По данным этого сайта, охват Facebook интернет-аудитории России растет каждый день на 0,01-0,02%, благодаря чему Facebook уже входит в Top-30 сайтов в рунете по охвату.

Но помимо мгновенно ставшей хитом кнопочки Like Facebook запустил и другие, не менее полезные «социальные плагины». Так, например, на сайте можно разместить блок со страницы компании в этой соцсети, где посетителям будут показаны их друзья и другие пользователи, подписавшиеся на эту страницу, а также последние сообщения на ней. При этом подписаться на страницу человек может, не покидая сайта компании: достаточно нажать на ссылку «Нравится» в этом блоке. Такую же возможность подписаться на канал компании, не покидая ее сайта, представил недавно и Twitter, который запустил свою платформу @Anywhere. Таким образом, те компании, которые работают на этих площадках, могут забыть о своих опасениях, связанных с тем, что посетителей своего сайта они не пытаются «окучить», а посылают в соцсеть на страницу своего сообщества, чтобы те подписались на него там. Теперь это можно будет сделать, не покидая сайта. Правда, чтобы вступить в сообщества компании в российских социальных сетях или, скажем, в ЖЖ, посетителям придется-таки переходить с сайта на них.

Как видим, существует множество возможностей для маркетинга в соцмедиа даже без работы с сообществами. Конечно, создать группу имени компании в «Вконтакте» и заплатить студентам за то, чтобы те разослали массе людей спам с приглашением в нее, гораздо проще, нежели серьезно работать с сообществами или интегрировать свой сайт с социальными медиа. Однако проще не значит эффективнее. В блогах как нынешних, так и бывших участников «Эксперимента российского масштаба» масса примеров того, что такой «простой» подход не работает. Да он и не может работать: чтобы добиваться результатов с помощью маркетинга в социальных медиа, нужно прежде всего серьезно относиться к этому каналу продвижения. А серьезным подходом, как показывает опыт, часто не отличаются даже международные компании.