Андрей Крючков: "Сфера влияния маркетолога - весь бизнес компании, ее репутация, коммерческий успех"

Маркетинг в последние годы — больше, чем просто продвижение и продажи. И бизнес понимает его возрастающую роль в коммерческом успехе. Именно поэтому профессионалы высокого уровня чрезвычайно востребованы, а объем российского рынка маркетинговых услуг по итогам прошлого года составил 109,2 млрд рублей — на 10% больше, чем годом ранее. С помощью маркетинговых решений компании сейчас оптимизируют свои стратегии, находят новые возможности для роста, обходят конкурентов и укрепляют позиции на рынке, объясняет эксперт по маркетингу с большим опытом работы на международном уровне Андрей Крючков. Он успешно реализовал проекты для крупного японского производителя медицинского оборудования A&D Medical, транснациональной фармацевтической корпорации Roche и других гигантов международного рынка. Выяснили у эксперта, почему для эффективной работы в бизнесе специалисту по маркетингу недостаточно только профессиональных навыков, насколько сложные кейсы встречаются в профессии, и на какие тенденции в индустрии стоит обратить внимание специалистам.

Андрей, вы 15 лет успешно занимаетесь маркетингом, возглавляли проекты в таких корпорациях, как A&D Medical и Roche, а сейчас работаете в Нью-Йорке и курируете управление брендами в сфере Data Intelligence в компании Guidepoint Qsight, владеющей второй по величине в мире экспертной платформой. Образцовый карьерный путь, который многим хотелось бы повторить. В чем секрет удачной карьеры?

Будучи последователем data-driven подхода, я всегда стремился основывать свои решения на глубоком анализе рынка, понимать поведение потребителей и конкурентов. Это помогло разрабатывать эффективные стратегии и тактики. Кроме того, маркетинг — это динамичная сфера, которая постоянно меняется. Если вы хотите построить здесь карьеру, вы должны быть чуть впереди тех, кто идет в авангарде. Постоянно учиться, много трудиться, уметь быстро принимать решения и адаптироваться к изменениям, не бояться применять инновации, уметь работать в команде, вдохновлять и мотивировать своих коллег.

Сейчас вы фактически растите новое поколение профессионалов в сфере маркетинга— читаете курсы в двух российских вузах, в том числе в Российском университете дружбы народов, где учатся студенты из 160 стран мира. На ваш взгляд, нужны ли молодым специалистам какие-то особые качества, чтобы стать не рядовыми, а действительно востребованными профессионалами на рынке?

Если бы меня попросили ответить на этот вопрос одним словом, то это слово было бы — Problem-solving, или умение эффективно решать проблемы. В нашей сфере не всегда все реализуется так, как было запланировано, к этому надо относиться спокойно и адаптивно, находя быстрые и результативные решения для возникающих трудностей.  Что еще нужно? Несомненно, способность продуктивно работать в условиях многозадачности, потому что у руководителя по маркетингу очень широкая зона ответственности. Эта сфера деятельности не для тех, кто собирается спокойно отсиживать на работе с девяти до шести и отвечать только за свой строго определенный участок работы. Твоя сфера влияния — весь бизнес компании, её репутация, коммерческий успех. В целом эксперту по маркетингу нужны как Hard Skills, – знание маркетинговой теории и практический опыт – так и Soft Skills — высокоразвитый эмоциональный интеллект, навыки коммуникации, навыки синтеза информации, навыки тайм-менеджмента, умение и желание мотивировать, а не стимулировать команду. И чем выше должность, тем важнее становятся Soft Skills, или надпрофессиональные навыки.

В международную корпорацию Roсhe вы пришли на должность старшего продакт-менеджера, но вскоре руководство предложило вам должность руководителя по маркетингу в подразделении «Онкологическая диагностика». Что именно вы изменили в работе компании, какие новшества привнесли?

В компанию меня пригласили для продвижения портативного коагулометра — это электронный диагностический прибор для мониторинга МНО, международного нормализованного отношения, которое является важным показателем для оценки  свертываемости крови. Я провел исследование потребителей, на основании которого переработал маркетинговую стратегию, заново провел сегментирование и таргетирование аудитории, позиционирование продукта, включая формирование эффективного ценностного предложения. Результатом стал двузначный рост продаж, более 20%. В дополнение к этому я запустил на рынке новый прибор CoaguChek INRange и мобильное приложение «Контроль МНО», которое работает до сих пор и помогает пациентам, в том числе с протезированными клапанами сердца, измерять и контролировать уровень МНО, что способствует значимому снижению серьезных осложнений и повышению качества жизни. Это была серьезная и непростая работа, но в итоге все получилось.

Вы также успешно реализовали масштабные проекты в других крупных международных компаниях медицинского сектора: например, это французская Essilor International, японская A&D Medical и швейцарская Straumann. В сумме вывели на отечественный медицинский рынок больше 10 значимых продуктов. Какой кейс был для вас наиболее интересным?

Таких было немало. Например, для продвижения продуктов мне приходилось организовывать федеральные кампании на телевидении с охватом более 40 миллионов человек для повышения узнаваемости бренда. Проводил PR-кампанию более, чем в 20 городах, организовав 273 публикации в СМИ, а при выводе на рынок электронных термометров удалось достигнуть очень значимого результата: доля компании на рынке увеличилась более чем в два раза за три года. В A&D Medical мне удалось успешно запустить на рынок тонометр A&D «UA-888 Эконом» — это автоматический прибор с  индикатором аритмии для измерения давления в домашних условиях. Продукт быстро стал лидером российского рынка автоматических тонометров — достичь этого удалось благодаря маркетинговой стратегии, основанной на потребительских инсайтах. В частности, я провел глубокий анализ рынка и потребителей, модифицировал прибор, а затем разработал позиционирование, которое фокусировалось на преимуществах, имевших наибольшую ценность для целевой аудитории.

В этом году вы успешно запустили сразу три инновационных продукта для рынков США и Европы. Фактически вы отлично знаете индустрию маркетинга не только в России, но и в мире. Какие основные тренды в ней можно сегодня выделить?

Это, несомненно, применение инструментов цифрового маркетинга в B2B: результат деятельности подразделения маркетинга теперь легче оцифровывать, появились широкие возможности по сегментированию и таргетированию аудитории, а расчет возврата маркетинговых инвестиций, ROMI, теперь часто можно произвести с лабораторной точностью. Также это активное применение технологий AI, искусственного интеллекта. И конечно, это внедрение концепций устойчивого развития, ESG, в рамках построения команд и управления персоналом, так как результативная и мотивированная команда — первый и ключевой элемент для построения эффективной маркетинговой функции.

Крупные компании обращаются к вам за консультациями по управлению брендами. На какие новые технологии и тенденции вы рекомендуете обращать внимание для перспективы развития, какой, на ваш взгляд, отрасль будет через 10 лет?

Интенсивное распространение VR-технологий в продажах и демонстрациях продуктов, полагаю, будет предоставлять клиентам новые возможности для их интерактивного изучения. Эта тенденция — часть более широкого явления Phygital. Слово появилось из слияния physical и digital, то есть физический и цифровой. Это явление, в котором грань между реальным физическим пространством и цифровым миром стирается, что требует от брендов создания бесшовного потребительского опыта на пересечении этих сфер. В числе развивающихся тенденций — активное применение средств AI  для персонализации, внедрение ESG-подхода с его принципами экологической, социальной ответственности и этичного корпоративного управления. Кроме того, думаю, нас ждет возврат к тренду на персонализацию общения: в течение следующих 10–15 лет вполне может произойти переосмысление ценности прямого человеческого контакта в бизнесе. В целом же впереди нас ждет эра более умного, целенаправленного и ответственного B2B-маркетинга, готового отвечать на вызовы будущего и использовать его возможности для создания устойчивого, процветающего и социально ответственного бизнеса.