Владимир Евстафьев, рекламный гуру: "Реклама - как рок-н-ролл: ты либо в ней, либо нет"

«”Максиму” мы продавали на максимуме»

ADPASS: Во второй половине 2000-х международные рекламные группы активно выдавливали с рынка российские агентства. «Рекламный картель», созданный вами после ухода из группы «Максима», не стал исключением. Вам было приятно наблюдать, когда в 2022 году справедливость восторжествовала и крупнейшие международные рекламные группы спешно локализовывались, продавая свой бизнес российским партнерам?

Владимир Евстафьев: Даже близко нет. По той простой причине, что во всех этих агентствах работали мои друзья. Подавляющее большинство руководителей этих компаний я знаю по 20-25 лет, с ними мы начинали создавать рекламный рынок в России. Машенька Колосова, которую сам учил, выпестовал на журфаке, сейчас руководит большой системой (бывший британский холдинг GroupM, после локализации переименован в Group4Media. — ADPASS). Хозяева компании, значит, быстренько как хамелеоны перекрасились, а я буду радоваться ее личным хлопотам? Я за человеческие отношения. Реклама вообще — это очень дружеский бизнес, в этом ее специфика.

ADPASS: Глядя из сегодняшнего дня, вы считаете, что «Рекламный картель» был своевременным проектом?

Владимир Евстафьев: В 2004 году наш костяк единомышленников оказался на улице: вместе с нами из сменившей собственника и руководство «Максимы» ушел весь топ-менеджерский аппарат, начиная от главного бухгалтера и заканчивая всеми лучшими специалистами. Получилась как в 1990-е, когда «Максима» создавалась. Отличие было в том, что мы были уже многоопытными и имели определенные накопления. Решение запустить новую компанию напрашивалось. И мы организовали «Рекламный картель», и еще Грымова подтянули в акционеры (Юрий Грымов — режиссер театра и кино, снял более 600 рекламных роликов. — ADPASS). Словосочетание «Рекламный картель» — это он придумал.

Вначале ушел Грымов — как только почувствовал нечистоплотность. Потом Панов, потом в начале 2008 года я. В один день со мной уволился главный бухгалтер, который с нами 20 лет проработал. Тогда «Картель», по сути, и умер, хотя юридически компания еще довольно долго существовала — года до 2015-го, по-моему. У них оставались свои клиенты, но прежнего масштаба уже не было.

ADPASS: Не жалеете, что в 1998 году продали «Максиму» АФК «Системе»?

Владимир Евстафьев: Цена тогда была очень высокая, «Максиму» мы продавали на максимуме, накануне кризиса 1998 года. Разумеется, к концу 1998-го ее стоимость в силу объективных причин упала. На фоне происходившего решили тогда с Евтушенковым (Владимир Евтушенков, основатель и совладелец АФК «Система». — ADPASS), что мы, владельцы «Максимы» — Панов, я и Янковский (Олег Панов и Игорь Янковский, сооснователи группы. — ADPASS), на несколько лет остаемся в нашей бывшей компании топ-менеджерами за зарплату.

Договоренность была, что мы ему передаем всю компанию, но деньги получим позже. Когда кризис закончился и началась нормальная спокойная жизнь, то он нам полностью все выплатил, как и было договорено. Совершенно чётко. За что ему респект и уважуха, как говорили в то время.

ADPASS: Раскроете сумму сделки — во сколько «Система» тогда оценила «Максиму»?

Владимир Евстафьев: Скажу только, что они «Максиму» хорошо оценили. Хорошо. По какому коэффициенту к выручке или к чистой прибыли проводилась оценка — не скажу. Знаете, тогда ничего такого не было. Разумеется, у нас были эти формулы, но в то время они мало кого интересовали. Просто была названа сумма — и всё. Еще один момент — у нас была двухходовая сделка. Сначала в начале 1998-го мы продали треть «Максимы» правительству Москвы, которое рассчиталось с нами зданием старой школы в районе ВДНХ. И уже после этого мы договорились о продаже остальных 70% «Системе».

«Вдруг — опа, и рынок уже совсем другой»

ADPASS: Глава рекламной группы «Игроник» Никита Пипко в интервью ADPASS назвал международные группы Publicis и GroupM корпоративными структурами, абсолютно нежизнеспособными в сегодняшней практике российского рекламного рынка. Согласны ли вы с такой точкой зрения?

Владимир Евстафьев: Честно говоря, я не понимаю, почему он выделил среди участников рекламного рынка именно сетевиков. Я считаю, что сейчас будут уходить вообще все эти большущие рекламные группы. Раньше эти мегакомплексы были рентабельны: они соединяли все элементы рекламного бизнеса вместе, чтобы делать единую закупку рекламного инвентаря и получать от этого бОльшую выгоду. И для того, чтобы клиенты не боялись обслуживаться в одном холдинге, все мы плодили отдельные структуры — креативную, закупочные, отдельно агентства по организации мероприятий и др. Так холдингам удавалось подтягивать даже мелких клиентов, которые шли в большие агентства, чтобы даже на свой крошечный заказ получить хорошую скидку.

И ведет серьезную работу по удалению ненужной рутины и лишних людей. Штатные единицы, которые сейчас в агентствах обслуживают многие из привычных операций, просто исчезнут. Думаю, что скоро в рекламном бизнесе не станет многих чисто технических профессий. Будет не нужна огромная команда маркетологов, которая долго строит маркетинговый портрет, выдает инсайты, модели, все просчитывает.

Для тех, кто не застал, напомню, что еще в начале 1990-х в штате любой организации состояли женщины, которые печатали текст на пишущей машине.

ADPASS: Каким по-вашему будет рекламное агентство будущего?

Владимир Евстафьев: В центр внимания снова выйдет креатив. Но для креатива не нужна армия маркетологов, не нужна большая структура. Тут требуется компактная креативная структурка из людей с мозгами, которые просто и быстро придумывают все, что необходимо. И клиенты ходят к ним, в эти маленькие бутички за грамотной идеей и хорошо организованным мероприятием.

Думаете почему сейчас что в России, что на Западе стали плодиться маленькие агентства, в которых по 10-15-20 человек? У нас это Friends, Cats, Family и остальные. В ряде сегментов рекламного рынка большие структуры утратят целесообразность и перестанут быть нужными. Большая структура неповоротливая, дорогостоящая, требует огромных помещений, дорогих сотрудников. Зачем все это, когда можно иметь небольшую команду друзей-единомышленников, в которой работает десять человек вместе с женами?

ADPASS: Несмотря на уход крупных иностранных игроков структура агентского рынка в рекламе пока не изменилась и, судя по рейтингу медиаагентств АКАР и «Состава», в 2023 году перестановки в первой десятке рекламных групп носят косметический характер. Как скоро начнется передел рекламного рынка?

Владимир Евстафьев: Он уже идет. Просто нет таких драматических изменений, что все — сегодня же забиваем гвоздями вход в ВТО и срочно по госпрограмме открываем десять новых креативных бутиков. Речь не идет про такой передел, когда в рынок врывается какая-то новая сила и начинает под себя все курочить. Это не революционная, а эволюционная история, по Дарвину, когда процесс происходит незаметно, каждый день по зернышку, а потом вдруг — опа, и рынок уже совсем другой.

Когда большие структуры станут никому не нужны, они тихо перестанут работать. Через каких-нибудь пять лет вдруг окажется, что мы вообще живем в совершенно другом рекламном бизнесе.

Подчеркиваю — произойдет это постепенно, у нас же сервисная индустрия. Мы все стараемся делать так, чтобы клиенту было комфортно, поэтому функционал агентств будем менять практически незаметно.

ADPASS: Ваш прогноз — когда рекламный бизнес шагнет на следующую ступеньку эволюционной лестницы и какой будет эта ступенька?

Владимир Евстафьев: Не подумайте, я вовсе не считаю, что новый подход способен полностью заменить классическую рекламу. ТВ, интернет, радио, наружка, пресса — все это продолжает и продолжить существовать. Надо понимать, что рекламодатель не откажется от классической рекламы, она будет жить-развиваться еще много-много-много лет. Просто все портреты покупателей и медиапланы будут делать нейросети.

Хорошая, релевантная база данных, обработанная на мощном компьютере — и вот у вас на руках максимально полная информация о целевой аудитории, которую раньше собирал солидный и очень дорого оплачиваемый блок сотрудников.

Теперь и без помощи всех этих людей вы узнаете, какой рекламный продукт требуется интересующей вашего клиента группе покупателей, в каком стиле им нужна реклама, где они черпают информацию, какие каналы распространения предпочитают. За нейросетями и обработкой больших данных в рекламе стоят возможности такого масштаба, который еще не все до конца осознали. Вспомните: когда Эдисон придумал электрическую лампочку, то вначале это был просто аттракцион — люди смотрели и думали, что это такая необычная игрушка.

Второй момент — посмотрите списки награжденных на всех больших фестивалях рекламы. Уже сегодня соотношение один к двум — на один имиджевый ролик приходится два ивента.

Мода на ивенты, на создание событий перекраивает экономику, меняет экономическую модель нашего бизнеса.

Раньше рекламодатель формулировал заказ, ему делали предложение с планом, бюджетом, он его утверждал, а агентство потом занималось реализацией за свою агентскую комиссию. Так рекламная индустрия работала на протяжении почти 200 лет. Теперь Redbull организовывает мероприятие, где безумцы прыгают с трамплина на необычных аппаратах, приглашает не только главные СМИ, но и блогеров, а потом репортажи об этом безобразии бесплатно выходят везде.

Получается, что ивент стоил, условно, сто тысяч, а медийный отклик получился на десять миллионов. Вот рекламодатель и думает, пойти ли ему старым путем или новым. Правда, тут есть нюанс — никто не даст стопроцентной гарантии, что ивент обеспечит маркетинговый прорыв. Всегда остается вероятность, что не сработает.

ADPASS: Может случиться так, что рекламное агентство будущего — это придворная компания, которую крупный рекламодатель создает под себя? Что-то наподобие «Сбермаркетинга», которому «Сбер» отдает обслуживание своих рекламных бюджетов и который благодаря им входит в первую пятерку рейтинга медиаагентств АКАР и «Состава».

Владимир Евстафьев: Я бы не стал делать однозначных выводов и говорить, что домашнее агентство внутри больших структур — это рабочая или, наоборот, нерабочая бизнес-модель. С такими структурами все очень индивидуально. В некоторых случаях это может блестяще работать — не только у «Сбера», но и у «Яндекса». Здесь многое зависит от многих факторов, в том числе от высшего руководства.

Обратите внимание, что такие структуры возникают не в каждой корпорации. Возьмите тот же Альфа-банк — казалось бы, структура с огромными объемами рекламы, но своего агентства у них нет. Или экс-«Макдональдс»: свои коровники у «Вкусно — и точка» — есть, фермы и фабрики по производству мяса — есть, а их рекламной активностью долгие годы занимается внешняя структура — группа «Родная речь». С другой стороны, АФК «Система» после десятилетия экспериментов с купленной у нас «Максимой», которая обслуживала рекламные бюджеты дочек корпорации, в конечном итоге продала компанию группе АДВ.

«Потом подался в рекламу — конкретно за деньгами»

ADPASS: Группа «Максима», «Рекламный картель», президент РАРА (Российская ассоциация рекламных агентств), позднее преобразованной в АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России) и преподавание в нескольких ВУЗах — вы видите себя бизнесменом, общественным деятелем или преподавателем?

Владимир Евстафьев: Ни то, ни другое, ни третье, ни десятое. Все-таки я рекламист. Это суть моего понимания жизни, моего места среди людей. Реклама — это мой стержень, к которому я всегда возвращался. Для меня она как рок-н-ролл, ты либо в ней, либо нет. Если ты байкер, то это сразу видно. То же самое с рекламой — рекламист всегда заметен. Это люди специальные, они живут по своим законам, совершенно по-другому видят мир.

Исходно я рекламист, а уже дальше пришлось образовываться, когда возникла необходимость каких-то новых дополнительных знаний, чтобы делать бизнес, который я делал совершенно не умел. Потом я стал еще и преподавателем, когда выяснилось, что подавляющее большинство тех, кто учил студентов, в рекламе поначалу мало разбирались.

ADPASS: А кто такие рекламисты?

Владимир Евстафьев: Те, для кого реклама — суть жизни. Их призвание доносить до людей информацию о том, что можно испытать, изведать, попробовать на вкус, на зуб, накинуть на плечи, где можно посидеть за рулем, побегать в кроссовках. Сначала донести информацию, а потом показать, что это интересно и что это того стоит.

ADPASS: Вы себя чувствуете больше творческим человеком или менеджером?

Владимир Евстафьев: Я совершенно не творческий. Хотя по роду деятельности и придумывал рекламу и какие-то девизы (слоганы), некоторые даже были успешны и известны. Но все равно я больше организатор. И преподаватель. Вот сейчас я полностью вовлечен в процесс преподавания рекламы, это главное направление моей деятельности. Хотя иногда, конечно, нет-нет да хочется организовать какую-то кампанию или провести какое-то мероприятие.

ADPASS: Вы окончили Московский институт химического машиностроения, у вас есть степень кандидата технических наук. Как так получилось, что вы оказались в рекламном бизнесе?

Владимир Евстафьев: По первому диплому я инженер-электротехник по слабым токам. Мало того, я окончил еще и факультет вычислительной математики и кибернетики МГУ. Работал прекрасно в Академии наук в институте высоких температур, был научным сотрудником, общался с великими академиками, сидел на одном этаже с Володей Фортовым (в 2013-2017 годах президент Российской академии наук. — ADPASS), работа была безумно интересная. Но потом подался в рекламу — конкретно за деньгами.

Вышло знаменитое постановление ЦК КПСС о поддержке кооперативного движения (май 1988 года. — ADPASS), стала зарождаться волна рекламы, которая через год вылилась в печатную прессу. А мне надо было кормить семью — я был ответственным за то, чтобы дома были деньги, и я начал искать, куда приложить свои силы. Тыркался-тыркался, и случайно мне товарищ посоветовал обратиться во французскую фирму (только открывшийся российский офис агентства Carat. — ADPASS), которая как раз искала себе мальчика, чтобы двери открывать. После долгого собеседования с Пановым (Олег Панов, один из основателей московского офиса Carat. — ADPASS) меня в начале 1990 года взяли на зарплату в сто долларов — это было больше, чем в Академии наук. Но тогда люди в бизнесе быстро росли, в итоге меньше чем за год я дослужился до директора российского офиса.

ADPASS: Есть ли у вас любимый клиент, к работе с которым вы относились с особенным трепетом и на контракте с которым больше всего заработали?

Владимир Евстафьев: Заработал довольно много на «Филипп Моррисе». Они на заре своей работы в России пришли к нам в «Максиму», и мы выводили на рынок все их главные бренды — «Парламент», «Мальборо», сам «Филипп Моррис». А с особым трепетом я отношусь к «Каннским львам», которых всегда считал моим персональным клиентом. Я занялся ими, когда их у нас никто не знал, а теперь любой школьник легко назовет главный фестиваль креативности.

«Бриф убил креатив, как говорится»

ADPASS: Почти 30 лет вы представляли в России французский фестиваль рекламы «Каннские львы», но с 2022 года он больше не принимает работы из России. Как санкции европейских фестивалей рекламы в отношении российских рекламистов повлияли на качество отечественной рекламы?

Владимир Евстафьев: Никак не повлияли. Креатив живет своей жизнью независимо от запретов. В рекламе санкции же носят очень условный характер. Разве нам запретишь общаться между собой, приезжать в Канны, смотреть, ходить на мастер-классы и круглые столы? Нет.

Мы не можем выставлять работы на конкурс, но это не мешает нашим творцам конкурировать с лучшими зарубежными образцами — ведь реклама по сути сделана для того, чтобы конкурировать.

Спасибо волшебному интернету — пока жюри во дворце фестивалей еще объявляет результаты мы уже нажимаем кнопку и видим на сайте ролик-победитель. К тому же нескольким нашим ребятам, в том числе фирме «Восход», за эти три года все-таки удавалось по одному туда просачиваться, попадать в шорт-листы и даже получать очередных «Львов». Знаю, что один из создателей «Восхода» Евгений Примаченко, который сейчас живет и работает в Амстердаме в агентстве Weiden+Kennedy, с ребятами зарегистрировали работу как совместное голландско-российское производство, подали на конкурс, и она вышла в финал.

ADPASS: Со стороны может показаться, что, как и 20 лет назад, в креативном сегменте нашего рекламного рынка ведущими агентствами остаются BBDO и «Восход». Это правда, что в мире российского креатива ничего не меняется?

Владимир Евстафьев: Это очень естественно, что однажды сформировавшиеся центры продолжают притягивать новых творцов, еще неопытных. Молодые души, которые готовы творить, к ним прибиваются, а старые центры креатива таким образом подпитываются из года в год новыми силами и продолжают оставаться среди лучших российских. Но я бы не ограничивал список только BBDO и «Восходом», есть у нас и другой гениальный креатив — в сфере создания брендов и дизайна это «Депо», Перышков и Фейгин (Леонид Фейгин и Дмитрий Перышков, основатели студии Direct Design — ADPASS), бывший Leo Burnett (сегодня локализовано в составе группы «Родная речь». —

ADPASS), Артемий Лебедев и еще много кто.

ADPASS: Проблема договорных тендеров остается одной из самых важных в повестке любого участника рекламного рынка. По-вашему, какой метод борьбы с ними самый эффективный?

Владимир Евстафьев: Если говорить про начинающее агентство — то больше участвовать в таких тендерах. Будьте готовы на роль приглашенного статиста, когда тебя нанимают, чтобы подготовить материалы и выступить в массовке. Так можно и руку набить, и немного заработать. Для состоявшегося же агентства самый лучший способ — не тратить на такие тендеры свое время, благо профессионалу определить их довольно просто, признаков много.

Мировая практика показывает, что на уровне отрасли бороться с заказными тендерами как явлением можно двумя способами. Первый — огласка, прибить их организаторов на доску позора, у нас в АКАРе есть такая. Второй — заставить рекламодателей оплачивать услуги агентств, которые участвуют в торгах, чтобы организатор тендера выплачивал определенный гонорар каждому участнику вне зависимости от того победил тот или нет.

ADPASS: С этого года АКАР поменяла методологию оценки рекламного рынка и перешла от классификации по пяти ключевым медиа (ТВ, интернет, наружная реклама, радио, пресса) к подсчету по типам контента (интернет-сервисы, видео, аудио, наружная реклама, издательский бизнес). Как человек, стоявший у истоков создания комиссии экспертов АКАР, которая в конце 1990-х начала на регулярной основе оценивать российский рекламный рынок, вы согласны с новой методологией?

Владимир Евстафьев: Абсолютно. Я именно это и предлагал еще до того, как они (рабочая группа АКАР по пересмотру методологии оценки рекламного рынка. — ADPASS) собралась и решили, что пора мерить по типам продуктов. То, что принято такое решение, — это, конечно прогресс, давно назрело. Но несчастным экспертам АКАР приходится ломать голову, как все это устаканить и примирить. Теперь возникает другой вопрос — как корректно измерить объем рекламы в этих продуктах. Возникает масса дополнительных чисто технических вопросов, потому что не по всем форматам существуют открытые данные, которые позволяют провести прозрачные расчеты.

ADPASS: Рекламист сегодня и 25 лет назад — это разные люди или один и тот же человек?

Владимир Евстафьев: Это совершенно разные люди. Один и тот же остался я один (смеется).

Сейчас рекламист гораздо более подготовлен, значительно более эрудирован. Но при этом он более узко специализирован и в меньшей степени энциклопедист.

Мы живем по европейской модели, а не по японской, которая подразумевает, что каждый менеджер компетентен во всех сферах деятельности компании и может смещаться, так сказать, по орбите — в любой момент занять место в каком угодно подразделении и заменить кого хочешь в агентстве. В Европе, напротив, четкая специализация — медиапланнеры налево, маркетологи направо, отдельно дизайнеры, отдельно творцы текстов. Углубленные знания и профессионализм привели к тому, что потерялась романтика, дух идеализма ушел. Бриф убил креатив, как говорится. Теперь все живут по брифу и редко выходят за рамки своей специальности.

ADPASS: В каком году вы бы начали рекламный бизнес будь у вас возможность выбирать?

Владимир Евстафьев: Тогда же, когда и начал — в 1990-м, когда этот бизнес у нас только зарождался. Лучше времени не придумаешь! С другой стороны, если бы мне сейчас скинули 30 из моих 70 лет — до 40 примерно, то я бы, не задумываясь, согласился и сейчас начать. Сегодня делать рекламу безумно интересно.

Кто такой Владимир Евстафьев

Владимир Евстафьев родился в 1954 году в Москве. В 1976-м окончил Московский институт химического машиностроения (МИХМ) по специальности «инженер-электротехник контрольно-измерительных приборов». В 1979 году защитил диссертацию на кафедре кибернетики процессов и аппаратов химических производств, учась в аспирантуре Московского химико-технологического института (МХТИ). В 1981 году окончил факультет вычислительной математики и кибернетики МГУ. В 1982-1992 годах — научный сотрудник института высоких температур Академии наук СССР.

В 1990-м вышел на должность менеджера в московский офис рекламного агентства Carat и к концу года возглавил компанию. В 1991-2004 годах — соучредитель и президент коммуникационной группы «Максима». 2004-2008 — соучредитель компании «Рекламный альянс». 2008-2019 — вице-президент ОДО «Группа ИМА». 2019-2022 — вице-президент компании «AVM Media».

С 1994 года — официальный представитель в России и странах СНГ фестиваля креативности «Каннские львы».

В 1994-1998 годах — президент РАРА, в 2001-2004 годах — президент АКАР. 1994-2011 — заведующий кафедрой маркетинга и рекламы в Московском государственном университете инженерной экологии. 2012-2019 — заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью Российской академии народного хозяйства и госслужбы (РАНХиГС). С 2021 года — заведующий кафедрой рекламы и PR журфака МГУ. Профессор Высшей школы экономики и Российского гуманитарного университета.