Только 5% FMCG-брендов смогли увеличить показатели без медийной поддержки - исследование IKS (by Okkam)
![Только 5% FMCG-брендов смогли увеличить показатели без медийной поддержки - исследование IKS (by Okkam)](/images/content/aimages/2024/08/12/804d80.jpg)
Команда агентства IKS (by Okkam) проанализировала медиаинвестиции 483 FMCG-брендов и выяснила, что любая медиаактивность повышает вероятность роста знания бренда. Сложней всего преуспеть без инвестиций в рекламу известным компаниям. А вырасти без медиаподдержки смогли только 5% исследуемых брендов, причем подавляющее большинство из них — это малоизвестные компании с российскими названиями в категориях с низким и средним клаттером.
За последние три года на рекламном рынке изменилось почти все: уходили, возвращались и появлялись новые бренды, вводились запреты и ограничения на платформы, появлялись новые каналы и стратегии продвижения. Эксперты IKS решили понять, почему за последние три года одни бренды выросли, а другие упали, и какие факторы на это повлияли. Вот какие выводы получили.
Без медиаподдержки сложно преуспеть
Любая активность, даже в рамках поддержки других продуктов бренда, повышает вероятность роста. Доля преуспевающих без медиаподдержки брендов крайне низка — 5% от всей выборки.
Увеличение SoS (Share of spend) увеличивает вероятность роста в целом
При этом более известным брендам требуется более высокий SoS, чтобы отстоять или усилить свои позиции, в то время как новым и более слабым брендам это дается легче при тех же уровнях SoS.
Гонка за доминирование по SoS любой ценой не оправдана
В категориях с высоким клаттером усиление SoS незначительно увеличивает вероятность успеха по сравнению с аналогичным SoS при низком клаттере.
Секрет успеха — широкий охват, а не обширный медиамикс
ТВ остается важным элементом медиамикса как для именитых брендов, так и для начинающих игроков. Его наличие существенно увеличивает вероятность роста эффективности рекламных кампаний.
При этом широта медиамикса не является важным условием. Для успеха рекламных кампаний важен в первую очередь охват, который можно получить разными комбинациями медиа.
Также хорошую эффективность показывают совместные кампании с ритейлерами. Но, по данным исследования, доля копромо не должна составлять более 80%. В противном случае бренды рискуют снизить эффективность собственных инвестиций.
Если вы решили молчать, лучше бы вам называться по-русски
Из молчащих растущих брендов с названием на латинице — всего 4 случая. При этом два из них — исторически немедийные локальные бренды, а другие два игрока живут в категориях с более чем на 50% сократившейся медиаподдержкой и низким клаттером.
Только 5% брендов смогли преуспеть без медиаподдержки
Согласно данным исследования, только 5% изучаемых брендов смогли увеличить свои показатели, не инвестируя в рекламу. Среди них 71% (affinity 124 vs естественное распределение по всей выборке) — это малоизвестные в прошлом бренды, 85% (affinity 170) — с названием на кириллице, исторически немедийные, и в подавляющем большинстве (95%) они находятся в категориях со средним и низким клаттером (123 affinity).
У 12% исследуемых брендов знание снизилось даже при прямой медиаподдержке. Большую часть таких игроков, 89% (affinity 228), составляют сильные, известные в прошлом компании с иностранными названиями 79% (affinity 158), существенно сократившие инвестиции в продвижение 88% (affinity 162 в сравнении только с активной выборкой).
При этом среди сильных брендов с названием на латинице, тех, кто активно инвестировал в медиа и сохранил SOS больше 10%, примеров падения нет. Иными словами, если у вас широко известный медийный международный бренд, существенно сокративший поддержку или вовсе отказавшийся от нее, ваши шансы не потерять крайне малы.
«Выявленные в исследовании закономерности стабильны для всех рассмотренных категорий вне зависимости от их востребованности (проникновения) и специфики потребления. И цифры говорят сами за себя. Если коротко их обобщить, медиа по-прежнему работает. Это основа, без которой успех в продвижении бренда маловероятен, хотя и не единственный критерий успеха», — говорит Михаил Ляшенко, медиадиректор IKS (by Okkam).
Методология
Для исследования были отобраны 483 бренда со знанием более 2% на протяжении трех лет в 31 категории товаров FMCG. Опирались на данные Mediascope Brand Pulse (спонтанное знание, потребление) по усредненным годовым показателям за 2021–2023 годы. Для оценки медиаинвестиций брендов использовали данные Mediascope AdExи Ads Detector — собственной разработки группы Okkam для мониторинга e-com.
Чтобы оценить изменение спонтанного знания за последние три года, бренды разделили на пять групп: сильно растущий (более +3 п.п.), растущий (от +1 до +3 п.п.), стагнирующий (от –1 до +1 п.п), падающий (от –1 до –3 п.п), сильно падающий (более –3 п.п).
Для каждого бренда оценивался ряд из 26 факторов, которые могли напрямую или косвенно повлиять на эту динамику. Вот примеры:
- известный ли был бренд (знание в 2021 году выше 10%), малоизвестный (от 2% до 10%) или новый (запуск/ребрендинг, рост с 0%);
- поддерживался ли бренд за последние 2 года / исторически, с каким бюджетом, SOS (share of spend), с каким миксом, через совместные с ритейлерами кампании или самостоятельно. Поддерживал ли другие категории (Halo effect);
- насколько активной была его категория в этот период по объемам, числу игроков, медиамиксу;
- локальный или международный бренд, название на русском или иностранном языке;
- особенности категории, ее проникновение, количество альтернатив на полке и т.д.
Каждый из рассматриваемых факторов достаточно равномерно распределился между группами брендов соответствующей динамики по знанию, чтобы делать выводы об общих закономерностях. В каждой из групп одновременно представлены активные и молчащие бренды, бренды из категорий с высоким и средним клаттером, с высоким или низким проникновением, бренды с разными уровнями знания.
Анализ состоял как в оценке количества кейсов с той или иной спецификой (фактором) внутри каждой группы по динамике знания, так и в оценке объемов этих групп внутри отдельных факторов, в частности при разных степенях SoS. Итоговые заключения выводились через сравнение распределения долей между разными группами.
12.08.2024
Еще статьи по теме
- Кейс: повысить продажи на 44% за счет работы с товарными стоками - 05.08.2024
- Трансформация FMCG-рынка: ключевые тренды и вызовы - 01.08.2023
- Россия стала лидером по темпам развития онлайн-торговли FMCG - 13.03.2023
- Доля крупнейших брендов в структуре продаж FMCG сократилась по итогам 2022 года в пользу СТМ и небольших игроков - 16.12.2022
- Ожидания относительно динамики бизнеса среди руководителей российского ритейла и FMCG-производителей за год снизились - 28.10.2022
- Продажи 60% FMCG-товаров с российским Знаком качества опережают рост своей категории - 26.09.2022
- Доля российских товаров FMCG выросла за полгода до 83% - 26.07.2022
- NielsenIQ: в 7 из 10 категориях FMCG произошло сокращение ассортимента (1) - 01.06.2022
- Динамика онлайн-продаж FMCG в натуральном выражении замедлилась до рекордно низких значений - 22.04.2022
- YouTube: секреты креатива в рекламе FMCG - 11.11.2021
- все статьи по теме...
Комментарии
Написать комментарий