Молоко, сметана, йогурт – по вкусу

Всем, наверное, приходилось варить кашу на молоке. Это достаточно просто: нужна крупа, вода-соль-сахар-по-вкусу и, собственно, само молоко. Молоко бывает разное. Есть жирное и обезжиренное, есть фруктовое и классическое, детское и не очень… список можно продолжить, главное в нашем случае - есть молоко отечественное и зарубежное. Скажем, финское.

В принципе, финны делают такие же молочные продукты, как и мы. Та же линейка жирности, тот же способ фасовки, похожая упаковка, способ ее производства. Даже сюжетно-образные системы графики, - и те похожи. Можно предположить, что налицо идентичные образы одного и того же продукта. Однако, я бы не спешил с выводами. Проблема заключена, как ниже станет ясно, не в критериях, а в методах проектирования и производства упаковки на различных и для различных этно-национальных рынков.

Последнее время очевидной становится ситуация роста производства и проектирования упаковочных объектов на отечественном рынке. Рост настолько внушителен, что скорее речь можно вести об упаковочном буме. Львиная доля роста, как показывает ситуация, приходится на пищевой сегмент рынка. Можно смело рассуждать о появлении действительно родных, отечественных разработок адекватного уровня и качества. С другой стороны, покупателя все более настойчиво атакует зарубежный производитель, внимательнее и старательнее, чем прежде, работающий над своими брендами для России. Однако, по-прежнему, приходя в магазин, в том числе и за молоком, наблюдаешь продукты с явными региональными отличиями в дизайне.

Подобные отличия, вроде бы и не лежат на поверхности и не всегда осознанны потребителем, но на уровне ощущений, любой человек, покупающий что угодно: продукты, вещи или технику - обладает большей потребительской отзывчивостью, если учтены его этно-национальные особенности. Особенно если дело касается так называемой традиционной группы товаров. Здесь эта зависимость настолько значительна, что не учитывать ее просто недопустимо. Компания, особенно, если она считает себя серьезным производителем, обязана выстраивать свое производство и реализацию таким образом, чтобы ее товар или коммерческая коммуникация вокруг этого товара воспринимались целевой группой как естественные. К сожалению, помимо грамотного подхода к решению этой проблемы, существует распространенный ошибочный взгляд. Причем, дело касается не только российского рынка. Транснациональные игроки, в лице всем известных фирм–производителей, нередко поражают лапидарностью и поверхностностью своих маркетинговых решений. Доверяя разработку продукта или коммуникации для российского рынка специалистам, находящимся вне российской национальной этнической культуры, они заведомо предопределяют почерк решений.

Подобная ситуация не только формирует неестественные, слегка "парализованные" образы и сообщения, но и подают дурной пример отечественному производителю, излишне чуткому к опыту зарубежных коллег. Удачным решением проблемы могло бы быть привлечение к проектированию региональных специалистов, хотя бы на стадии консультирования. Еще лучшим было бы сочетание первого с тщательным анализом, изучением и уважением тех культурных, этно-национальных особенностей и отличий предполагаемого потребителя, которые делают его уникальным.

О молоке. Вернемся к нашему молоку. Возьмем для примера литровые пакеты молока двух стран-соседей России и Финляндии. Первый пакет будет у нас от фирмы "Valio" (Финляндия), второй от "Петмол" (Россия). Для объективности сравнения продукт примерно одной ценовой группы (разумеется, на своем национальном рынке), одного вкусового класса - классическое молоко (без фруктового, допустим наполнения), одного типа производства, способа печати. Плюс, общий тип упаковки. Кстати, можно добавить, что система стилевой и графической бренд-айдентики использует одни и те же элементы: это графика так или иначе связанная с коровой и одинаковый синий цвет. Чтобы не быть очень занудными, рассмотрим общие зоны упаковки. Лицевая часть потрясающе пассивна у финского молока и достаточно энергична у российского. Следует отметить характерный для отечественного национального рынка штрих - позиция и поле участия торговой марки. Наши производители не стесняются малого поля в зоне посадки, любого угла поворота и любого масштаба торговой марки, что для финнов запредельная смелость. Как вы увидите ниже, финские соседи излишне серьезно зонируют пространство, причем это касается не только упаковки, но и любого типа коммерческой коммуникации. Мы же наоборот - более легкомысленны в этом вопросе.

При, казалось бы, одинаковых образных базах, финнская упаковка значительно спокойнее.
В российском варианте используется достаточно астрактный подоход к отображению сути и образа продукта, что вообще характерно для отечественной этно-культурной традиции.

Тот же результат виден при сравнении российского представителя молока с банановым вкусом и финского жидкого йогурта тем же фруктовым наполнителем. Правда, чистота эксперимента нарушена некоторой разницей продуктов. Однако, суть товаров практически идентична. Так вот, если раньше можно было предполагать, что "нордическое спокойствие" дизайна финского молока предопределено типом продукта (классическим молоком), то теперь определенность выводов получает необходимую полноту. Становится интересной та сдержанность подхода к решению, казалось бы достаточно яркой проблемы - жидкой фруктовой массы. При этом разница "темпераментов" графики распространяется не только на иллюстративный материал, но и вышеописанное зонирование упаковки.

Ужасно забавно наблюдать такую значительную разницу в представленнии, в общем-то сильного по-сути образа - тропического фрукта. Однако, насколько финская упаковка коммуникационно горизонтальна, настолько российская - "турбулентна"

О сметане. Перейдем к сметане. Из нее каши конечно не сваришь, но посмотреть на некоторые вещи будет очень любопытно. Берем сметану "Деревенскую" все той же фирмы "Valio" и сметану "Веселый молочник" от "Вимм-Билль-Данн". Здесь все то, что мы успели рассмотреть выше, приобретает, похоже, гипертрофированные формы. Во всяком случае, отличия в национальном почерке видны даже сильно разоруженным глазом. Опуская очевидную разницу в цвете, хотелось бы отметить определенную настойчивость финнов в этом вопросе. Сине-белая гамма настолько принципиальна во множестве продуктов, что становится понятным возникновение стандартного дифференцированного образа чего-то финского: "это что-то такое синее с белым". Это, конечно, не полностью отражает всю суть финского дизайна, но факт безусловно любопытный. Опять же, заметьте, что продукты принадлежат к одной группе товаров и, что важно, - используют похожую образную ориентировку. В качестве некоторого упрека можно рассмотреть аргумент о разном сорте продукта (в данном случае имеется в виду процентная жирность) в соответственно различной цветовой кодировке. Однако, финская сметана у нас 42-х процентная, при известной нам гамме, а "Веселый молочник" - всего лишь 20-ти (!), при радикально-рыжем.

Есть еще один очень интересный момент, заслуживающий особенного внимания. Дело касается коммуникативного предпочтения при проектировании бренд-айдентики - системы информационных и графических элементов, формирующих общее стилевое оформление продукта, как образа у потребителя. Если мы будем рассматривать отечественные образцы, то очевидно тяготение к турбулентному сочетанию энергичной текстовой информации и такой же энергичной графики. Все вместе будет работать достаточно сильно и что важно - одновременно. Что касается финнов, то здесь вспомогательная графика находится "на расстоянии вытянутой руки" от вербального наполнения. У наших соседей нет такого характера смешения элементов. Все почти всегда спокойно, почти всегда - горизонтально.

Суть и подход финских специалистов к дизайну можно отнести к "экологическому" типу. Российские же профессиональные решения, похоже активно заимствуют из американской школы, что скорее выражает стиль "необрарокко"

О йогурте. На сладкое у нас будет йогурт и творог. Из любви к последовательности надо было бы взять два йогурта, однако, для репрезентативности сравнения эти различия не имеют значения. Марка финского йогурта - "Йогурт из лесных ягод" ("Valio"), российского - "Чудо-творог Классический Вишня" ("Вимм-Билль-Данн"). Опуская уже отмеченные нами национальные особенности проектирования и подачи образа, хочется заостриться на двух действительно важных моментах.

Необходимо обратить пристальное внимание на выраженность стремления к многосложному воплощению визуальных образов в продукте российского производства. Обычно такой подход реализуется в иллюстрации, либо в сильно отредактированной фотографике. Некоторые называют подобный стиль "викторианским", хотя точнее звучит "необарокко". Поэтому в качестве примера был выбран продукт от "Вимм-Билль-Данн" с характерной эстетикой, набирающей популярность на российском рынке. Но об этом чуть позже.

Второй момент касается одного общего свойства большинства типов коммерческих коммуникаций российского рынка. Это - литературная начинка сообщения. Уникальность нашей коммуникационной конструкции состоит в характере вербального насыщения. В отличие от тех же финнов, фонема - звучание российской торговой марки почти всегда будет нести в своей основе определенный художественный образ. Стоит отметить, что название может иметь достаточно абстрактную суть, отражающую определенный национальный темперамент. Финны же, как это можно наблюдать, склонны достаточно сухо и вполне конкретно называть свой продукт. В данном случае торговая марка йогурта звучит просто: "Йогурт из лесных ягод".

Все наши наблюдения можно смело соотнести с тем, что можно наблюдать при продаже различных товаров или при трансляции коммуникационных сообщений различного национального производства. Некоторые импортные продукты безусловно попадают в область нашего позитивного восприятия, некоторые - нет. Если возвратится к нашему случаю, то в качестве основного различия между финскими и российскими товарами можно считать идеологическое ориентирование разработчиков и производителей. Финны - нация ориентированная, прежде всего, на экологическую суть дизайна. Эта идеология выражается в фокусировании внимания потребителя на таких свойствах продукта как натуральность, естественность, чистота.

Российский продукт - прежде всего коммуникационная система, выражающая определенную эмоцию или понятие, заложенное в вербальной идее. Это может быть, например, слово "чудо". И, далее вся конструкция коммуникации любой ценой (как это на нас похоже) решает эту задачу. Порою, вплоть до разрушения образа.

На примере приведенных выше продуктов, двух национальных рынков, можно было бы порассуждать и о других закономерностях природы регионального проектирования. Таких как, например, заимствование. Вообще-то, это отдельный разговор, но внимание обратить стоит. Собственно, речь идет об отечественной продукции, которая в профессиональном своем воплощении почти всегда основана или полностью разработана на базе зарубежных решений. Хорошо это или плохо - судить конечно потребителю, но если опираться на известные нам закономерности рынка, то возникает определенная зависимость. Согласен, что на сегодняшний момент российские специалисты в области проектирования коммерческих коммуникаций должны внимательно рассматривать и анализировать посторонний опыт. И если говорить о принципиальных тенденциях, то можно даже определить их примерный вектор. Складывается ощущение, что в последнее время достаточно сильные разработки основаны на использовании северо-американского подхода к решению визуальных систем. Причем можно предположить что эта тенденция только усилиться. Характерный образец подобной коммуникации - серия продуктов "Чудо" от "Вимм-Билль-Данн".

Радует, что направление принципиально можно считать достаточно эффективным в данном сегменте рынка. Менее удачными были бы решения заимствованные, допустим, из финского дизайна. Однако, американская школа проектирования подобных продуктов при всех своих достоинствах и недостатках, основана на американской, а не российской национальной культуре. И это не позволяет без побочных эффектов вчистую переносить на нашу почву этот опыт.

Сегодня на российском рынке особо остро стоит проблема выработки методики и способов проектирования визуальных коммерческих коммуникаций, именно в рамках национальной этнической культуры рынка. Подобный подход смог бы обеспечить более энергичную отдачу потребителя, а также сформировать собственную современную школу и традиции профессионального дизайна, как графики, так и остальной среды. Однако, на нынешний момент отечественные специалисты скорее склонны к имитации и копированию зарубежных образцов, что, естественно, гораздо легче. Подобная методика прямого использования чужих решений в отсутствие анализа в разрезе известной нам проблемы, а порою и вообще - в отсутствие любого анализа, ведет не только к созданию "протезных" неестественных продуктов, но и просто к деградации дизайна. С таким подходом не то, что каши не сваришь - молока не вскипятишь!