В России появился новый средний класс: какой бизнес от этого выиграет

В России заговорили о «новом среднем классе» — людях, которые стали больше зарабатывать в последние два года. Прибавление среднего класса происходит в основном за счет айтишников, работников в сферах с активным импортозамещением, строителей, а также семей участников специальной военной операции (СВО).

Shopper’s разбирался, что покупают «вновь прибывшие» и как под их запросы подстраиваются ритейлеры и маркетологи.

Где работает и сколько зарабатывает новый средний класс

Термин «новый средний класс» предложил конце мая на Всероссийской банковской конференции старший управляющий директор — главный аналитик Сбербанка Михаил Матовников. «Заработные платы растут. У нас появилось в некотором смысле то, что мы с коллегами называем новым средним классом», — рассказал аналитик.   

За 2023 г. реальный размер средней зарплаты увеличился на 7,8%. В 2024 г. прирост в годовом исчислении каждый месяц все больше: в январе — 8,5%, в феврале —10,8%, в марте — 12,9%, согласно Росстату.

Наибольший рост доходов происходит в обрабатывающей отрасли, IT и строительстве, отмечал Матовников: «В этих трех группах рост заработных плат — 25-27% год к году, и это второй год рекордного роста. Понятно, что огромное количество людей доходы свои фактически удвоили». 

Как видно из данных Росстата, лидерами по росту зарплат в 2023 г. были отрасли, которые аналитики связывают с активным импортозамещением, строительством, гособоронзаказом: производство готовых металлоизделий; выпуск компьютеров, электронных и оптических изделий; электрооборудования.

Образование «нового среднего класса» отмечает и руководитель направления стратегии коммуникационного агентства Setters Анна Костина. Его основные отличительные черты — доступ к регулярным путешествиям, а также возможность купить квартиру или машину. «Все это, к сожалению, является сейчас для некоторых в каком-то смысле привилегией», — говорит эксперт. Доход таких потребителей в 1,5-2 раза превышает средний по стране. 

Директор Центра региональной политики РАНХиГС Владимир Климанов:

«У понятия средний класс нет четкого определения. К нему условно можно отнести человека с зарплатой выше средней в регионе в 2 раза. То есть в Москве это более 270 000 руб., в Ивановской области — более 80 000 руб. Хотя правильнее вести учет среднего класса по среднедушевым доходам, тогда зарплату нужно делить на детей и других иждивенцев, считает эксперт. Можно также отнести человека к среднему классу и по таким параметрам как доступность регулярных путешествий, походов в рестораны, культурных мероприятий (спортивных соревнований, концертов и др.). Часть среднего класса подпадет под прогрессивную шкалу налогообложения. Больше 200 000 руб. зарабатывают около 2 млн человек или около 3% от работающего населения в 2025 г., по расчетам Минфина».

Для маркетологов во все времена средний класс — самая значимая часть целевой аудитории, которая генерирует основную маржу для любого товара или услуги, говорит управляющий партнер брендингового агентства Depot Алексей Андреев. Он сейчас пополняется не только за счет специалистов, управленцев, но также и рабочих с высокими зарплатами. «Текущий контекст внутри страны влияет на рост покупательной способности синих воротничков, поэтому они также дополняют группу «нового среднего класса», — согласна Костина.

Россияне вычисляют средний класс

Главным критерием среднего класса опрошенные в период с 22 апреля по 14 мая Superjob россияне считают уровень дохода. Мужчины полагают, что доход должен быть порядка 170 000 руб., женщины — 130 000 руб. Кроме того, средний класс должен иметь квартиру или дом в собственности, обладать высшим образованием и профессией, работать на значимой должности и владеть автомобилем.

Например, 150 000 — 200 000 руб. в месяц — это уже приличный доход для среднего класса, говорит Андреев. Столько может зарабатывать менеджер крупной компании, инженер, высококвалифицированный рабочий, айтишник, владелец небольшого бизнеса, военный-контрактник и арт-директор в агентстве, перечисляет он.  

«Жена военнослужащего, бизнесмен среднего звена, чья продукция резко оказалась в фокусе. Доходы у них выросли в разы, они [проживают] не только в столице, но и в регионах, их концентрация больше там, где сосредоточены производства, или в туристических городах (так как внутренний туризм у нас тоже активно развивается)», — описывает гендиректор компании «Этерна» (консалтинг в сфере торговой недвижимости) Дмитрий Томилин.

Прибавилось покупателей, выбирающих более дорогие продукты

Растущее благосостояние влияет и на выбор продуктов питания. Поэтому теперь некоторые потребители могут позволить себе продукты дороже, чем раньше, говорит представитель исследовательской компании Ntech. По подсчетам ее аналитиков, продажи помидоров черри (в среднем — 730 руб./кг) выросли на 34% в деньгах в I квартале 2024 г. в сравнении с прошлогодними. В то же время продажи обычных круглых томатов снизились на 7%, хотя их цена существенно ниже — 215 руб. Короткоплодных огурцов тоже стали покупать больше на 36%. Они примерно в 2 раза дороже длинноплодных, продажи которых выросли всего на на 9%.

Такие тенденции меняют и ассортимент производителей. В 2023 г. теплицы стали отдавать предпочтение черри и коктейльным томатам, а не дешевым круглым помидорам, писали в конце прошлого года «Ведомости» со ссылкой на информацию отраслевых ассоциаций.

Также в I квартале 2024 г. продажи кулинарии в торговых сетях увеличились на 10% в натуральном выражении при подорожании на 16%, по данным Ntech. Рынок готовой еды в 2023 г. достиг 3,8 трлн руб. Из них 2,3 млрд руб. приходится на питание в ресторанах, 492 млрд руб. — на доставку блюд и 955 млрд руб. — на покупку кулинарии, по подсчетам «РБК исследований». С 2019 г. рынок доставки вырос почти втрое. И, по прогнозу «Яндекс.Еды» и «Деливери», увеличится еще на 20% в 2024 г. 

47,6 млрд руб. составили в 2023 г. продажи готовой кулинарии у «Вкусвилла, лидера среди торговых сетей в этой категории. За год они выросли на 36%. На 2-м месте «Пятерочка» — 30,2 млрд руб. (+44%), на 3-м «Перекресток» — больше 21 млрд руб. (+20%), на четвертом «Лента» — 19,8 млрд руб. (+13%).

Президент X5 Group Екатерина Лобачева на Неделе российского ритейла отмечала растущий спрос на рыбу. По данным «Ромира», в прошлом году продажи рыбы повысились год к году на 22%, несмотря на более высокую цену в сравнении со свининой и курятиной. Рыба вошла в продуктовую корзину 89% россиян. Но едят ее значительно меньше мяса: потребление рыбы на душу населения составило в прошлом году 22 кг (Росрыболовство), мяса — 80,8 кг (Россельхозбанк).

Растущие доходы россиян могут привести в этом году и к росту потребления говядины, традиционно самого дорогого мяса, говорит руководитель Национальной мясной ассоциации Сергей Юшин. Оно снизилось с 15,8 кг на человека в 2014 г. до 12,9 кг в 2023 г. «Приготовить стейк — для многих возможность получить приятную эмоцию, к тому же культуру потребления мяса сейчас прививают всевозможные гриль-хаусы, стейк-хаусы», — рассуждает эксперт. «Мираторг» стал выпускать порционные стейки в 2015 г., начав с одной производственной линии на 6 т в сутки, а сейчас их уже пять — в общей сложности на 33 т, рассказал представитель компании.

Управляющий партнер брендингового агентства Depot Алексей Андреев о «товарах для удовольствия»:

«Всех денег не заработать и не сохранить, да и времена такие, что долгосрочным планированием никто не занимается. Поэтому, люди начали тратить. К тому же порадовать себя новой интересной едой, покупкой, поездкой по стране — способ компенсировать неуверенность и депрессию. Поэтому новые товары и услуги, направленные на получение знаний, опыта и удовольствия, имеют отличные продажи. Бренды, созданные для хорошего настроения, для создания ощущения достойной жизни продаются очень хорошо. Сейчас почти каждый бриф на разработку новых товаров повседневного спроса формулирует мотив покупки как «побаловать себя». Такой посыл обгоняет и традиционные «качество и пользу», и даже тренд на здоровое питание. На смену обычным колбасам все чаще приходят сальчичоны и фуэт, вместо обычных шашлыков — бельгийские ребра, флорентийские стейки. Манго, личи и прочая экзотика стали неотъемлемыми компонентами конфет, печенья и йогуртов».

По словам Андреева, сейчас даже жесткие дискаунтеры стараются быть больше похожими на супермаркеты — у потребителя есть запрос на разнообразный ассортимент, большое количество овощей и фруктов, кулинарию, хлеб из пекарни, чистоту в торговом зале, аккуратную выкладку. Например, в дискаунтерах «Чижик»  стали продавать замороженную пиццу Zotman. Она дороже пиццы под СТМ, но более востребована у покупателя.

С более высокой зарплатой люди не жалеют денег на одежду, технику и украшения

В 2023 г. россияне в среднем тратили 15% от общего бюджета на одежду — это на 4 процентных пункта выше, чем в прошлом году (11%). В III квартале 2023 г. аналитики «Сбермаркетинга» и «Авито» констатировали рост продаж женской одежды и обуви на треть, мужских вещей — на 65%. Траты на одежду увеличили 77% покупателей. Также исследователи отметили рост продаж люксовых марок Balenciaga, Christian Dior, Dolce & Gabbana, Chanel, Prada, Gucci.

Возвращения иностранных брендов ждет только треть россиян, а чаще покупать отечественные бренды одежды стали 55%, сказано в исследовании «Сбермаркетинга» и «Авито». «Российские дизайнеры не могут конкурировать с мировыми брендами в массмаркете в плане ценообразования, потому что зачастую просто не умеют работать с издержками, средний чек в рознице получается высокий», — говорит президент Magic Group, создатель SLAVA concept (универмаг российских дизайнеров) Александр Перемятов. — Но именно новый средний класс становится нашим покупателем — эти люди могут себе позволить такие цены. Текущее положение дел в стране и мире дает им возможность зарабатывать больше, чем раньше, многие в состоянии брать кредиты, несмотря даже на очень высокую ключевую ставку».

Сколько должно стоить

Россияне считают, что одежда российских брендов должна стоить дешевле, отмечали в конце ноября прошлого года в совместном исследовании институт Beinopen и департамент по работе с сообществами VK. 23% опрошенных купили бы понравившуюся вещь из России, чтобы поддержать отечественного производителя. При высоком качестве российскую одежду готовы купить 41% опрошенных. Чуть больше трети за одну хорошую вещь готовы отдать до 10 000 руб.

Российские производители стали выходить в премиальный сегмент, из которого, по данным Fashion Consulting Group, ушло максимальное количество брендов: (Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Marks & Spencer, Massimo Dutti, Vagabond, COS, Arket, и др.). У Melon Fashion Group в прошлом году появился бренд Idol в сегменте «доступный премиум» (платье — 10 000-20 000 руб., джинсы — 9000-13 000 руб.) В 2024 г премиальные линейки выпустили Zarina и Gloria Jeans. 

Растут траты и на ювелирные изделия — по подсчетам компании Sokolov, за I квартал 2024 г. продажи в стране увеличились в годовом исчислении на 32,8% до 106,5 млрд руб. По итогам года компания ожидает роста на 20%, прогноз Infoline — 15,6%.

Спрос растет со стороны семей участников СВО, оборонные предприятия тоже повысили зарплаты, говорит исполнительный директор Гильдии ювелиров России Владимир Збойков. До этого многие в регионах зарабатывали 30 000 руб., а сейчас 200 000-300 000 руб. Женщина в такой семье может позволить себе больше украшений, полагает эксперт. Sokolov собирается усилить премиальное направление и будет расширять ассортимент украшений с бриллиантами, поскольку видит растущий спрос, сообщил Shopper’s представитель компании.

По словам представителя «М.Видео-Эльдорадо», выросшее благосостояние людей влияет и на увеличение продаж бытовой техники и электроники. Общие продажи (GMV) группы в I квартале 2024 г. выросли год к году на 18% до 131 млрд руб. (с НДС). «М.Видео-Эльдорадо» сейчас расширяет сеть магазинов в регионах страны, в том числе выходит в новые для себя города, в том числе и небольшие.

Следующим этапом после активного потребления товаров, станет бурный рост спроса на различные услуги, которые раньше считались уделом избранных, говорит Андреев. Уже сейчас барбершопы и ногтевые студии открываются даже в самых депрессивных районах городов, и их там будет все больше. Будет расти спрос на спа, фитнес, качественную стоматологию и платные медицинские услуги в целом, прогнозирует эксперт.