Вещи: происхождение видов

Так оно и было когда-то в эпоху становления рекламы:

Кто Herpicide втирает,

Волос не потеряет.

Трем, трем, втираем,

Шевелюру укрепляем.

Я Herpicid’у доверял

И локоны не растерял.

(≈ 1890-1900гг.)

То есть некий человек в то время покупал тоник Herpicide, втирал его в кожу головы (заметьте сам!) и, таким образом, укреплял структуру волос. С развитием рекламы и совершенствованием рекламных текстов товары начинали приобретать все больше и больше самостоятельности. Сначала вещи помогали человеку экономить усилия и время:

Новый удивительный способ приготовления поджаренного хлеба… Вам больше не нужно следить за хлебом после того, как вы поместили его в тостер. Вам не нужно его переворачивать. Нет никакой опасности, что он сгорит. При этом каждый ломтик поджаривается просто восхитительно. Все, что вам нужно сделать, это: 1. Поместить ломтик хлеба в щель тостера. 2. Опустить эти два рычага. Так автоматически включается ток и устанавливается устройство отсчета времени. 3. Щелк! Когда тост готов, он выскакивает автоматически, а электричество автоматически отключается.

(Уже в 1927г. ток, устройство отсчета времени, тосты и электричество кое-что умели делать сами).

Потом, во многом благодаря Л. Барнетту, рекламный продукт "оживился". С помощью рекламных персонажей, например, Тигра Тони, Зеленого Великана и Ковбоя Marlboro вещи обрели почти (а некоторые – совсем) "человеческий облик", начали двигаться разговаривать и "самостоятельно" уговаривать людей приобрести их. А помните ролик Fruit&Nut, где орехи и изюм пели песню вместе с шоколадкой, похожей на Мадонну? Еще был ролик сока Я, рассказывавшего про свою сексапильную подружку, которая, кстати, была не вещью или рекламным персонажем, а реальной девушкой.

Теперь уже не человек трудится на благо себя любимого, а товары широкого потребления выполняют за него всю тяжелую, неприятную, долгую и нудную работу: чистят, удаляют, растворяют, разглаживают, красят, увлажняют, укрепляют, например: Нежный, легкий и приятный Крем-Актив от морщин быстро проникает в Вашу кожу, делая ее более мягкой и гладкой… Крем-Актив от морщин Пленитюд заметно сокращает морщины и морщинки и разглаживает поверхность кожи. А еще одевают (Оденет Вас быстро и модненько "Мир кожи и меха" в Сокольниках), защищают (Новый Dirol защитит Ваши зубы со вкусом) и привлекают противоположный пол, как новый Sunsilk. Хозяева вещей, судя по рекламе, получили, наконец, долгожданную возможность наслаждаться жизнью, не утруждая себя заботами даже о самих себе любимых.

Если присмотреться внимательно, можно заметить, что вещи не только переняли у людей способность к труду и "псевдочеловеческий" облик, но и по другим параметрам все больше и больше приближаются к человеку. Так, все они обрели имена, даже сахар, который раньше был или рафинадом или песком, стал брендированным – в роли первой ласточки выступил Чайкоффский. У всех товаров есть лицо-упаковка, которая выражает внешние оригинальные черты продукта и по которой потребители могут распознать товар. В самом деле, как, например, отличить шампуни Pantene-pro-V и Timotei друг от друга вне тары?

В таком случае смена упаковки для товара сродни новой прическе или костюма для человека. При этом, похоже, что вещи переняли у людей, в том числе и тягу к пластическим операциям: стал старше? – смени "лицо". Так поступил сок J7, который, как настоящая женщина, прибегнул к "пластике" и теперь выглядит моложе, стройнее и современнее в новых пластиковых бутылочках.

Но ведь у человека есть душа! – По мнению Е.В. Сальниковой, у товара она тоже уже есть. Ее роль выполняет цвет, который, прямо как у Платона, передает основную "идею" предмета: зеленый цвет означает свежесть (например, продукт с ментолом), красный цвет – активность (товар бодрит), белый – чистоту и т.д. "И так как продукция реализует себя через потребление – она тем самым как бы извлекает цветное вещество своей души из родного пространства и дарует свою душу потребителю" (Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы.). Говоря проще – скажи мне, кто твой "друг", и я скажу, какого цвета ты сам: девочку, пьющую вишневый сок Фруктовый сад, в рекламном ролике одевают в платье с узором из вишен такого же оттенка, как и упаковка сока. Мама, готовящая разные блюда с помощью Maggi, в рекламе носит свитера золотисто-желтого или оранжевого цветов – в зависимости от цвета упаковки рекламируемого продукта. Кстати, стены кухни в этом ролике тоже окрашены в соответствующий тон.

Интересно при этом, что, если создатели рекламы хотят противопоставить своего "героя" другому товару, они лишают конкурента имени и души, демонстрируя белую упаковку, обозначающую "обычный продукт" – один из заурядного множества.

Однако особенно очевидно растущее сходство человека и вещи стало с появлением теории брендинга. Отныне каждая вещь обладает собственным характером – индивидуальностью и ценностями бренда. Например, по данным www.brandaid.com, Mercedes-Benz – зрелый, солидный, консервативный и авторитарный автомобиль, а Renault, наоборот, заявляет о себе, как о мечтательном, смелом и сердечном (!) транспортном средстве (www.renault.com). При этом слоган кратко и емко описывает оригинальный характер бренда и представляет собой своеобразное "жизненное кредо" товара: "Nescafй Classic. Отличный вкус! Отличное начало!", "Rowenta – радость в Вашем доме" или просто – "М-м-м, Магги!"

Между прочим, говоря о Nescafй, стоит вспомнить и о семейных отношениях: видимо, Nescafй – это фамилия некоего товарного "рода" или "клана", довольно древнего, объединяющего нескольких членов "семьи": Classic, Gold, Black Gold, Cap Columbie, Alta Rica. Да и в "рекламной речи" сплошь и рядом говорится о "семействе", "поколении" и даже так: "Новый член семьи BMW". При этом нужно отметить, что Nescafй – в принципе довольно небольшое семейство, есть и крупнее, например, General Motors или Procter&Gamble – настоящая "Санта-Барбара" по количеству родственников.

Да, еще добавлю, что товары, как и члены человеческого общества, имеют друзей и, соответственно, врагов. Понятно, что все они (ну, или почти все) дружат с людьми или их отдельными органами, как Nuts с мозгом. Большинство товаров не дружит с перхотью, зудом и шелушением, известковым налетом и ржавчиной, а также болезнетворными бактериями. Но недавно оказалось, что некоторые вещи вступают в особые отношения друг с другом, например, все знают, что Tide не водится с Persil, зато дружит с Fairy (Tide с Fairy-эффектом), а его дальний родственник Ariel подружился с какой-то из стиральных машин (уже забыла с какой), Calgon же вообще "кадрит" все стиральные машины без разбора.

Однако прежде, чем обзавестись друзьями и родственниками, вещи, как и люди, "рождаются" на свет. Многие из них приходят в этот мир маленькими партиями и крошечными по размеру в пробной упаковке. Когда люди их распробуют и полюбят, товары начинают расти: сначала до стандартного размера, присущего данному "роду" и "виду", потом увеличиваются до джумби в витринах магазинов, затем обрастают "родственными связями" и "знакомствами", при этом иногда меняя компанию-владельца (вступают в новый брак?).

Что же получается? С помощью рекламы товары-вещи постепенно "вышли в люди". Теперь рекламный ролик является не выдуманной креаторами небывалой историей о том, например, как к Кате и Маше пришел Mr. Proper и что из этого получилось, а практически документальным фильмом о жизни и производственных достижениях упомянутого Mr. Proper’a. При этом packshot превращается прямо-таки в паспорт с Ф.И.О. (Mr. Proper), фотографией в полный рост (изображение упаковки), фотографией "лица" вещи, а иногда и ее производителя (логотип), а также жизненным кредо (С Mr. Proper веселей – в доме чисто в два раза быстрей). Своеобразный паспорт, конечно, но, может быть, это документ нового образца? Или как в личном деле у Штирлица: фотографии (анфас, профиль), характер – нордический?

Кстати, в паспорте должна быть указана прописка. У большинства товаров и прописка имеется, вспомнить хотя бы село Савиново, "Чудо" - "страну чудес молочных" или страну Marlboro. Не случайно рекламные сообщения то и дело призывают потребителя "открыть для себя новую страну под названием …", при этом торговая марка уже приглашает не от себя лично, а от имени целой географической единицы. Правда, некоторые товары пока не удосужились отгородить для себя территорию с четкими границами и особым названием, но и так понятно, что демонстрируемая в телевизионном ролике территория Валдайского заповедника является местом обитания бренда Заповедник, а государство с невероятно голубым морем, где девушка с мостков любуется тропическими рыбками, называется Bounty.

Итак, товары становятся "рекламными людьми" с именем, характером, кредо, семьей и друзьями, о них снимают "фильмы", их фотографируют, про них пишут "статьи" в газетах и журналах, словно о настоящих "звездах". Что остается людям? Люди, возможно, в отместку (?) постепенно становятся "вещами" - верными спутниками и помощниками товаров на пути к славе. В рекламе, где главным героем, естественно, является товар, человек выступает в роли статиста. По сути, все члены человеческого общества посвятили свою жизнь обслуживанию потребностей "общества вещного": одни заняты "размножением" вещей, другие "воспитывают" их, разрабатывая индивидуальность брендов, третьи сочиняют товарные "биографии" в виде творческих концепций и т.д. Те же, кто не имеет прямого отношения к брендингу, маркетингу и рекламе, внимательно выбирают себе "вещных друзей", взгляды которых они разделяют и характер которых подходят к их собственному характеру: одни дружат с Тинькофф, другие – с Бочкаревым, кто-то – с Danone, а кто-то – с Ehrmann. Мы играем в лотереи, чтобы выиграть синюю майку с надписью Gauloises или белую сумку Vogue, принять в дар от товара часть его цветной "души" и самому стать живой рекламой любимой вещи, распространять "вещные идеалы" в человеческом обществе.

"Скоро государства сменятся фирмами. И мы перестанем быть гражданами той или иной страны, мы будем жить в торговых марках – Майкрософтии или Макдоналдии – и зваться келвинкляйнитянами или ивсенлоранцами" (Бегбедер Ф. 99 франков.)

Эволюция, однако!