Рекламный рынок Петербурга. Итоги – 2022, прогнозы – 2023

По итогам года картина по объёмам рекламы в средствах её распространения получилась следующая:

Сегмент	Объём (без НДС), млрд рублей	Динамика к 2021 году, %
Наружная реклама	3,4	+8
Реклама на транспорте	1,14	-16
Пресса	0,7	-12
Радио	0,804	+1,2
ИТОГО офлайн-каналы	6,044	-0,6
Телевидение	Оценку не проводили	-
ТВ-спонсорство	0,072	+20
Интернет	46,86	+17
в т.ч. Branding	12	+20
в т.ч. Рerformance	34,86	+16
Промоиндустрия	5,7	+10

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Рынок наружной рекламы Петербурга продолжает расти. В 2022 году объём сегмента составил 3,4 млрд рублей, что на 8% больше, чем в 2021 году. Эксперты отмечают, что самым удачным выдался четвёртый квартал.

На рост оказывают влияние медиаинфляция в сегменте и диджитализация носителей. На начало 2023 года доля цифровых конструкций в денежном эквиваленте составляет 38%, в поверхностях – 25%.

Основными заказчиками наружной рекламы в 2022 году стали компании из следующих сфер: недвижимость и строительство, туризм и развлечения (мероприятия, рестораны), интернет-ресурсы, оптово-розничная торговля, банки. На щитах стало меньше рекламы медицинских услуг, автодилеров, автосервисов и мобильных операторов. Соотношение федеральных и локальных рекламодателей из года в год остаётся на уровне 60% и 40% соответственно. Доля агентств и прямых рекламодателей зависит от операторов и от схемы их работы с рынком.

Прогноз на 2023 год эксперты дают положительный, учитывая спрос, заполняемость и другие тенденции.

ТРАНЗИТНАЯ РЕКЛАМА

В 2022 году сегмент потерял 16%, произошло это вследствие транспортной реформы, которая полностью убрала рекламу с наружных поверхностей наземного пассажирского транспорта. В предыдущие периоды доля этого носителя составляла примерно 20% в общем объёме сегмента петербургского транзита.

У остальных участников рынка транзитной рекламы (метрополитен, аэропорт Пулково и железная дорога) динамика по итогам 2022 года положительная.

В целом объём сегмента эксперты оценили в 1,14 млрд рублей.

ПРЕССА

Пресса отмечает 2022 год как неудачный. Исключение составляет лишь первый квартал, когда в январе – феврале наметился локальный рост, но с марта тренд на падение преодолеть не удалось. Совокупный объём сегмента в 2022 году составил 700 млн рублей, и это минус 12% по отношению к 2021 году. Петербургский рынок избежал фатальных падений, которые произошли, например, у федеральной прессы (сокращение сегмента глянцевых изданий минимум в два раза), но тренд, начавшийся в 2020 году, на уменьшение количества выходов изданий имел место и в 2022 году.

Стандартно в петербургской прессе федеральных рекламодателей не более 6%, доля агентств не более 10%.

Рекламодатели-лидеры на протяжении двух последних лет – медицинские услуги, ретейл, недвижимость, массовые мероприятия, «фарма». В некоторых изданиях активно стали рекламироваться финансовые организации. Резко вырос сегмент оккультных услуг.

Прогноз на первый квартал – рост примерно на 5%. Долгосрочные прогнозы эксперты делать не берутся, так как несмотря на приток новых рекламодателей, сохраняется тренд на краткосрочные договоры.

ИНТЕРНЕТ

Для интернета 2022 год выдался стрессовым: значительное сокращение рекламного инвентаря с одновременным уходом ряда крупнейших рекламодателей в первом полугодии и ужесточение государственного регулирования – во втором. Эти вызовы привели к разнонаправленным трендам в сегменте интернет-рекламы. В марте произошёл резкий отток бюджетов, который, впрочем, снизил темпы прироста только по итогам первого квартала. Второй квартал показал, что несмотря на все потрясения сегмент восстановился и по итогам третьего квартала прирост достиг уверенных 20%. Четвёртый квартал сохранил тенденцию прироста, но темпы были ниже.

По итогам года рост регионального рынка интернет-рекламы составил 17% и достиг показателя в 46,86 млрд рублей.

Важно отметить значительный рост по отдельным продуктам: поисковая реклама в «Яндексе» (+38%), Telegram Аds, реклама на маркетплейсах. Рекламы на локальных площадках также стало больше, их предпочитают использовать для продвижения в основном местные компании, они составляют 75 – 80% в структуре продаж, а доля агентств существенно зависит от специфики площадки и варьируется от 60 до 90%.

Драйверами роста для интернета стали недвижимость, медицина, банки, ретейл. Активно рекламировалось онлайн-образование. Е-commerce продолжил наращивать бюджеты. По данным платформы eLama, внушительный рост показали субъекты МСП: 53% в третьем квартале и 52% в четвёртом квартале.

По оценке экспертов, темпы роста подсегмента branding были выше, чем у performance. Это происходило по причине дефицита инвентаря в performance подсегменте и, как следствие, роста стоимости заявок. В этих условиях, в рамках пересплитовки рекламных каналов и отчаянными поисками рекламодателями альтернативных рекламных инструментов, произошел более значительный рост в подсегменте branding.

В целом, можно сделать вывод, что такие события, как сокращение привычного инвентаря и уход части крупных рекламодателей, не привели к падению рынка, а дали толчок развитию локальных рекламных площадок и спровоцировали активность российских брендов, которые начали занимать освободившиеся на рынке ниши.

Пока непонятно, как повлияют на рынок законодательные изменения относительно маркировки интернет-рекламы. Нововведения, кроме прозрачности, несут необходимость дополнительных затрат на маркировку, что, несомненно, увеличит стоимость рекламы в интернете.

Таким образом, 2022 запустил механизмы глубокой трансформации сегмента интернет-рекламы, которая продолжится и в 2023 году.

Учитывая все эти факторы, эксперты прогнозируют по итогам 2023 года рост в достаточно широких границах: от 10 до 20%, в зависимости от макроэкономических и законодательных изменений.

РАДИО

Сегмент радиорекламы вырос на 1,2%, эксперты оценили его в 804 млн рублей.

Первое полугодие оказалось сложным, особенно второй квартал. Во втором полугодии сегмент показал уверенный рост.

Драйверами для восстановления послужили компании из следующих категорий: недвижимость (+40%), DIY ретейл, медицина, продуктовый ретейл, маркетплейсы. Из рекламных блоков практически исчезла реклама мобильных операторов. Локальные компании обеспечивают 70% бюджетов. Агентства и прямые заказчики традиционно представлены в сегмента 50/50.

Эксперты прогнозируют в 2023 году рост примерно на 10%, в том числе за счёт инфляции и возвращения некоторых категорий рекламодателей, например, автодилеров.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

В 2022 году локальные компании в Санкт-Петербурге активно использовали ТВ для своего продвижения. Это позволило локальному рынку продемонстрировать положительную динамику по итогам 2022 года к 2021 году.

Общее количество рекламодателей на локальном рынке города выросло на 5%, а количество новых и вернувшихся рекламодателей (не размещались 2 года и 1 год соответственно) – на 13% в 2022 году по сравнению с 2021 годом.

Лидерами локальных продаж по объёмам в 2022 году стали: недвижимость, ретейл, медицина. Доля федеральных рекламодателей на рынке Петербурга по итогам 2022 года составила 76%, а доля прямых рекламодателей выросла до 61%.

2022 год продемонстрировал, что российский бизнес готов быстро адаптироваться и развиваться, используя для этого в том числе инвестиции в ТВ-рекламу. Положительный тренд 2022 года на локальном рынке Петербурга продолжился вплоть до текущего момента, и эксперты рассчитывают на его развитие в течение всего года.

ТВ-СПОНСОРСТВО

По совокупным данным от каналов «Санкт-Петербург» и «78» объём сегмента в 2022 году составил 72 млн рублей и показал рост на 20%.

Сферы и заказчики отличаются в зависимости от каналов. На канале «Санкт-Петербург» возможности спонсорства активно используют медицинские услуги, телекоммуникационные компании, продуктовый ретейл и нефтегазовая отрасль. Также канал регулярно реализует государственные контракты. Доля локальных клиентов составляет 90%, при этом работают местные компании в основном напрямую, доля агентств всего 16%.

На канале «78» спонсорские интеграции практикуют застройщики, медицинские организации, юридические услуги и банки. Федеральных заказчиков тут больше – 35%. С агентствами реализуется примерно 20% проектов.

В 2023 году ожидается рост примерно на 7%, удачный первый квартал уже подтверждает позитивные прогнозы.

ПРОМОИНДУСТРИЯ

Петербургский рекламный рынок может гордиться местными игроками в сфере промоиндустрии. Несмотря на то, что заказчики на 85% состоят из федеральных компаний, креативность и качество петербургского мерча принесли региональному рынку в 2022 году 5,7 млрд рублей, и это на 10% больше, чем годом ранее.

Обеспечивать развитие рынка, в том числе, помогают кооперации с креативной индустрией, производством одежды и товарами народного потребления.

Промопродукцию как инструмент продвижения преимущественно используют банки, телекоммуникационные компании, организации из сферы недвижимости, FMCG и фарминдустрии.

Прогнозы у представителей сегмента оптимистичные – рынок вырастет на 15 – 20%.