Игорь Зуев: "Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного медиасплита, доступного инструментария"

Рост персональных устройств и широкая доступность интернета прочно связали современное общество с мобильными технологиями. Смартфоны и планшеты стали основным каналом взаимодействия брендов с потребителями, а мобильный маркетинг — одним из ключевых инструментов в медиамиксе. По прогнозам, в 2025 году этот подход останется устойчивым трендом, позволяя бизнесу максимально эффективно достигать своих целей. Игорь Зуев – генеральный директор агентства Mobisharks, поделился основными принципами успешных мобильных маркетинговых кампаний.

Стратегии для брендов без мобильных приложений

Для компаний, не имеющих собственных приложений, мобильная медийная реклама становится наиболее эффективным инструментом. Более 79% онлайн-покупателей используют мобильные устройства, что делает их основным каналом охвата и вовлечения аудитории. Такой подход позволяет работать с разнообразными форматами рекламы: от статичных баннеров до интерактивных объявлений.

Использование данных пользователей, таких как идентификаторы пользователей для рекламодателей (GAID у Google и IDFA у Apple) или cookie-файлов, позволяет таргетировать аудиторию с высокой точностью. Кроме того, взаимодействие через мобильные версии сайтов и in-app форматы помогает охватить все этапы покупательского пути. Основная цель мобильной рекламы в этом случае — привлечение внимания и повышение вовлеченности, стимулируя пользователей к дальнейшим действиям.

Решения для брендов с мобильными приложениями

Компании, обладающие мобильными приложениями, могут использовать комбинацию как минимум двух направлений: мобильный performance-маркетинг и App Store Optimization (ASO).

Работа начинается с оптимизации страницы приложения в магазине (ASO), что повышает видимость и привлекательность продукта. Оптимизация включает корректировку метаданных, работу с ключевыми словами и отзывами. Следом для привлечения трафика запускаются User Acquisition (UA)-кампании. Подключение ASO при запуске UA позволяет увеличить количество установок с платных источников на 15–40%.

Примеры успешных кейсов подтверждают эффективность такого подхода.

С помощью синергии ASO и Performance удалось в высококонкурентный период вывести в ТОПы рейтинга крупный бренд косметики и парфюмерии. Совместная работа по текстовой оптимизации и повышению позиций ключевых слов принесла высокие результаты: за 2 недели на 43% выросла конверсия в установку мобильного приложения, что дополнительно усилило эффективность запущенной платной РК и привлекло больше пользователей в сторы.

Ещё одним примером эффективности такого подхода может стать кейс Mobisharks с клиентом Горздрав. Во время сотрудничества мы проводили текстовую и визуальную оптимизацию для увеличения притока органического трафика и повышения ранжирования в сторах.
ранжирования в сторах

Благодаря тому, что параллельно с ASO привлекался платный трафик, удалось достичь высоких результатов*:

* Сравниваемый период 03’23-02’24 vs. 03’22-02’23

Аналитика и борьба с фродом

С приходом на рынок в 2022 году новых рекламных сетей взамен привычным вся отрасль столкнулась с вопросом улучшения механизмов аналитики и оценки качества трафика. Использование антифродовых систем стало минимальным стандартом, и для качественного анализа трафика можно и нужно применять новые методы.

Сейчас рекламодатели все чаще используют методы сверки данных MMP (партнёров по мобильным измерениям, таких как трекинговые системы) с данными из собственной CRM-системы и глубокой аналитики собственных данных. Расхождения между ними могут указывать на возможный фрод. Дополнительно можно обратить внимание на такие показатели, как время события в CRM и MMP. Если время отличается и событие в трекере произошло позднее, чем в CRM, то, возможно, произошла подмена, и события других источников были намеренно присвоены фродовому трафику.

Для обнаружения фрода можно вводить клик-каппинг (ограничение количества кликов) сетей для ограничения дневного/ежечасного количества кликов на сеть, чтобы избежать фрода через скликивание. Также можно обращать внимание на комбинацию геолокации с GAID. Если один и тот же GAID за короткий промежуток времени отображается в разных городах или даже странах – высока вероятность, что это ботовый трафик.

Дополнительно применяются тесты инкрементальности и каннибализации, позволяющие оценить реальную эффективность ретаргетинга и выявить, насколько реклама привлекает новых пользователей, а не просто перераспределяет органический трафик.

Однако такие подходы пока не стали массовой практикой: многие игроки рынка часто ограничиваются только анализом данных через MMP, что оставляет пробелы в выявлении аномалий.

Важно отслеживать качество трафика и следить за аномалиями. Так, при работе с приложением “Dostavista для курьеров” у нас возникла проблема с отслеживанием заказов, потому что в трекере не было разделения между покупателями, которые сами оформили заказ, и теми, кто пришел через рекламную кампанию. Это затрудняло анализ эффективности рекламы, так как все заказы засчитывались одинаково. Решение проблемы пришло через совместную работу с клиентом: на стороне компании внедрили несколько уникальных событий (ивентов) в трекере, которые позволили корректно разделять органические заказы и заказы, привлеченные через РК. В результате стало возможным точно измерять влияние рекламных кампаний на продажи и анализировать результаты с высокой точностью.

Итоги

Эффективность мобильных маркетинговых кампаний зависит от множества факторов: выбранных инструментов, специфики бизнеса и грамотного медиасплита. Системный подход к аналитике, точная настройка стратегий и учет данных позволяют строить успешные кампании, способные приносить значительные результаты.