Что ждет рекламный рынок РФ после ухода западных компаний и что необходимо делать бизнесу?

Чего ждать в 2023 году

Сейчас мы все еще находимся в эпицентре перемен, поэтому делать точные прогнозы невозможно. Безусловно, уход с рынка зарубежных игроков не пройдет бесследно. Но впадать в панику преждевременно: занимая значительную часть рынка, зарубежные компании в последние пару лет начали уступать локальным игрокам, преимущественно банкам, телекомам, и ритейлерам. Если посмотреть, как менялся рейтинг компаний по инвестициям в рекламу, можно отметить, что в последние несколько лет отечественные бизнесы значительно поднялись: по данным на 2021 год тройку лидеров составили Сбер, МТС и Tele2. Также за прошлый год увеличилась доля экосистем (Яндекс, VK, Ozon и др.), которые борются между собой за влияние на рынке. Поэтому рынок не пострадает от ухода зарубежных игроков так сильно, как мог бы пострадать еще пару лет назад.

Потерю западных бюджетов частично компенсируют новые бренды, которые приходят на российский рынок из Китая, Турции, ОАЭ и стран Юго-Восточной Азии. Этим компаниям необходимо будет значительно вкладываться в продвижение, чтобы с нуля выстроить коммуникацию с потенциальными покупателями. Также заново “знакомиться” с аудиторией придется компаниям, которые остались на российском рынке, но сменили имя и пережили ребрендинг.

Из-за ухода таких платформ, как Google, Facebook, Instagram и YouTube, рекламодатели вынуждены искать новые площадки для размещения. Если говорить о медийной рекламе, то достойным аналогом по трафику пока можно назвать разве что Яндекс.Дзен, но активно развиваются и другие площадки: например, VK и Telegram. Если говорить о performance, то вряд ли в ближайшие пару лет появятся достойные аналоги, Facebook и Google обучали свои рекламные алгоритмы на миллиардах людей, чего не смогут сделать российские аналоги. Все performance-инструменты будут находиться в руках Яндекса и крупнейших маркетплейсов.

Влияние ухода западных площадок на commodity-товары и товары эмоционального спроса

На сегмент commodity-товаров (товары широкого спроса) уход западных рекламных площадок незначительно повлиял, потому что слоты баннерной рекламы просто перешли на отечественные площадки. Последние несколько лет на российском рынке очень активно развивались маркетплейсы, в определенный момент опередив поисковики по количеству запросов на commodity-товары. Эта востребованность делает маркетплейсы одной из самых эффективных площадок для продвижения. OZON стал первой российской компанией, предоставившей платформу для размещения медийной рекламы. Другие крупные маркетплейсы также имеют свои решения для продвижения внутри маркетплейсов: например, Wildberries и Яндекс.Маркет. 

Для продвижения продуктов эмоционального спроса все стало сложнее.

Во-первых, с их продвижением ранее отлично справлялся Facebook Ads, на данный момент нет аналога, который мог бы показывать схожую эффективность и объем продаж. Некоторые бизнесы буквально умерли: их обороты упали с десятков миллионов рублей в месяц практически до нуля.

Во-вторых, мы живем в кризисное время и “эмоциональное” потребление неизбежно сокращается.

Для эффективной работы, на мой взгляд, отечественные площадки должны делиться данными друг с другом, как это делают, например, Google и Facebook. От более точного таргетирования выиграют все. 

Как вести себя бизнесу в ближайшие 6 месяцев

Когда каждый день появляются новые вводные, единственный выход – иметь короткие горизонты планирования. Этому российский бизнес научила еще пандемия. Но одновременно стоит готовиться к худшим возможным раскладам: кризис неизбежен, и, пусть мы пока не можем представить масштаб грядущих изменений, следует уже сейчас заниматься поиском решений будущих проблем.

Еще один совет – экономить, чтобы выжить. Если вас затронул кризис, то в первую очередь стоит отказаться от медийных размещений в интернете. Скорее всего, вы не почувствуете снижения продаж. В последнюю очередь стоит отключать performance-продвижение, так как оно непосредственно приносит выручку.

Стоит заняться расширением продуктовых линеек без повышения затрат: это позволит провести апсейл и кросс-сейл текущей базы клиентов.

Если говорить непосредственно о продвижении commodity-товаров, то, на мой взгляд, компании должны сосредоточиться над повышением эффективности сайта, ассортиментной матрицы, отдела продаж, это позволить обойти конкурентов. Сами качества неуникальных товаров рекламировать довольно сложно, поэтому нужно улучшать сервис и пользовательский опыт.

Для продуктов эмоционального спроса стратегия продвижения заключена в работе с креативом и поиске новых решений по выстраиванию коммуникации с потенциальным покупателем. Стоит сделать упор на Instagram Reels, Youtube Shorts, блогеров. Качество контента будет первичным в продвижении таких товаров.

Важно понимать, что экономический кризис неизбежен, поэтому потребительское поведение изменится, и рекламодатели вынуждены будут играть по новым правилам. Многие результаты, которых достигла российская экономика за последние 10 лет, за год были утеряны. Внезапного  эффекта от санкций, которого все опасались, удалось избежать, но велика вероятность, что в 2023 году нас еще ждут изменения, которые существенно повлияют на рынок в целом и сферу маркетинга в частности.

Трансформация рынка уже началась и будет продолжаться. Главный тренд, который сегодня можно отметить – консолидация. Международные компании продают российские активы местному менеджменту, некоторые из них переживают ренейминг. Также консолидируется рекламный рынок: крупные игроки скупают перспективные независимые агентства. Если раньше многие стремились работать с западными брендами, сегодня ситуация поменялась и большие результаты получают агентства, которые успели переориентироваться на российский рынок.