Наберут по объявлениям. В России могут окончательно прикончить рекламный рынок - мнение эксперта

Если предположить, что закон вступит в силу в нынешнем виде, то, скорее всего, рынок электронных частных объявлений с его прозрачностью, к которой мы все привыкли, просто исчезнет. Аудитория, за неимением удобной, понятной и надежной площадки, будет вынуждена находить новые способы продавать свои товары и услуги — тут в помощь придут старинные методы объявлений и листовок на улицах, а также социальные сети и мессенджеры, но и их могут зарегулировать со временем.

К чему приведёт учёт всей рекламы в интернете

1 сентября вступит в силу закон о единой системе учёта рекламы в интернете. Согласно документу, Роскомнадзор (РКН) будет вести учёт данных обо всей размещенной в интернете рекламе, о рекламодателях и рекламораспространителях, операторах рекламных систем и рекламных посредниках.

Все игроки рынка, кроме операторов социальной рекламы, должны будут передавать в базу сведения о размещённой рекламе, а также данные о рекламодателе, распространителе и операторе рекламы, информацию об объёмах, стоимости, параметрах целевой аудитории, саму рекламу. На всех сообщениях должна быть пометка «реклама», указание на рекламодателя и его сайт.

Под действие закона попадает вся реклама в интернете — тексты, спецпроекты, баннеры, видео и аудиозаписи.

Для контроля за исполнением закона создали новых участников рынка — операторов рекламных данных (ОРД), которые будут собирать информацию о рекламе в интернете и контролировать, совпадают ли переданные бизнесом данные с фактическими. За нарушение закона предусмотрены штрафы (подробнее о том, как это будет работать, «Секрет» рассказывал здесь).

Что это означает для рынка? В первую очередь создание такого реестра говорит о желании государства обелить сферу интернет-рекламы, большая часть которой проводилась в обход налогов, по мнению законотворцев. Обязательное внесение в реестр всех рекламных сообщений позволит государству контролировать их объём, а значит, и получать обязательные налоговые отчисления.

Все игроки рынка, а в первую очередь агентства, которые напрямую занимаются созданием и размещением большинства рекламных сообщений, протестуют против вступления закона в силу, и это понятно. Ситуация, с которой мы столкнулись в 2022 году, усугубила положение — рекламодатели сильно урезали свои рекламные бюджеты, поэтому индустрию и без нового закона ожидает резкое падение. Обвал рынка в совокупности с необходимостью регистрировать все рекламные сообщения, платить с этих контрактов налоги, выделять отдельных сотрудников под эту задачу приведёт к тому, что небольшие игроки просто не выживут и будут вынуждены закрыться.

Дополнительная финансовая нагрузка (работа сразу нескольких специалистов — от 100 000 до 500 000 в месяц в зависимости от компании) во время одного из самых серьёзных кризисов рекламы, который мы переживаем сейчас, может просто уничтожить рынок.

Маркировка рекламы станет очень серьёзным испытанием для блогеров: пометка «реклама» полностью исключит нативные интеграции в контенте инфлюенсеров. Хоть исполнение этого требования отложили до марта 2023 года, сложно представить, как будет выглядеть блогерский контент с обязательной маркировкой интеграций в следующем году.

Также неясно, как будут отслеживаться репосты и обычные рекомендации людей в соцсетях — операторы рекламных данных смогут, например, по ошибке вносить такие публикации в реестр и штрафовать людей. Смогут ли пользователи свободно упоминать бренды в своём контенте? Вопрос остаётся открытым.

Как исполнение обязательств перед новым законом будет выглядеть в реальности, пока не знает никто, покажут первые месяцы после вступления закона в силу. Очевидно, что работа по внесению этой информации в систему ляжет по большей части на агентства, которые будут вынуждены закладывать в стоимость своих услуг работу с единой базой интернет-рекламы.

Индустрия рекламы пережила большой удар и сейчас как никогда нуждается в поддержке. Огромное количество работников сферы уже лишилось работы с начала марта, а введение новых законов может «добить» рынок окончательно.