На страже гриппа: MediaCom и Theraflu создали "Прогноз простуды"
Дания Азымова, Руководитель группы спецпроектов MediaCom, в 2018 году в составе команды GSK Consumer Healthcare и Mail.ru Group запустили успешный проект «Прогноз простуды», завоевавший награды как на россйиском, так и на иностранных рынках, отвечает на самые распространенные вопросы о кейсе.
1. В чем идея и суть проекта?
Современные технологии дают возможность анализировать данные и, как следствие, повышают уровень комфорта жизни. В прошлом мы сталкивались с тем, что было практически невозможно отследить заболеваемость гриппом или простудой. Сегодня люди не могут позволить себе выпадать на несколько дней из графика – это и есть тот самый инсайт, который в сочетании с задачами бренда, привёл к идее создания сервиса «Прогноз простуды» от Терафлю (GSK Consumer Healthcare).
Целью было создать инновационный социально-полезный сервис, основанный на релевантных данных, который позволяет каждому жителю России быть готовыми к всплескам простуды и гриппа заранее и впервые даёт возможность контролировать угрозу заболеть в режиме реального времени.
Отдел спецпроектов MediaCom Beyond Advertising совместно с GSK Consumer Healthcare и MailRu Group реализовали сервис прогноза простуды в формате интерактивной карты России, который показывает не только текущий уровень заболеваемости простудой и гриппом, но и прогноз на 10 дней вперед с точностью 95% для каждого города нашей большой страны.
Конечно, наша скромная мечта заключается в том, чтобы пользователи наряду с «Прогнозом погоды» проверяли и «Прогноз простуды», сделав это своей привычкой.
2. Откуда пришла идея? Как строился процесс работы над кампанией?
Любая большая идея - ответ на мощный челлендж.
Препарат Терафлю – лидер рынка. Проанализировав потребительское поведение, лекарство первым исчезает с полок во время пика простуды и гриппа. Далее, как показывает анализ, покупатели переключаются на аналоги, пока новая партия Терафлю не поступает в аптеки.
Поэтому для данного препарата особенно актуальным является вопрос прогнозирования и составления точной логистической цепочки от производства до места реализации.
Нужно было предложить подход, который даст серьезное преимущество и потребителям, и бизнесу. Нам предстояло научиться прогнозировать простуду и грипп. Задача была более, чем амбициозная. Мы понимали, что здесь нужен прорыв с точки зрения использования данных.
В процессе проработки кейса стало понятно, что существующей информации об уровне простуды и гриппа очень мало, а прогнозирующих данных о заболеваемости нет вовсе. Проблемой стало и то, что сезон гриппа и простуды в масштабах России разрознен и непредсказуем из-за масштаба страны, а как следствие климатических условий в различных регионах.
И мы решили самостоятельно вывести самую достоверную комбинацию данных, создать индивидуальную модель для каждого региона России и заставить работать всю информацию на пользу обществу. Мы определили текущий и ожидаемый уровни заболеваемости для каждого региона. Решением задачи стали современные технологии.
В основе сервиса - искусственный интеллект, который в режиме реального времени оценивает огромный массив данных, используя 5 источников:
1) погодные условия;
2) поисковые запросы;
3) упоминания о простуде в соц.сетях ;
4) продажи противопростудных препаратов
5) конечно, данные НИИ гриппа
Проект был разработан командой спецпроектов MediaCom Beyond Advertising. Для работы над проектом мы объединили экспертизы в области новых технологий, аналитики данных, медиапланирования и креатива. В рамках нашего агентства мы обратились к коллегам из отдела Business science, который работал над созданием алгоритма и внедрением AI.
Надо сказать, что это был уникальный опыт коллаборации клиента (GSK Consumer Healthcare) и агентства MediaCom. Вовлечение бренд-команды было колоссальным!
Также проект не состоялся бы без Mail.ru Group, технологического партнёра. Благодаря их команде уникальные данные обрели форму интерактивной карты России и были использованы в качестве основы для диджитал-тарегтингов в промо-кампании.
3. Существует несколько «карт» в вашей категории, в чем особенности именно вашей?
Это самый задаваемый вопрос! Я с удовольствием объясню, почему проект Терафлю уникален и не поддается сравнению.
Большинство «карт» - это перерисованная карта в разном дизайне с сайта НИИ Гриппа, единственного достоверного источника данных о заболеваемости. Предлагаю разобраться, что здесь не так. Данные НИИ Гриппа складываются из количества обращений, в среднем с недельной задержкой, и только по 50 крупным городам. То есть из статистики выпадает значительный пласт людей, которые лечат простуду самостоятельно и проживают в городах, которые не числятся в базе НИИ Гриппа.
Также мы сталкивались с картами, в которых пользователи должны были сами «отметиться». Согласитесь, не очень корректно экстраполировать эти данные на весь регион?!
Главное, никто не рискнул взяться за прогнозирование уровня заболеваемости.
Мы единственные в России создали реальный инструмент, который показывает в режиме реального времени уровень заболеваемости простудой и гриппом в каждом регионе России и рассчитывает прогноз на 10 дней вперёд с беспрецедентной точностью - в среднем 95%.
4. Какие результаты и перспективы продукта?
Текущие результаты проекта подчеркивают успешность, значимость и актуальность сервиса «Прогноз Простуды» от Терафлю. Прежде всего проект стал драйвером для положительной динамики продаж и помог достичь Терафлю рекордной доли на рынке в 2017 году. Также отмечу, что мы достигли потрясающего уровня вовлеченности на сайте, каждый третий посетитель возвращается повторно.
Проект обрёл признание со стороны профессионального сообщества не только в России, но и глобально. Всего на данный момент кейс получил 3 золота, 6 серебряных и 1 бронзовую награду (Effie Awards Russia, The Festival of Media, DCA 2018 Global, Red Apple и т.д.). Полученные призы ещё раз доказывают, что проекты с использованием новых технологий и качественного контента важны для развития отрасли и могут приносить пользу обществу. За таким подходом будущее!
Вдохновленные результатами, мы не останавливаемся на достигнутом, и совместно с командой GSK Consumer Healthcare развиваем проект по нескольким направлениям:
1. Непосредственно улучшение самого продукта «Прогноз простуды» от Терафлю, развитие его с фокусом на бизнес нужды;
2. Используем модель и накопленный опыт для других брендров GSK Consumer Healthcare. Яркий пример-запуск сервиса «Прогноз аллергии» от Фликсоназе.
10.12.2018
Еще статьи по теме
- PEDIGREE рассказал о новой всероссийской кампании в поддержку собак из приюта - 17.09.2021
- Дети решают: бренд "Добрый" запускает бесплатный образовательный проект "Академия Супер" - 09.09.2021
- #ОткройсяМузыке вместе с Coca-Cola - 02.08.2021
- Мултон совместно с Re:evolution, MediaCom и Ева Польна исполнили гимн воде и соку - 21.06.2021
- MediaCom названа агентской сетью года на фестивале Media Global Awards 2021 - 01.06.2021
- 3 автомобильные новинки в новом формате и 3 уникальные рекламные кампании - 12.05.2021
- Изменения в руководстве Mediacom Russia - 29.04.2021
- Нет ничего интереснее, чем пробовать новое: MediaCom запускает департамент Creative Systems - 22.04.2021
- Дед Мороз для кошек: SHEBA и MediaCom знают, чем порадовать питомцев - 30.12.2020
- Digital-триптих и обновленный дизайн: Rich запускает рекламную кампанию, рассказывающую об изменениях бренда - 24.11.2020
- все статьи по теме...
RSS
Комментарии
Написать комментарий