Агентства увеличили стоимость креатива

В 2017 году исследование охватило 18 крупнейших креативных агентств, которым было предложено анонимно оценить стоимость разработки рекламной кампании на основании нескольких брифов. Согласно методологии, респонденты распределились на две группы: сетевые и локальные агентства, по которым составлялись отдельные отчеты. После этого каждый из участников исследования подвергся анализу по методике Trimmed Mean, включающей среднее арифметическое значение, посчитанное после исключения из анализа верхних и нижних уникальных показателей.

Эксперты проанализировали показатели всех респондентов и их отклонения от среднего значения по всей совокупности. Исследование позволило изучить процесс изменения стоимости креативных услуг, сравнить показатели локальных и сетевых агентств, а также отследить динамику скидок на стоимость второй и третьей рекламной кампании.

По итогам исследования были определены средние показатели стоимости разработки мультимедийных кампаний, ТВ-роликов, радио-роликов, digital-кампаний, макетов для печатных СМИ и ООН, а также digital кампаний. Для каждого медиа было предложено отдельно оценить разработку только креативной концепции, а также пакет «концепция + организация производства рекламных материалов третьими лицами и творческий надзор над производством».

Разработка творческой концепции интегрированной рекламной кампании, включающей размещение на ТВ, радио, в прессе и Out-of-Home, обойдется рекламодателям в 2,9 млн. рублей, в сетевой компании, и в 1,4 млн., в локальных агентствах. Если к разработке концепции будет добавлена организация производства и его контроль, то «ценник» сетевых агентств составит 3,9 млн. рублей, а у локальных возрастет до 2,4 млн. рублей.

В 2015 году сетевые агентства подобный перечень услуг оценивали на 11% дешевле – в 2,6 млн. рублей, без учета стоимости производства. В свою очередь локальные агентства сохранили расценки в пределах 1,4 млн. руб. с небольшими колебаниями в сторону понижения стоимости. Заметно выросли затраты на производство. Так, по сравнению с результатами прошлого исследования, его стоимость в среднем по всем агентствам увеличилась на 25%.

Помимо оценки изменения цен, эксперты отследили динамику скидок на вторую и третью рекламную кампанию. Если в течение года рекламодатель снова обратился к услугам агентства, то в среднем вторая кампания обойдется на 7% дешевле, а третья – на 12%. Здесь наблюдается тенденция к уменьшению суммы скидки – двумя годами ранее вторая компания в среднем стоила на 8% меньше, чем сейчас (7%), а третья – на 13% (сейчас 12%).

Игорь Кирикчи, сопредседатель комитета креативных агентств АКАР, управляющий директор  BBDO Group Russia:

«АКАР начала проводить исследование «Стоимость креативных услуг в рекламных агентствах» еще в 2009 году, когда из-за кризиса агентствам пришлось снизить стоимость. До 2013 года рынок цен за услуги агентств медленно восстанавливался, но последовавшая за этим вторая волна кризиса в 2014 году привела к двухлетней стагнации. И вот, новые данные начала 2017 года говорят о том, что стоимость услуг не просто возросла, но и, как минимум, вернулась к докризисному 2008 году. Это, очевидно, говорит о том, что экономическая ситуация позволяет рекламодателям увеличивать инвестиции в маркетинг и, как следствие, спрос на креатив также растет».

Андрей Губайдуллин, со-основатель и креативный директор РА «Восход»:

«Поскольку уровень производственных затрат в агентствах повышается, ресурс для сдерживания роста стоимости креатива ограничен. Причем для независимых агентств «поле для маневра» еще меньше, чем для сетевых. Кризисное снижение цены – заведомо временный вариант.

В нормальной ситуации затраты на креатив всегда коррелируют с общим бюджетом кампании. Ведь оригинальная идея обеспечивает значительную долю успеха. Расходы клиентов на медиа растут на протяжении последних двух лет. Оптимальная стоимость создания идеи и продакшена, на мой взгляд, варьируется в пределах 10-20% от общего рекламного бюджета.

Так что рыночная тенденция на повышение стоимости услуг мне кажется вполне закономерной».

Владимир Ткачев, сопредседатель комитета креативных агентств АКАР, CEO Publicis Communications Russia:

« В большей части исследования изучается стоимость создания кампаний в традиционных каналах. Результаты показывают, что стоимость узкопрофильных задач у локальных и сетевых агентств почти одинаковая, а вот умение создавать масштабные системные кампании — за большими сетевыми холдингами.

Наиболее интересное в исследовании – это стоимость digital-кампаний, которая показывает 150% рост. Сейчас исследование лишь чуть-чуть захватывает эту область. Но видно, что перетекание денег в диджитал и более серьезное отношение к нему приводит к тому, что цена, которая раньше была на уровне радио-ролика, теперь составляет почти половину телевизионной кампании. Профессиональный подход, внедрение программатика, таргетирование – это говорит о том, что будущее в этом направлении.

Способность больших коммуникационных групп управлять масштабными интегрированными кампаниями, особенно в интернете, — это ключ к успеху. Это то, где будет происходить столкновение: большой спрос на человеческие таланты, рост стоимости услуг и значимости для клиента».

В дополнение эксперты АБКР огласили результаты собственного исследования рекомендованных цен для каждого типа креативных работ. Данные представлены для семи направлений: стратегии, копирайтинга, комплексной идентификации бренда, брендбука, дизайна упаковки, адаптации дизайна упаковки и Art-work.

Алексей Андреев, управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF, со-президент АБКР, академик РАР, вице-президент АКАР:

«Ценовое исследование по отрасли не может радовать агентства – средний чек на брендинговые услуги не растет пятый год. И уже не будет, потому что сам рынок брендинга превратился в коммодити – предложений множество и все они схожи по качеству и свойствам. Стоимость конкретных продуктов плюс-минус у всех одинаковая и дополнительная премия возникает только у тех агентств, которые в состоянии добавить к базовому набору экспертиз что-то особо ценное: статус, знания, опыт или талант».

Олег Бериев, основатель и управляющий партнер международного брендингового агентства Mildberry, со-президент АБКР:

«Главное в ценовом исследовании – не средние значения, а динамика, но она является следствием общего состояния на рынке, которую и без исследований просто наблюдать. Брендинговая индустрия очень чутко реагирует на настроения в экономике. В экономике позитива мы полны красивых проектов с вдохновляющими перспективами и существенными бюджетами. В экономике негатива – задач по оптимизации и прикладных тактических решений. Сейчас – именно вторая ситуация. При этом пессимизм в экономике воплощается в повышенные требования к партнерам, кто-то на этом даже зарабатывает. Разброс цен продолжает быть значительным, а поэтому любые средние значения ничего не дают. Целесообразно говорить о «справедливых» ценах, позволяющих оказывать качественные профессиональные услуги, оперируя в легальном поле».