Инструменты продвижения продукции в магазинах форматов FMCG и DIY

Необходимость в измерении trade-marketing активности назрела задолго до начала кризиса, однако само проведение замеров во многом упиралось в отсутствие методологической базы подобного рода исследований, и сложность ее разработки. Однако в условиях практически повсеместного падения потребительского спроса, специалисты в области маркетинга стали возлагать еще большие надежды на продвижение в местах продаж, следствием чего (т.е. следствием повышения актуальности и востребованности данных) специалистами inFOLIO Research Group и было принято решение провести подобное исследование. В итоге всех проведенных работ, на основе данных, полученных в ходе исследования, можно составить достаточно полную картину  по структуре и видам продвижения в каждом из форматов торговых объектов. В ходе проведения исследования анализу подверглись такие инструменты trade-marketing активности как POS-материалы, нестандартная выкладка (торцевая, паллетная, тематическая, дополнительная), стенды/дисплеи, акции и др.

По результатам оказалось, что в среднем на 1 торговый объект в сетевом ритейле Москвы приходится порядка 93,2 фактов/случаев продвижения продукции. Наивысшая частота trade-marketing активности наблюдается в магазинах бытовой техники и электроники - 113,4 фактов продвижения на торговый объект; показатели FMCG и DIY несколько ниже - 89,9 и 83,4 соответственно. Все это позволяет говорить о достаточно высокой плотности trade-marketing активности в целом. При этом уровень продвижения и виды используемых инструментов значительно разнятся в зависимости товарных групп.

Так, чаще всего производители и ритейлеры работают именно с POS-материалами, так как их, в отличие от нестандартной выкладки, стендов и дисплеев, можно использовать при продвижении любых товаров, независимо от требований к условиям хранения продукции и ее выкладки.

Данная категория крайне разнообразна по своим видам - в общей сложности в торговых объектах всех форматов был зафиксирован 31 вид POSm. При этом, корпоративные[1] POSm представлены преимущественно нестандартными ценниками (98,6%), отличающимися от обычных цветом, размером и объемом информации о товаре. А среди фирменных POSm выявить лидера не удалось, чаще других встречаются ай-стопперы (16,2%) - навесные рекламные конструкции, изготовляемые обычно из картона или пластика, и закрепленные на полке поперек движения. Служа границей ассортиментного ряда на товарной полке, они привлекают внимание оригинальным дизайном.

 

Торговые объекты FMCG

Высокая trade-marketing активность - один из способов решения задачи мотивации к пробной покупке; на рынке, характеризующемся сильной конкуренцией, часто именно инструменты trade-marketing активности обращают внимание потребителя на марку, побуждают его попробовать конкретный товар.

В структуре trade-marketing активности в магазинах формата FMCG наиболее популярным видом продвижения как и в целом по всем наблюдениям остаются POS-материалы. Однако их доля, в отличие от других форматов не достигает и 40%. Частота применения других инструментов приблизительно одинакова, что видно на диаграмме:

 

В общей сложности в столичных торговых объектах формата FMCG продвигается с использованием выделенных нами инструментов 59 товарных групп. По частоте trade-marketing активности их условно можно подразделить на четыре категории:

• снеки - абсолютный лидер по частоте использования trade-marketing активности; в среднем на  торговый объект приходится 7,42 фактов продвижения;
• продукты питания (преимущественно напитки) и средства личной гигиены; показатель частоты продвижения - от 2,68 до 4,34 на торговый объект;
• группа товаров, которая наряду с продуктами питания включает в себя бытовую химию, косметические принадлежности и товары для животных; частота продвижения - от 0,81 до 2,17 торговый объект;
• разнородная группа из 33 товарных позиций с минимальной trade-marketing активностью.

Товарная группа	Количество фактов продвижения в группе в среднем на 1 т/о	Т/м - лидер по продвижению
Снеки	7,42	Snickers
Газированные и негазированные напитки	4,34	Coca-Cola
Личная гигиена, средства по уходу за собой	3,66	Gillette
Пиво	3,58	Балтика
Молочные продукты	3,4	Активиа
Шоколадные кондитерские изделия	3,28	Ferrero Rocher
Водка	2,85	Зеленая марка
Соусы, кетчуп, майонез	2,85	Kamis
Соки и нектары	2,68	Фруктовый сад
Другие крепкие алк. напитки	2,17	Johnnie Walker
Вино	2,11	Martini
Бытовая химия	1,89	Erdal
Сахаристые кондитерские изделия и мармелад	1,53	Джуси фрут
Косметические принадлежности	1,51	Garnier
Леденцы	1,45	Chupa Chups
Жевательная резинка	1,32	Orbit
Готовые блюда быстрого приготовления	1,3	Гурмания
Плодоовощная консервация	1,21	Бондюэль
Кофе	1,08	Nescafe
Продукты быстрой заморозки (полуфабрикаты)	1,06	Marisol
Товары для животных	1,04	Purina One
Минеральные воды	1	Аква минерале
Масло	0,96	Россиянка
Мороженые овощи и фрукты	0,91	Vитамин
Мучные кондитерские изделия	0,87	7 days
Шампанские и игристые вина	0,81	Mondoro Asti
Крупная бытовая техника	0,66	Ardo/Ariston
Посуда, керамика, фарфор, изделия для дома	0,66	No Name
Чай	0,6	Akbar
Домашний текстиль	0,57	Addic
Колбасные изделия, нарезка	0,55	Дымов
Детское питание	0,4	Агуша
Крупы	0,34	Мистраль
Макаронные изделия	0,32	Maltagliati
Сыры	0,3	Сырцееды
товары для отдыха	0,26	Fackelmann/Forester/No Name
Кухонная посуда и принадлежности	0,25	Fackelmann
Бытовые принадлежности	0,23	Русалочка
Рыбная консервация	0,23	5 морей
Электротовары	0,23	Philips
Автомобильная химия	0,21	BP/ Черноголовский омыватель
Готовые завтраки (хлопья и пр.)	0,19	Nestle
Мелкая бытовая техника	0,19	Scarlett/Мягкое тепло
Изделия для интерьера	0,17	Кропек
Отопители	0,17	Polaris
Сахар	0,15	Радуга Самоцветов
Hi-Fi системы	0,11	Everbrite
Паштеты	0,09	Patefnterranes
Шины	0,09	Amtel
Копчености и др. мясопродукты	0,08	Дымов/Рок
Мебель	0,08	No Name
Садовые и рабочие инструменты	0,08	Gieelo/Trilobit
Телевизоры	0,08	Philips
Мясная консервация	0,06	Главпродукт
Диетические товары	0,04	Novaswee
Кондиционеры, очистительные системы воздуха	0,04	Skiff
Садовый декор и интерьер	0,04	Cellfast
Техника для ухода за собой	0,04	Rolsen
Электроинструменты	0,04	DeFort/Бикор

Среди всех продвигаемых продовольственных товаров наименьший уровень trade-marketing активности отмечен в категориях «Диетические товары», «Мясная консервация», «Паштеты», «Сахар». Кроме продовольственных товаров и товаров повседневного спроса, в FMCG зафиксирована trade-marketing активность в сегментах «Техника», «Электротовары», «Мебель» и «Автомобильные принадлежности». Однако в силу того, что данный формат торговых объектов - не основное место реализации перечисленных товарных групп, её уровень крайне низок.

Однако, приведённая статистика по абсолютному показателю не отражает широты ассортимента и уровня представленности торговых марок в конкретной товарной группе, что не позволяет сравнивать плотность продвижения в различных сегментах. Для решения этой задачи нами был рассчитан сводный показатель - индекс trade-marketing активности, который характеризует качество продвижения внутри каждого сегмента с учётом представленности и ассортимента брендов. По значениям индекса trade-marketing активности товары, реализуемые через магазины формата FMCG делятся на три категории:

Товарная группа	Индекс trade-marketing активности
Снеки	4,04
Жевательная резинка	3,85
Сахаристые кондитерские изделия и мармелад	3,64
Водка	3,51
Посуда, керамика, фарфор, изделия для дома	3,34
Минеральные воды	3,17
Соки и нектары	2,92
Газированные и негазированные напитки	2,65
Автомобильная химия	2,05
Плодоовощная консервация	1,75
Шины	1,71
Чай	1,66
Hi-Fi системы	1,64
Масло	1,62
товары для отдыха	1,62
сахар	1,52
Леденцы	1,51
Молочные продукты	1,40
Мороженые овощи и фрукты	1,26
Бытовая химия	1,24
Кофе	1,23
Пиво	1,20
Шоколадные кондитерские изделия	1,10
Мучные кондитерские изделия	1,07
Крупы	1,06
Продукты быстрой заморозки (полуфабрикаты)	1,05
Товары для животных	0,90
Личная гигиена, средства по уходу за собой	0,83
Шампанские и игристые вина	0,81
Отопители	0,75
Готовые блюда быстрого приготовления	0,71
Соусы, кетчуп, майонез	0,67
Рыбная консервация	0,59
Мелкая бытовая техника	0,58
Садовые и рабочие инструменты	0,53
Домашний текстиль	0,53
Электротовары	0,52
Вино	0,47
Макаронные изделия	0,46
Колбасные изделия, нарезка	0,45
Бытовые принадлежности	0,43
другие крепкие алк. Напитки	0,40
Мебель	0,35
Паштеты	0,33
Кухонная посуда и принадлежности	0,32
Детское питание	0,31
Садовый декор и интерьер	0,29
Крупная бытовая техника	0,26
Готовые завтраки (хлопья и пр.)	0,24
Косметические принадлежности	0,22
Диетические товары	0,20
Изделия для интерьера	0,17
Телевизоры	0,16
Сыры	0,15
Мясная консервация	0,15
Кондиционеры, очистительные системы воздуха	0,13
Техника для ухода за собой	0,11
Электроинструменты	0,11
Копчености и др. мясопродукты	0,06

Можно заметить, что результаты расчетов по суммарному продвижению и по индексу trade-marketing активности разнятся, что вполне естественно так как именно индексные данные учитывают много дополнительных моментов сопутствующих продвижению, таких как, например, широта ассортимента в товарной группе, широта представленности марок в группе и т.п. Так, хотя сегмент «снеки» остаётся лидирующим по всем видам расчетов, разрыв между ним и другими товарными группами при качественном анализе значительно уменьшается. Высокие значения индекса активности продемонстрировали также «Жевательная резинка», «Сахаристые кондитерские изделия», «Посуда, керамика, фарфор, изделия для дома», «Минеральные воды», имеющие умеренные или даже низкие абсолютные показатели. В то же время высока плотность продвижения в сегментах «Автомобильная химия», «Шины», «Чай», «HI-FI системы», «Сахар», которые характеризуются незначительным суммарным количеством фактов продвижения.

Торговые объекты DIY

В отличие от торговых объектов FMCG, в магазинах формата DIY значительная часть ассортимента - мебель, товары для ремонта, дачи - не является товарами постоянного спроса, в силу чего значение бренда для расширения продаж в этом формате не столь велико. Часто, вообще, нельзя говорить о лояльности потребителей к бренду. Поэтому при выборе товара возрастает роль таких факторов как стоимость, функционал, потребительские представления о качестве продукта, совет продавца, реклама.

Основные задачи рекламных материалов в торговых объектах DIY - обратить внимание потенциального покупателя на товар, донести до него информацию о потребительских свойствах продукции, её функциях, конкурентных преимуществах.

В магазинах формата DIY почти в 2 раза чаще используются POS материалы. При этом разнообразие POSm здесь  меньшее - 18 против 22 в FMCG. Значительно ниже и доля нестандартных ценников в общем объеме POSm: 46,5% против 74,2%. Кроме них в DIY часто используются баннеры (14,6%) и лайтбоксы (11,6%).

Несколько чаще, чем в FMCG, встречаются акции, в то же время доля нестандартной выкладки, стендов и дисплеев в структуре инструментов продвижения в два раза ниже.

Количество товарных групп, где отмечена trade-marketing активность в DIY также ниже, чем в FMCG - 42 сегмента, из которых два - «Мебель» и «Напольные покрытия» продвигаются особенно плотно: в 8 и 5 раз выше среднерыночных показателей соответственно[2].

Остальные группы можно разделить на три сегмента в зависимости от уровня продвижения: менее одного факта trade-marketing активности в сегменте, от одного до двух и свыше двух. Минимальный групповой показатель у продуктов питания, которые среди всех исследованных торговых объектов DIY продвигаются только в ТД «Твой дом», что связано исключительно со спецификой торговых объектов данной сети. 

Товарная группа	в среднем на 1 т/о	Т/м - лидер по продвижению
Мебель	13,28571	Santarossa/Лазурит
Напольные покрытия	8,714286	No Name
Лакокрасочные изделия и сопутствующие ма	4,857143	Dulux
Отделочные материалы	3,571429	Firenze
Электротовары	3,571429	Lussole
Отопители	3,285714	Electrolux
Сантехника	3,142857	EOS
Электроинструменты	2,714286	Karcher
Товары для животных	2,571429	Fresh Step
Двери и комплектующие	2	Gerda/HEMAН/Собери сам/Тверь/ТД Italon
Кухонная посуда и принадлежности	1,857143	Kuhn Rikon/Energy/CUBA CREM
Изделия для интерьера	1,714286	No Name
Снеки	1,714286	Kracks
Посуда, керамика, фарфор, изделия для до	1,571429	Friends time
Мелкая техника и принадлежности д/ванн	1,142857	Grohe
Садовый декор и интерьер	1,142857	Hotets
Автомобильная химия	1	Simoniz/Сапфир
Автомобильные принадлежности	1	Koolatron/Апико-авто
Газированные и негазированные напитки	1	Burn
Домашний текстиль	0,714286	ACRYIA DAMAST/Вологодский текстиль/Кунцево
Косметические принадлежности	0,714286	Nesti Dante
Пиво	0,714286	Bavaria/Балтика/Белый медведь/Венское/Эфес
Садовая техника	0,714286	CAIMAN/Cr Power/FLEXI/Lamborghini/PUO
Бытовые принадлежности	0,571429	B&D
Крупная бытовая техника	0,571429	Ariston/Hyla/Rainbow/Грань
Мелкая бытовая техника	0,571429	Delongi/Krups/Laura Star/ВТО
Жевательная резинка	0,428571	Dirol/eclipse/Orbit
Личная гигиена, средства по уходу за соб	0,428571	Blend-a-med
Бытовая химия	0,285714	Frau Schmidt
Водка	0,285714	Зеленая марка/Смирновъ
Кондиционеры, очистительные системы возд	0,285714	Venta/ECO LINE
Мебель д/ванн	0,285714	Сеул/Эко
Молочные продукты	0,285714	Neo/Danone
Плодоовощная консервация	0,285714	Бондюэль
Садовые и рабочие инструменты	0,285714	ILTEV/Practyl
Соки и нектары	0,285714	J7
Телевизоры	0,285714	JVC/Sony
Часы	0,285714	RST
Кофе	0,142857	Nescafe
Масло	0,142857	Олейна
Мучные кондитерские изделия	0,142857	Русский хлеб
Шоколадные кондитерские изделия	0,142857	Alpen Gold

Вариация уровня trade-marketing активности с поправкой на широту ассортимента продвигаемых торговых марок и их представленность в товарной группе в магазинах DIY в девять раз ниже, чем в торговых объектах FMCG. Таким образом, общая плотность продвижения в формате DIY значительно меньше в силу специфики формата торговых объектов. Учёт ассортимента и представленности торговых марок вносит существенные коррективы в результаты исследования: сегменты «Двери и комплектующие», «Садовая техника», «Садовый декор и интерьер», «Мучные кондитерские изделия» имеют максимальную плотность продвижения. При этом в распределении по абсолютному показателю (количеству фактов продвижения) они обладают средней для данного формата trade-marketing активностью, а «Мучные кондитерские изделия» - минимальной. Вместе с тем первая пятёрка товарных групп по индексу trade-marketing активности смещается на девять позиций вниз, даже «Мебель» и «Напольные покрытия» с аномально высокой частотой продвижения на фоне других товарных групп имеют только среднюю плотность активности.

Товарная группа	Индекс trade-marketing активности
Двери и комплектующие	0,448488
Садовая техника	0,405844
Садовый декор и интерьер	0,404473
Мучные кондитерские изделия	0,4
Отопители	0,386786
Сантехника	0,315826
Товары для животных	0,270028
Часы	0,25
Изделия для интерьера	0,212266
Мебель	0,203162
Лакокрасочные изделия и сопутствующие материалы	0,197173
Отделочные материалы	0,159221
Напольные покрытия	0,150788
Электротовары	0,145253
Электроинструменты	0,139346
Садовые и рабочие инструменты	0,117647
Мелкая бытовая техника	0,115714
Газированные и негазированные напитки	0,108889
Снеки	0,104158
Автомобильные принадлежности	0,100328
Мелкая техника и принадлежности д/ванн	0,065758
Жевательная резинка	0,061785
Бытовая химия	0,058333
Мебель д/ванн	0,055556
Крупная бытовая техника	0,051783
Домашний текстиль	0,048223
Кондиционеры, очистительные системы воздуха	0,03125
Телевизоры	0,030769
Бытовые принадлежности	0,026667
Кухонная посуда и принадлежности	0,024296
Автомобильная химия	0,023505
Водка	0,023392
Молочные продукты	0,022222
Косметические принадлежности	0,021895
Пиво	0,02041
Плодоовощная консервация	0,02
Соки и нектары	0,018519
Личная гигиена, средства по уходу за собой	0,017476
Шоколадные кондитерские изделия	0,014706
Посуда, керамика, фарфор, изделия для дома	0,012472
Масло	0,009259
Кофе	0,005848

Этот наблюдаемый эффект достигается в основном за счёт того, что наибольшая частота продвижения, как правило, имеет место в сегментах с высокой степенью конкуренции между брендами, и, как следствие, широким ассортиментом торговых марок, демонстрирующих trade-marketing активность;  в то же время отдельные товарные группы с низкой плотностью продвижения могут быть представлены всего несколькими SKU одной-двух торговых марок.

Основные итоги

Резюмируя, следует заметить, что плотность размещения рекламных материалов в торговых объектах FMCG достаточно велика. Есть сегменты («Снеки», «Жевательная резинка», «Сахаристые кондитерские изделия и мармелад», «Водка» и др.), где значительное увеличение производителями trade-marketing активности представляется нецелесообразным, т.к. предельная эффективность находится на низком для рынка уровне. С большой долей вероятности можно утверждать, что в таких сегментах применение дополнительных инструментов trade-marketing принесёт относительно слабые экономические результаты с учетом себестоимости инструментов продвижения. В то же время множество товарных групп («Копчености и др. мясопродукты», «Мясная консервация», «Сыры» и др.) демонстрирует низкую плотность продвижения; фирмы-производители и ритейлеры уделяют недостаточно внимания trade-marketing активности в таких сегментах, хотя они и потенциально интересны с этой точки зрения. Представляется, что инструменты trade-marketing здесь будут наиболее эффективны (особенно с учётом особенностей спроса на конкретные товары).

В торговых объектах формата DIY плотность продвижения значительно ниже по сравнению с FMCG. Однако в этом случае сложнее говорить об аспектах насыщения инструментами trade-marketing, как следствие специфики спроса на товары, а также сопутствующего многим товарным группам сезонного фактора колебания спроса на принадлежащий к ним товар.

[1] Для удобства дальнейшей классификации и более полного понимания формирования этого рынка целесообразно выделить 2 сегмента: «корпоративные POSm» - материалы торговой сети, как правило, сопровождающиеся логотипом сети, и «фирменные», изготовленные специально для компании-производителя в соответствии с его стандартами оформления.

[2] Среди товарных групп, имеющих trade-marketing активность в DIY