Путь самурая: как победить в канале хард дискаунтеров
АО «ПРОГРЕСС», производитель детского питания «ФрутоНяня», принял участие в 27-м FMCG TRADE MARKETING FORUM. В рамках трехдневной конференции выступил Директор по развитию АО «ПРОГРЕСС» Сергей Киркин, представив практический кейс «Как эффективно работать с хард-дискаунтером и повышать доходность, используя что-то помимо “ценовой игры”?».
Звучит банально, но сейчас об этом говорят все: в современном мире порядок вещей меняется так быстро, что люди еще не успевают адаптироваться, а тренд уже не актуален. Где-то среди этих бесконечных изменений существуют долгоиграющие тренды, которые влияют на людей и их поведение не месяц и не два, а намного дольше. Они, в свою очередь, так же претерпевают постоянные изменения и трансформируются. Один из таких трендов – это увеличение значимости качества и натуральности продукции при выборе товаров на рынке FMCG. Сразу несколько факторов влияют на это.
Во-первых, с развитием форматов современной розницы (как офлайн, так и онлайн) у потребителей появилось больше возможностей сравнивать цены и находить выгодные предложения. На этом фоне низкие цены/промо стали гигиеническим фактором выбора – тем, что ждут от магазинов априори. А раз цены низкие и найти их несложно, значит на первое место выходит другой важный фактор для сравнения – это качество и натуральность.
Во-вторых, на рынке постоянно появляются новые бренды, в том числе собственные торговые марки (далее СТМ) сетей, которые редко рассказывают о своих продуктах, и покупатели методом проб и ошибок сами определяют, качественный ли это товар. Тут также можно сказать о развитии современных хард дискаунтеров, где СТМ – это чаще всего основа ассортимента.
В-третьих, развитие канала E-comm не только «приблизило» товары к покупателям, но и открыло путь для более простого выхода на рынок товаров-аналогов и подделок. Это привело к тому, что покупатели стали более пристально выбирать и пришли к осознанию, что, если цена очень низкая, значит, есть подвох, значит, товар некачественный.
Вернемся к ранее упомянутым хард дискаунтерам, как на них отразился тренд увеличения значимости качества и натуральности? Ведь изначально хард дискаунтеры – это формат магазинов с низкими ценами, когда внутри магазина нет постоянного ассортимента, хаотичная выкладка, неизвестные покупателям марки и т.д., а качество и натуральность не являются приоритетным фактором выбора.
Под влиянием фактора качества и натуральности трансформируются все, в том числе и хард дискаунтеры. Появляется формат так называемых «современных» хард дискаунтеров, где поддерживается постоянный ассортимент, бо́льшую долю которого занимает СТМ сети, где сети развивают свои бренды и заботятся о том, чтобы в голове покупателей продукция ассоциировалась с качественными товарами. В данном формате магазинов погоня за низкими ценами – не определяющая стратегия, рядом всегда идет качество, чистый состав и закрытие основных потребностей покупателей.
Покупатели, в свою очередь, тоже не отстают от изменений, рациональные потребности уходят на второй план, уступая место восприятию и эмоциям. Здесь уже недостаточно продавать любой продукт, поэтому для работы с таким каналом важно использовать более проработанную стратегию:
- Запуск специальных предложений под известным брендом эксклюзивно для данного канала.
Это позволяет, с одной стороны, дать покупателям уверенность в том, что они покупают знакомый бренд, а с другой стороны, диверсифицировать риски с точки зрения основного ассортимента. - Запуск отдельного бренда с глубинной проработкой ассортимента, который будет интересен целевой аудитории данной категории, и который будет закрывать их ключевые потребности, а также отвечать стандартам пищевой безопасности (качество) и чистым по составу (натуральность).
В любом случае в основе решения лежит понимание трендов рынка и поведенческой модели покупателей, а уже путь будет у каждой свой в зависимости от стратегии компании.
15.04.2025
Еще статьи по теме
- Битва за потребителя: что происходит на рынке FMCG в Казахстане и Узбекистане? - 18.03.2025
- E-COM DIGITAL DAY: о новых точках внимания и повышении доверия к брендам - 06.10.2024
- Только 5% FMCG-брендов смогли увеличить показатели без медийной поддержки - исследование IKS (by Okkam) - 12.08.2024
- Кейс: повысить продажи на 44% за счет работы с товарными стоками - 05.08.2024
- Трансформация FMCG-рынка: ключевые тренды и вызовы - 01.08.2023
- Россия стала лидером по темпам развития онлайн-торговли FMCG - 13.03.2023
- Доля крупнейших брендов в структуре продаж FMCG сократилась по итогам 2022 года в пользу СТМ и небольших игроков - 16.12.2022
- Ожидания относительно динамики бизнеса среди руководителей российского ритейла и FMCG-производителей за год снизились - 28.10.2022
- Продажи 60% FMCG-товаров с российским Знаком качества опережают рост своей категории - 26.09.2022
- Доля российских товаров FMCG выросла за полгода до 83% - 26.07.2022
- все статьи по теме...
RSS
Комментарии
Написать комментарий