"Видео Интернешнл" расстается с ВГТРК

Президент "Видео Интернешнл" Юрий Заполь:
"Никакие два из трех главных каналов не должны продаваться из одних рук".

- Какова дальнейшая судьба контракта "Видео Интернешнл" с "Первым каналом"?

- Вы удивитесь, но с продажей рекламы на "Первом канале" в следующем году ничего не изменится: "Видео Интернешнл" и "Первый канал" договорились о заключении нового пятилетнего контракта.

- Он уже подписан?

- Стороны достигли принципиальной договоренности, сейчас идет юридическая проработка. Думаю, что долго эта работа не продлится, поскольку основные моменты остались теми же, что и были в пятилетнем контракте, истекающем в декабре. Внесены некоторые коррективы, потому что предыдущий контракт был заключен в конце 1999 г., какие-то вещи себя оправдали, а что-то уже устарело.

- Это содержательные коррективы или технические?

- Некоторые носят и содержательный характер. Но рекламодатели и рынок этого не почувствуют.

- Рынок ожидал, что "Видео Интернешнл" прекратит продавать рекламу на "Первом канале". От кого исходила инициатива продления соглашения? И как вам удалось договориться с "Первым каналом"?

- На самом деле речь идет о более широком вопросе, чем просто продление взаимоотношений "Первого" и "ВИ": мы предлагаем новую организацию рынка продаж телевизионной рекламы. Мы исходили из того, что на рынке есть три главных общенациональных канала - "Первый", "Россия" и НТВ. Все они в той или иной степени конкурируют между собой. Та централизация продажи рекламы, которая существовала последние 4-5 лет, возможно, была целесообразна при выходе рынка из кризиса 1998 г. Сейчас она является чрезмерной. Никакие два из трех главных каналов не должны продаваться из одних рук. Мы говорим о создании трехполюсной системы, при которой каждый из каналов продается отдельно, независимо друг от друга, что исключило бы возможный конфликт интересов. "ВИ" будет обслуживать "Первый", национальные сети СТС и Ren TV и ряд других телеканалов, в структуре "Газпром-Медиа" уже есть компания "НТВ-Медиа", обслуживающая телекомпании, входящие в холдинг.

- Кому принадлежит инициатива продления отношений с "Первым каналом"?

- Поскольку контракт истекает в декабре, и "ВИ", и ряд руководителей телеканалов, в том числе [гендиректор "Первого канала" Константин] Эрнст и [председатель ВГТРК Олег] Добродеев, на протяжении последних двух лет проводили различные консультации. Эта конфигурация родилась в результате консультаций.

- Как давно было принято решение?

- Мы рассматривали различные конфигурации двух- или трехполюсной системы продаж. В результате пришли к выводу, что именно трехполюсная система наиболее устойчива и бесконфликтна. В другой конфигурации похожая ситуация уже была в 1999 г., перед заключением нашего первого контракта с ОРТ. Автором идеи был Эрнст, которого не устроили условия, предложенные News Corp. Тогда он поставил условие - наш уход с НТВ, причем сказал, что, если на НТВ в качестве руководителя продаж окажется кто-нибудь из топ-менеджмента "ВИ", это уходом считаться не будет. Поскольку конфигурации могут быть различными, то любая ситуация, при которой два из трех каналов продаются из одних рук, всегда чревата тем, что в одних руках будут два конкурирующих канала. Три сейлз-хауса устраняют подобный конфликт интересов. Окончательное решение было принято в конце прошлой недели.

- Каким образом будет продаваться реклама на каналах, входящих в ВГТРК?

- Решение, конечно, будет принимать ВГТРК. Но мы договорились, что в ВГТРК, которая, по сути, является холдингом и объединяет три телеканала, несколько радиостанций и большое количество региональных телекомпаний, будет создана собственная коммерческая служба, которая возьмет на себя продажу всех рекламных возможностей холдинга. У нас есть договоренность о том, что этот процесс не будет мгновенным - это привело бы к большим потерям для рынка в целом и для ВГТРК в частности. Будет переходный период, в течение которого "ВИ" будет продолжать работать с ВГТРК. Когда ВГТРК поймет, что их собственная служба может самостоятельно работать на рынке и конкурировать с "ВИ" и "НТВ-Медиа", произойдет двустороннее добровольное прекращение контракта между ВГТРК и "ВИ". "ВИ" взяла на себя обязательство перед ВГТРК, что в процессе [создания сейлз-хауса] мы будем оказывать им любую консультационную и технологическую помощь, которая потребуется.

- Кто, по вашему мнению, мог бы возглавить эту службу?

- Слава богу, у нас на рынке, может быть, не очень большое, но достаточное количество профессиональных рекламных топ-менеджеров, которые при соответствующей технологической помощи могут возглавить такую эффективную службу. И не обязательно все они работают в "ВИ".

- Вы не имеете в виду никого из действующих топ-менеджеров "ВИ"?

- Совершенно точно никто из действующих топ-менеджеров "ВИ" туда не отправится.

- Когда у вас заканчивается контракт с ВГТРК?

- Он действует еще несколько лет.

- По вашей оценке, сколько времени потребуется ВГТРК на создание своего сейлз-хауса?

- Я думаю, что этот процесс может занять год-полтора. У нас есть договоренность, что те обязательства, которые будут у "ВИ" перед рекламодателями на момент расторжения контракта, в том числе долгосрочные, будут выполняться. Так что для рекламодателей, имеющих трех-, четырех-, пятилетние сделки, это изменение на рынке никаких последствий иметь не будет, преемственность сохранится.

- При каких условиях "ВИ" может расторгнуть контракт с ВГТРК раньше, чем они будут готовы начать самостоятельные продажи?

- Ни одна организация в этой стране не может вспомнить случая, чтобы "ВИ" не выполнила свой контракт. Поэтому расторжение договора возможно только по обоюдному согласию.

- Какую долю в структуре доходов Группы компаний "ВИ" занимают доходы от продажи рекламы на "Первом" и каналах, входящих в ВГТРК?

- Я не буду раскрывать всех подробностей, но могу сказать, что эти доходы соизмеримы.

- Значит, фактически ваша компания готова отказаться от трети или даже половины доходов?

- Понятно, что отказываться от чего-то всегда жалко. Но мы реальные люди и понимаем, что та ситуация, которая была последние несколько лет, вечно продолжаться не может. Во-первых, это тормоз для развития рынка. А во-вторых, есть реальный конфликт интересов, и логика бизнеса требует, чтобы эти продажи были разведены.

- Какие комиссионные берет "ВИ" за свои услуги?

- Соотношение комиссионных одинаковое при работе со всеми каналами. Размер комиссионных является предметом конфиденциальности.

- Этот процент изменится в новом контракте с "Первым"?

- Посмотрите ответ на предыдущий вопрос.

- Есть ли связь между "переформатированием" рынка телерекламы с отставкой Михаила Лесина с поста министра печати?

- Ну, во-первых, я не считаю, что он "отставился". Я напомню, что Михаил Юрьевич был одним из основателей "ВИ", и это ни для кого не секрет. Также ни для кого не секрет, что с 1994 г. он не имеет никакого отношения к компании "ВИ".

- Но он никогда не скрывал, что в компании продолжают работать его друзья.

- Когда в 1994 г. мы заключили первые контракты с двумя национальными каналами - "Россией" и НТВ, никакого Министерства по делам печати не существовало даже ни в каких планах. До 1999 г. мы работали с НТВ, в конце 1999 г. без всякого участия Михаила Юрьевича канал ОРТ сделал нам предложение, которое коммерчески было более выгодно. Поэтому, когда в том же году наш контракт с НТВ закончился, у нас были все основания, чтобы это предложение принять. Вопрос о децентрализации продаж встал бы независимо от того, какой пост занимал бы Лесин или другие мои друзья, которые находятся на тех или иных государственных постах.

- Вы согласовывали решение о таком переструктурировании рынка с агентством по печати, администрацией президента, другими органами власти?

- "ВИ" с этими организациями никаких вопросов не согласовывала. Для нас ВГТРК и "Первый канал" - это прежде всего рекламные носители, и нам совершенно безразлична структура их собственности. Мы вели переговоры непосредственно с руководителями каналов. Согласовывали ли они с Кремлем, надо спросить у них.

- Можно ли предполагать, что "Первый" предложил более выгодные условия?

- Условия по комиссии были одинаковыми. Мы смотрели вперед и думали о перспективе. Такая конструкция показалась нам более устойчивой.

- Ваши контракты с каналами предусматривают, что вы должны получить согласие всех каналов, которые вы уже продаете, чтобы взять в свой пакет новый канал. При продлении контракта это тоже было необходимо?

- Это пограничная ситуация, но, безусловно, мы информировали всех наших партнеров о том, что ведем подобные переговоры. Если мы договорились, значит, никто из наших партнеров не возражал. Руководство ВГТРК интересовали три вопроса: чтобы была стабильность рынка, чтобы у них была работающая служба и чтобы они не потеряли деньги. Мы нашли механизм, позволяющий гарантировать их интересы.

- Допустим, через какое-то время приходит новое руководство ВГТРК и отказывается строить свой сейлз-хаус. Что вы делаете в таком случае?

- Так и в "ВИ" может прийти новое руководство… На самом деле условием всей этой конфигурации является уход "ВИ" с ВГТРК.

- Каковы финансовые показатели группы компаний за прошлый год?

- Это вы можете спросить у налоговой инспекции. После расставания с ВГТРК наш оборот уменьшится, но за счет роста рынка эти потери частично будут нивелированы.

Мы готовы к этому. Мы работали в разной конкурентной ситуации при разном состоянии рынка. Я думаю, что "ВИ" переживет такое сокращение оборотов и, соответственно, доходов.

Гендиректор "Первого канала" Константин Эрнст:
"Невыполнение условий контракта очень невыгодно "ВИ".

- Почему "Первый" не стал заниматься созданием собственной системы продаж, а предпочел договориться о новом контракте с "Видео Интернешнл"?

- В течение последних пяти лет у "Первого канала" был контракт с "ВИ". В принципе, мы были довольны работой друг друга, за одним исключением: в пакете "ВИ" был канал "Россия", наш прямой конкурент в борьбе за рекламные доходы. И это порождало конфликт интересов, который нас, естественно, не мог устраивать. Возникали сложности и противоречия, которые необходимо было преодолеть. После 1998 г. рынок поднимался со дна Марианской впадины, сейчас его состояние куда лучше. Чтобы развитие продолжалось, система продаж должна стимулировать развитие рынка, а не стагнацию. Мы оценивали разные варианты в поисках наилучшей конфигурации для "Первого канала", в том числе возможности создания собственной системы продаж внутри канала, видели перспективы этого, но отлично понимали, что в течение определенного времени, имея конкурента в лице канала "Россия" с продающим его высокопрофессиональным сейлз-хаусом "ВИ", мы несли бы значительные потери.

Потеря в течение года-полутора значительных денег на рекламной войне могла сказаться и на качестве программного продукта канала, поскольку успех телевидения - это в большой степени функция от вложенных денег. Мы не могли подвергать себя такому риску. Кроме того, назрела ситуация, требующая трансформации всего рынка в целом. Мы вели переговоры с "ВИ" и другими участниками индустрии, оценивая возможность альянсов между разными каналами, но в итоге сочли, что трехполярная система, имеющая в качестве хедлайнеров три основных федеральных канала, наиболее устойчива. Я думаю, что альянс "Первого канала" и "ВИ", при котором "ВИ" в течение определенного времени перестает продавать рекламу на канале "Россия", максимально выгоден для "Первого канала". Кроме того, в будущем пакете "ВИ" будет канал СТС, и наш тандем с этим каналом очень выгоден рекламодателю.

- Правильно ли я поняла вашу точку зрения, что сохранение действующей системы продаж вело бы к стагнации на рынке?

- Это порождало бы ряд неодолимых противоречий, которые так или иначе сказались бы на развитии рекламного рынка.

- Например?

- Проблема распределения бюджетов каждого конкретного рекламодателя между "Первым" и "Россией". Претензии одного и другого канала, почему этот рекламодатель больше размещен на "Первом", а тот - на "России". Дальше возникает субъективность: "Почему вы, „ВИ", таким образом позиционировали объемы рекламы? Почему 40% - на „Первом", а 60% - на „России„?" Это один из тысячи примеров - фактически нужного охвата аудитории каждый рекламодатель может достигнуть, размещаясь либо только на „Первом", либо только на „России". Каждый канал подозревает "ВИ" в действиях, ущемляющих его интересы, это уже вопрос субъективного восприятия, но порождающего постоянные конфликты.

- Вы сказали, что рассматривали различные варианты альянсов. Какие именно?

- Мы оценивали возможность альянса "Первого" с НТВ. Но мы сочли, что сейчас надо закладывать перспективу развития рынка, а это можно сделать только в рамках трехполярной системы, которая стимулирует конкуренцию.

- Вы сказали, что потери для "Первого" в случае, если бы канал занялся созданием собственной системы продаж, а "ВИ" продолжила бы продавать каналы, входящие в ВГТРК, могли бы быть значительными. Получается, что, договорившись с "ВИ" о продлении контракта, вы получили солидное конкурентное преимущество.

- А что я, как гендиректор "Первого канала", должен делать, как не добиваться конкурентных преимуществ для "Первого канала"?!

- Прекращение отношений между "ВИ" и ВГТРК было обязательным условием вашего нового контракта с "ВИ"?

- Да, обязательным. Поскольку все стороны - и "Первый канал", и ВГТРК, и "ВИ" - в процессе совместного обсуждения пришли к выводу, что трехполюсная система оптимальна для рынка.

- Вас устроит, если сейлз-хаусом ВГТРК будет руководить кто-то из действующих топ-менеджеров "ВИ" или близких к компании людей?

- Эти условия оговорены в контракте. Есть определенный список людей (пофамильный), чей приход в сейлз-хаус ВГТРК будет считаться нарушением нашего контракта. Там совсем немного фамилий - три-четыре.

- А сохранение отношений с "ВИ" было вашей инициативой?

- Это было обоюдное движение навстречу. У нас с "ВИ" никогда не было никаких личных противоречий.

- Когда было принято окончательное решение?

- Несколько недель назад.

- Оно связано с изменением системы руководства отраслью?

- "Первый канал" финансово, например, никак с руководством отраслью не связан. Вся наша взаимосвязь была на законодательном и контрольном уровнях.

- Но ведь помимо финансирования есть вопросы личных взаимоотношений.

- Что вы имеете в виду?

- Например, ваши непростые отношения с экс-министром печати Михаилом Лесиным.

- Я обсуждал условия контракта и конфигурацию с руководством "ВИ". Насколько мне известно, Михаил Юрьевич Лесин в руководство "ВИ" не входит. И условия контракта с ним я не обсуждал. Как участник событий и 1999 [подписание первого контракта между "ВИ" и ОРТ], и 2004 гг., могу сказать, что ни к контракту 1999 г., ни к контракту 2004 г. Лесин никакого непосредственного отношения не имел.

- А с Кремлем вы это обсуждали?

- А Кремль занимается вопросами коммерческих контрактов на размещение рекламы? Государство у нас представлено преемниками Минимущества. Вопрос о рекламе я согласовываю с советом директоров, в котором есть представители государства. Представители негосударственных акционеров тоже никаких возражений не высказали. Так что все консультации со всеми акционерами я провел.

- А с Олегом Борисовичем [Добродеевым] вы обсуждали этот вопрос?

- Да.

- В каких тонах?

- Я вообще со своим другом Олегом Борисовичем Добродеевым всегда общаюсь в спокойных тонах.

- В течение еще года-полутора система продаж будет сохраняться прежней, т. е. и "Первый канал", и "Россия" будут продолжать продаваться в едином пакете "ВИ". Вас устраивает нынешняя система продаж?

- Все, что нас не устраивало или не устраивает в системе продаж "ВИ", учтено в новом договоре. Я не буду обсуждать конкретику.

- На рынке существует мнение, что у вас лично есть претензии к системе продаж, основанной на данных Gallup.

- Реклама продается и будет продаваться на основе данных той системы измерений, которая признана рынком. И любой сейлз-хаус будет ею пользоваться.

- Может ли сложиться ситуация, при которой "ВИ" останется продавцом рекламы на каналах ВГТРК?

- Это учтено в нашем контракте. Такого варианта быть не может. Это значит, что они не выполняют условия нашего контракта. Невыполнение этих условий очень невыгодно "ВИ".

Председатель ВГТРК Олег Добродеев:
"ВГТРК ни в коем случае не должна потерять деньги".

- Вы были проинформированы о том, что "Видео Интернешнл" и "Первый канал" договорились о продлении сотрудничества после 1 января 2005 г.? Или для вас это было неожиданностью?

- Безусловно, [руководители] "ВИ" ставили нас в известность о том, что они ведут такие переговоры, и информировали об их ходе. Более того, нашим контрактом было предусмотрено то, что любые переговоры "ВИ" о новом соглашении с любым из телеканалов должны быть с нами обсуждены. Нам не сообщали детали и условия, но в целом мы были проинформированы. Я уверен, что ВГТРК в максимальной степени заинтересована в таком разделе рынка (создание собственного сейлз-хауса ВГТРК и продолжение сотрудничества "ВИ" и "Первого канала". - "Ведомости").

- Как вы относитесь к тому, что рекламные возможности "Первого канала" и "России" по-прежнему будут продаваться одним селлером? Руководители "ВИ" всегда говорили, что стараются не работать с напрямую конкурирующими каналами, чтобы избежать конфликтов. Последние два года и особенно последний год "Первый канал" и "Россия" вступили в жесткую конкуренцию. "ВИ" будет продолжать обслуживать и каналы ВГТРК, и "Первый канал"?

- На протяжении последних пяти лет рекламное время на "Первом канале" и "России" продавала "ВИ". Это было целесообразно в тех условиях. Рынок выходил из кризиса 1998 г. Сейчас рынок стабилизировался, и такая концентрация продажи рекламы в одних руках не является необходимой и целесообразной. Вопрос, который сейчас стоит перед ВГТРК как холдингом, - это создание собственной службы продаж, которая взяла бы на себя рекламное обслуживание всех наших медиаресурсов. Это не только канал "Россия", но и "Спорт", ряд радиостанций, большое количество региональных ГТРК, которые не только вещают на частоте канала "Россия", но и имеют 42 собственные частоты в различных регионах. ВГТРК при подобном разделении рынка ни в коем случае не должна потерять деньги. Потому что средства, получаемые нами от рекламы, не только идут на телеканал "Россия", но и используются в важных социальных проектах. За счет этих денег поддерживаются канал "Культура", "Спорт", радиостанции. Мы исходим из того, что процесс создания собственной службы продаж должен быть постепенным. "ВИ" - профессиональная структура, которая строилась 15 лет и на протяжении многих лет специализируется на продаже рекламных возможностей. Замену в одночасье провести невозможно.

- Что значит постепенное создание собственной службы продаж ВГТРК? Это год, два года, пять лет?

- Создание механизма, способного реально конкурировать с такими мощными игроками, как та же "ВИ" и "НТВ-Медиа", займет многие месяцы. Думаю, в течение 2005-2006 гг. эта задача будет выполнена. Если это получится сделать раньше - очень хорошо. У нас есть договоренность, что в тот момент, когда мы поймем, что наша структура может успешно работать самостоятельно, произойдет расторжение договора с "ВИ". Мы также исходим из принципа, что этот процесс должен быть безболезненным не только для ВГТРК, но и для рекламодателей. Должна быть преемственность. Поэтому все существующие обязательства перед рекламодателями и все обязательства, которые будут взяты перед ними в переходный период структурами "ВИ", безусловно, будут выполнены ВГТРК.

- Вы собираетесь вырастить собственный сейлз-хаус в недрах ВГТРК или приобретете стороннюю структуру, уже работающую на рынке?

- Это должна быть эффективная профессиональная структура. Для нас очевидно, что полным владельцем ее будет ВГТРК. Мы привлечем в нее наиболее квалифицированные кадры, работающие на рынке.