Реклама наружного применения

Согласно исследованиям "ЭСПАР-Аналитика", сегодня в России при достаточно высоких темпах консолидации рынка наблюдается весьма низкая его концентрация. Десять крупнейших операторов наружной рекламы контролируют всего около трети рынка. При этом только 20 российских компаний имеют в своем активе более 1 тыс. рекламных поверхностей каждая. Темпы роста объемов площадей в последнее время снижаются. Если, к примеру, в 2004 году их количество увеличилось на 25% по сравнению с 2003 годом, то в нынешнем году этот показатель не превысит 11-12% (в Москве - не более 5%). Причем в сегменте самого распространенного формата - щитов 3 на 6 м - наблюдается отрицательная динамика. Кроме того, эксперты прогнозируют медиаинфляцию (рост расценок) в следующем году на 10-20%. Причем в Москве она составит 15-25%. Стоит напомнить, что столичные власти хотят запретить размещение крупноформатных рекламных установок в пределах Садового кольца. "Соответственно, это станет одной из причин медиаинфляции в столице", - объясняет генеральный директор компании "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин.

Больше всего на наружную рекламу в третьем квартале 2006 года затратили сотовые операторы и компании, предоставляющие услуги связи, - около 25 млн долл. Также в пятерку крупнейших рекламодателей входят такие сегменты , как "розничные сети", "туризм", "финансовые услуги и банки" и "СМИ и полиграфия". В то же время резко снизился объем рекламы автомобилей, пива и алкоголя. А табачная реклама сократилась почти в два раза. В среднем доля наружной рекламы табака по России сегодня составляет 6% (в Москве - 5%). Г-н Березкин считает, что уход из числа рекламодателей "табачников" не сильно отразится на показателях рынка. Но, по мнению исполнительного директора компании BigMedia Ларисы Сарычевой, это вполне может повлиять на динамику развития отрасли. "Говорить о стагнации, наверное, нельзя, но и ожидать какого-то заметного роста рынка в начале следующего года, я думаю, не стоит", - сказала РБК daily г-жа Сарычева.

По мнению управляющего директора компании News Outdoor Group Максима Ткачева, наружная реклама в ближайшие годы составит серьезную конкуренцию другим рекламным носителям. "Этому будет способствовать возрастающая мобильность населения, внедрение новых технологий и усиливающаяся сегментация аудитории традиционных медиа", - объясняет г-н Ткачев. Кроме того, по его словам, в последнее время наблюдается снижение количества игроков рынка, которые используют для своего развития административный ресурс. Однако с этим мнением не согласен директор отдела по закупкам в невещательных СМИ компании Optimum Media Buying Александр Ендовин. "Рынок наружной рекламы до сих пор остается непрозрачным и достаточно коррумпированным, - сказал г-н Ендовин. - Влияние местных властей на "наружку" до сих пор очень сильно. И именно оно во многом будет "делать погоду" на рынке outdoor-рекламы".

Согласно данным "ЭСПАР-Аналитик", в 2005 году объем рынка наружной рекламы в России составил 932 млн долл. По этому показателю он занимает 5-е место в мире. Сегодня доля outdoor на российском рынке рекламы составляет 18%. Количество рекламных поверхностей на сентябрь 2006 года превышает 170 тыс. (по итогам 2005 года - 153 тыс.). Около 80% всего объема рекламных поверхностей сконцентрировано в 50 крупных городах России. Крупнейшими национальными операторами рынка наружной рекламы являются компании News Outdoor Russia (доля рынка - 17,3%), Gallery (7,9%, без учета последних покупок), Poster (2,3%). Стоимость месячной аренды самого распространенного рекламного носителя - щита 3 на 6 м - составляет 1-3 тыс. долл. в Москве и 400-1000 долл. в других регионах.