Как конкурентный анализ помогает продвигать цифровой продукт: Кейс Газпром Бонус

Особенность сервисов подписок

Современные сервисы подписок (не стриминги) – это комплексный продукт, который зачастую объединяет скидки, бонусы, кешбэк и специальные условия или даже полный доступ к другим сервисам.

Подписки бывает двух видов:

• Экосистемные – все сервисы относятся к одному зонтичному бренду;
• Неэкосистемные – объединяют независимых друг от друга партнёров.

Экосистемные подписки появились на рынке раньше и сформировали у пользователей восприятие всей категории.

Чтобы продукту выйти на сформированный рынок в новом формате, необходимо было донести до целевой аудитории ценность неэкосистемной подписки. А для этого требовалось провести анализ конкурентов. Важно учитывать, что позиционирование и коммуникационная стратегия – это динамичный процесс на постоянно развивающемся рынке, поэтому недостаточно один раз изучить других игроков, необходимо всегда держать руку на пульсе и фиксировать тренды.

Задачи

Газпром Бонус была первой подпиской, объединяющей независимых друг от друга партнёров. Она появилась летом 2021 года под брендом «Огонь», и среди задач на старте было:

• Сформировать уникальный TOV (tone of voice) – голос бренда, который бы характеризовал целую новую категорию;
• Выбрать подход к оценке эффективности PR и маркетинга, чтобы оперативно корректировать план коммуникаций;
• Транслировать экспертизу на основе публичной аналитики рынка сервисов подписок.

Эти задачи сохраняют актуальность и в период развития сервиса. Гибкость планирования и поддержка уникального TOV – основа продвижения на изменчивом рынке.

Рынок подписок с 2021 года претерпевает активные изменения. Например, после «Огня» появилось еще несколько мультисервисных подписок, а список спецпредложений как в экосистемных, так и в неэкосистемных сервисах регулярно расширяется.

Один из оптимальных инструментов для решения поставленных задач – аналитика конкурентов в соцмедиа. Это можно делать вручную или автоматизированно – с помощью систем мониторинга, таких как Brand Analytics.

Решение

Регулярный мониторинг игроков рынка

Чтобы лучше оценивать свою долю на рынке сервисов подписок, недостаточно отслеживать только собственные брендовые упоминания – важно знать, какое место в информационном поле занимают ключевые конкуренты.

При этом анализировать упоминания всех конкурентов как единый массив информации – большая ошибка. Каждый бренд нужно выделить в отдельный информационный поток, а список компаний регулярно пересматривать.

Команда Газпром Бонуса обновляла темы мониторинга вместе с ростом числа сервисов подписок, благодаря чему удавалось держать руку на пульсе динамично развивающегося рынка.

В то время как сбор ретроспективных данных позволил глубже оценить коммуникации конкурентов и сформировать уникальную маркетинговую и PR стратегию.

Например, в противовес более консервативным в TOV сервисам подписок, команда Газпром Бонуса (тогда еще подписки «Огонь») сделала упор на дружелюбную тональность в коммуникациях, включающую авторские шутки и популярные мемы.

Регулярность мониторинга и глубокое погружение в тему важны также, чтобы поддерживать высокую релевантность анализируемой информации. Например, подписки, как и другие потребительские сервисы часто становятся жертвами фродерских посевов – масштабного распространения промокодов или бесплатных доступов к продукту. Такие упоминания не несут ценной информации о конкурентах, но занимают место в ленте мониторинга. Один раз исключить их недостаточно – пираты постоянно изменяют написание терминов, чтобы обходить блокировки. Например, замещают кириллические символы на латиницей или аналогичными по виду цифрами. Важно оперативно отлавливать такие упоминания, удалять из сбора и совершенствовать мониторинг.

Такой подход полезен не только командам сервисов подписок, но и всем другим специалистам, которые занимаются развитием или продвижением digital-продуктов.

Структурирование тегов

Упоминания каждого конкурента – это большой массив данных, который важно сегментировать.

Верхнеуровнево разделять:

• Пользовательские сообщения;
• Информация со стороны бренда.

Далее – разделить по форматам.

Со стороны пользователей отделить:

• Отзывы;
• Рекомендации;
• Жалобы;
• Вопросы бренду.

Среди информации бренда сегментировать:

• Рекламные посевы;
• Новости компании;
• Ответы пользователям;
• Вовлекающий контент.

Разделять сообщения нужно также по упоминаемым партнерам и сервисам, платформам, аспектам и так далее. Сегментировать сообщения можно по любым параметрам или характеристикам, которые важны бизнесу.

Для количественного и качественного исследования упоминаний в рамках каждого сегмента удобно использовать теги.

Теги – это ярлыки, которые присваиваются сообщениям для удобной фильтрации и анализа информации. В системе Brand Analytics их можно указывать вручную или автоматизировать с помощью алгоритма на основе ключевых слов.

Газпром Бонусу было важно выделять WOM-обсуждения (Word of mouth – из уст в уста) – те, в которых пользователи выражают собственное мнение о сервисах, чтобы оценить продукт с точки зрения клиентов.

Например, можно проанализировать взгляд пользователей на количество и разнообразие спецпредложений, которые являются важными конкурентными преимуществами подписок. Чтобы оценить наполнение предложений конкурентов, была разработана специальная система тегов: «Предложения_много», «Предложения_мало», «Предложения_просьбы». В эту матрицу были также включены теги партнеров подписок и спецпредложений, что помогало оценить количество упоминаний, а значит и популярность отдельных категорий скидок и бонусов.

Не менее важно понять, с какими сложностями и проблемами сталкиваются пользователи сервисов подписок. Это позволяет дополнительно проработать собственный продукт, чтобы выгодно отличаться от других игроков рынка.

Для определения узких мест в сервисах, были выделены специальные теги: «Ошибка_Оплата», «Ошибка_Активация», «Ошибка_Установка» и тд.

Отдельно мониторились новости сервисов в официальных сообществах брендов: обновления тарифов, появление новых партнеров, акции. Эти инфоповоды полезны для формирования экспертного дайджеста.

Аналогичная система тегов должна использоваться и для мониторинга упоминаний непосредственно самого бренда – это поможет решению задачи оценки эффективность коммуникаций, о которой мы расскажем далее.

Аналитика источников и регионов публикаций

Когда стало понятно, о чем и как рассказывать о продукте, важно найти подходящие каналы коммуникации. Аналитика соцмедиа позволяет выбрать релевантных лидеров мнений и сообщества, с помощью которых можно эффективно рассказать о своем продукте.

Команде Газпром Бонуса было важно видеть, какие площадки используют конкуренты, по нескольким причинам.

Во-первых, это помогало выявлять тренды на рынке и исследовать лучшие практики;

Во-вторых, аналитика позволяла отсеивать переполненные конкурентами каналы коммуникаций и выходить к свежей целевой аудитории.

В-третьих, частотность упоминаний конкурентов по регионам отражает географию присутствия сервисов подписок. Это ценная информация для формирования маркетингового микса, включающего наружную рекламу.

Таким образом, аналитика конкурентов необходима для формирования стратегии как онлайн-, так и оффлайн-продвижения – помогает выбрать и каналы коммуникаций (амбассадоров, сообщества, онлайн-СМИ), и регионы распространения рекламы.

Сравнение участников рынка

Аналитика соцмедиа нужна не только для разработки и воплощения коммуникационной стратегии, но и для оценки эффективности маркетинговых и PR активностей. Компаниям полезно проводить количественные исследования и определять доли сообщений о разных брендах в общем потоке обсуждений сервисов. Это нужно для определения SOV.

SOV – Share of Voice – это доля голоса бренда, которая отображает то, насколько его коммуникации заметны на фоне других компаний и сервисов, и как часто его обсуждают пользователи.

В данном контексте важно учитывать не только количество сообщений, относящихся к тому или иному бренду, но и вовлеченность и лояльность или тональность сообщений. Эти показатели позволяют комплексно оценить эффективность коммуникаций.

При этом не стоит пренебрегать визуализацией полученных данных – она не только отображает долю бренда в инфополе, но и наглядно показывает, что количество упоминаний не всегда приводит к важным для бизнеса показателям. Например, более высокие вовлеченность и лояльность при меньшем количестве сообщений может быть признаком преобладания положительных и качественных публикаций, которые привлекают потенциальных пользователей.

SOV – это динамичная величина, которая отражает постоянные изменения и тренды на рынке. Регулярный замер этого показателя поможет оперативно корректировать коммуникационную стратегию, привлекать и удерживать клиентов. Отслеживать долю бренда вручную может быть сложно, поэтому для эффективного продвижения важно автоматизировать мониторинг соцмедиа.

Результаты

Аналитика конкурентов помогала команде маркетинга и продукта на всех этапах продвижения подписки Газпром Бонус: от формирования TOV и коммуникационной стратегии до совершенствования продукта и оценки эффективности реализованных кампаний.

Команде Газпром Бонуса удалось найти собственный уникальный голос, который позволял отстроиться от конкурентов и донести до пользователей ценность неэкосистемной подписки и нового формата — маркетплейса спецпредложений, оставаясь при этом в рамках понятного пользователям продукта (подписки на спецпредложения).

Кроме того, данные о конкурентах, собранные из открытых источников, помогли обогатить публичную аналитики Газпром Бонуса в Telegram-канале Ecosystematic и поддерживать имидж экспертов рынка.