Реклама в квадрате

Сразу 133 коммерческих телеканала Японии на прошлой неделе начали рассчитанную на месяц кампанию, цель которой - напомнить телезрителям о вкладе телерекламы в развитие современной культуры. В первый день акции, названный Днем рекламы, эфир был заполнен роликами, в которых популярные телезвезды раскрывали зрителям некоторые секреты рекламной индустрии - например, рассказывая о том, что в год в мире производится 20 000 рекламных роликов. Или вспоминали историю японской телерекламы, начинающейся с кампании часов Seiko в 1953 г. Спонсорами акции наряду с японской Национальной ассоциацией теле- и радиокомпаний стали рекламные агентства и некоторые рекламодатели.

Японский рынок телерекламы по своему объему - $17,5 млрд - второй в мире после рынка США. Но в последнее время телекомпании Страны восходящего солнца теряют доверие рекламодателей. Несмотря на общий рост выручки от телерекламы, все больший процент маркетинговых бюджетов достается новым коммуникационным каналам, таким как мобильные телефоны или Интернет.

"Одна из причин в том, что реклама приелась телезрителям и уже не привлекает их внимание", - констатирует Хироуки Ябуучи, продюсер Mainichi Broadcasting System в Осаке. Кроме этого, Япония - самый динамичный в мире рынок цифровых устройств, позволяющих записывать телевизионные программы и при просмотре автоматически проматывать рекламу (DVR). По прогнозам токийского Института Номура, число семей, имеющих DVR, к 2009 г. вырастет до 44% против 15% в 2005 г. Для сравнения: в США этот показатель, по подсчетам компании Magna Global, принадлежащей Interpublic Group, через три года достигнет лишь 28%. Исследователи из Института Номура выяснили, что рекламу пропускают 80% японцев, имеющих DVR, и это уже принесло рекламодателям потери в $498 млн, или 3% от годового объема рынка телевизионной рекламы.

Однако телевизионщиков обнадеживает то, что японцы в отличие от населения многих других стран смотрят на рекламу как на развлечение. Поэтому чаще всего в роликах участвуют знаменитости, в том числе голливудские звезды. Например, известный актер Харрисон Форд снимался в рекламе пива Kirin, а Сильвестр Сталлоне помогал продавать консервированную ветчину Ito. Страсть к заморским звездам сформировалась у японских рекламодателей давно: еще в 1987 г. в ролике нового магнитофона Mitsubishi Electric появилась юная Мадонна. Теперь в Японии очень гордятся этим историческим фактом.

Сейчас телеканалы пытаются вернуть любовь зрителей и убедить рекламодателей покупать больше рекламного времени. "Мы хотим, чтобы зрители и те, кто заказывает рекламу, поняли, насколько она интересна", - объясняет Хону Тажима, пресс-секретарь Национальной ассоциации теле- и радиокомпаний. Символ акции - забавная обезьяна с мордочкой в форме телевизора по имени Кома-сару, составленному из японских слов "реклама" и "обезьяна". Телезрителям покажут мини-фильмы о популярных продюсерах рекламных роликов. На экранах уже появилась теледрама о Сугияме Тоши, известном режиссере рекламы, покончившем жизнь самоубийством и оставившем предсмертную записку "Все тайное становится явным". Смысл фильма, спонсором которого выступил производитель косметики Shiseido, - Тоши был неординарной творческой личностью, а его реклама - искусством, а не просто маркетингом.

А Dentsu, крупнейшее японское рекламное агентство, с помощью своего ролика "Семья без разговоров" пытается убедить зрителей, что телереклама выполняет еще и важную социальную роль. В ролике девочка игнорирует отца, пытающегося заговорить с ней, предпочитая играть со своим сотовым телефоном. Но вот на экране телевизора появляется забавная реклама, дочь и отец переглядываются и вместе начинают смеяться. Голос за кадром спрашивает: "Что такое телереклама?" Подразумевающийся ответ - это то, что связывает поколения и объединяет семью.