В Германии - футбольно-рекламная лихорадка

Создается впечатление, что со всех каналов германского телевидения только и трубят о предстоящем чемпионате, а все стены обклеены плакатами с изображением арен и знаменитых футболистов. Автопокрышки с изображением футбольной арены, жевательный мармелад в форме футбольного трико, радиоприемники в виде футбольного мяча - от футбола в этом году никуда не спрячешься.

Футбола не так много, как кажется

Как сообщает интернет-издание журнала Stern, с сентября 2005 по март 2006 года специалисты из маркетинговой компании Nielsen Media провели исследование рекламных сюжетов. И лишь 1400 из них - а это всего 2,2 процента -  так или иначе имели отношение к футболу.

"Доля футбольных мотивов очень мала", - подчеркивает Фолькер Никель из Центрального союза экономики рекламы (ZAW). В долгосрочных рекламных кампаниях крупных марок чемпионат мира практически никакой роли не играет. "Это событие слишком коротко по времени, - объясняет Никель. - Уже в августе о нем никто не будет вспоминать".

Специалисты ZAW предполагают, что немецкие фирмы в этом году затратили на рекламу на 2 процента (30 млн. евро) больше, чем в прошлом. Крупнейшие заказчики рекламы с футбольными мотивами - телекоммуникационные и транспортные компании, торговые заведения, предприятия общественного питания, автомобильная промышленность.

Это не было неожиданностью, поскольку из 15 официальных партнеров Чемпионата мира большинство относится именно к этим отраслям. Только они имеют право на использование брэнда "ЧМ-2006". Однако и некоторые другие фирмы, не являющиеся партнерами чемпионата, ловко ссылаются на футбольное первенство без использования защищенной эксклюзивными правами аббревиатуры.

У каждого свои ожидания

При этом фирмы, не имеющие прямого отношения к футболу, тоже имеют определенные планы на предстоящее первенство мира. "Мы используем чемпионат для того, чтобы повысить степень своей известности", - говорит представитель энергетического концерна EnBW Дирк Оммельн. "С помощью футбола мы хотим придать образу нашего банка немного эмоциональности", - поясняет представитель Postbank Йоахим Штрунк.

Исполнятся ли эти надежды? На этот вопрос у экспертов нет единого ответа. Профессор Маркус Фёт из Штутгартского университета установил, что дорогостоящие рекламные кампании с использованием символики ЧМ-2006 имеют практический смысл лишь для фирм, продукция которых каким-то образом имеет отношение к футболу.