Депутаты забыли о product placement

Однако, как оказалось, у производителей крепкого алкоголя и пива остается возможность попасть на телеэкраны, используя product placement (PP). "PP законом не регулируется. Мы сознательно не хотели все валить в одну кучу, закон и так затрагивает интересы слишком большого количества людей, не хватало только врагов среди киношников",- говорит зампред комитета по экономполитике Госдумы и один из авторов законопроекта "О рекламе" Владимир Мединский. 

Руководитель департамента по product placement кинокомпании Central Partnership Лиззат Ашикбаева оценивает объем российского рынка РР в $4 млн, примерно также - $3–5 млн - оценивает его Ассоциация коммуникационных агентств России. 

Однако, по данным телеканала ТНТ, только "Дом-2" в прошлом году за счет непрямой рекламы и спонсорства заработал более $6,5 млн. Потенциальный объем рынка PP и спонсорства - "примерно 30% от рынка прямой рекламы", то есть $1,7 млрд, добавляет заместитель гендиректора агентства "Магма" Кирилл Саяпин. 

"Наверняка те рекламодатели, которые обижены законом, должны повалить к нам",- считает Лиззат Ашикбаева. 

При этом, по ее мнению, PP не будут использовать табачники.  "Крупные компании много лет назад заключили соглашение, что не будут участвовать в PP. Это связано с американским кино и распространяется на весь мир",- объясняет она. 

А вот производители пива, которым рекламу ограничили уже в 2004 году, по словам Ашикбаевой, уже давно оценили перспективы PP. "В „Дневном дозоре" очень удачный PP „Старого мельника". Если это превратится в тенденцию, выиграют все",- говорит Ашикбаева. По ее подсчетам, пивные брэнды могут начать тратить на PP "не меньше четверти своих рекламных бюджетов". Она отмечает, что очевидным преимуществом РР является то, что брэнд в фильме может быть только один, в отличие от "пивного прайма", где реклама разных брэндов идет одна за другой. 

Производители пива согласны с этим мнением. "Пример „Дневного дозора" очень показателен. Можно с уверенностью сказать, что мы будем активно использовать product placement и в дальнейшем",- говорит представитель компании "Москва-Эфес" (производитель пива "Старый мельник") Кирилл Устинов. Компания недавно выпустила пиво с логотипом фильма на алюминиевой банке. 

Менее оптимистичен вицепрезидент "Балтики" Андрей Рукавишников. "Использовать РР мы будем только за неимением лучшего. Он гораздо менее эффективен по сравнению с прямой рекламой. Зритель чувствует фальшь, к тому же хочется, чтобы брэнд был задействован как можно больше. 

Сколько вариантов рекламных блоков появляется за один вечер и сколько можно снять фильмов с РР?" - рассуждает Рукавишников. 

Еще одну сложность использования РР для продвижения пива отмечает Лиззат Ашикбаева. "Хорошие проекты - затратные и долговременные, а то, что быстро снимается,- не такого хорошего качества. Кроме того, пивным брэндам важна сезонность, а мы не всегда можем „попасть". 

Но у нас уже есть запросы от многих компаний, какие фильмы выходят",- радуется Ашикбаева. 

Кирилл Саяпин полагает, что удачным выходом для рекламодателей могут стать сериалы. "Раньше надо было ждать полгода, выложив $500 тыс., теперь „Амедиа" снимает сериалы практически онлайн, то есть между соглашением и выходом серии проходит меньше 10 дней",- говорит он. 

С представителями крепкого алкоголя компании, занимающиеся РР, работают очень осторожно. "Их бюджеты по сравнению с бюджетом фильма не слишком велики. Стоимость фильма - от $1 млн, а брэнды предлагают 5–10% от этой суммы. Если в сценарии не предусмотрены сцены с алкоголем, переписывать его никто не будет",- говорит Ашикбаева.