Современная фармкоммуникация: топ успешных кейсов

Александр Оганджанян, сопредседатель комитета АКАР по фармкоммуникациям, президент коммуникационной группы TWIGA

«На протяжении двух лет мы активно работаем над кейсбуком АКАР,  коллекционируя и систематизируя наиболее эффективные практики и инструменты продвижения фармпрепаратов и социальных инициатив. Мы осознаем, насколько важную миссию несет этот проект для рынка, видим интерес ключевых игроков — все больше и больше компаний готовы делиться своей экспертизой и яркими работами. В этом году среди участников были как те, кто ежегодно принимает участие в инициативе АКАР,  так и «новички», чему мы безусловно очень рады. Поэтому в наших планах — регулярное обновление кейсбука и пополнение его новыми креативными кейсами».

Кейсы, представленные в сборнике, можно разделить на социальные инициативы и кампании, направленные на продвижение препаратов. Целью всех креативов является повышение узнаваемости о бренде или рост осведомленности о заболеваниях. Проекты агентств Be.аm и PRP, опубликованные в кейсуке, были отмечены экспертным советом комитета фармкоммуникаций АКАР.

Продвижение лекарственных препаратов

Основной целью рекламной кампании, реализованной PHD для АО Фармасинтез, было наращивание знания о лекарстве Нексемезин и конвертация в покупку. Перед агентством стояла задача выделить подходящий сегмент целевой аудитории, учитывая узкую направленность препарата, и провести точечную коммуникацию. Для поиска клиентов использовалась реклама в мобильных приложениях, анализ обсуждений в социальных сетях и технология programmatic OLV. Эффективность кампании измерялась с помощью Brand Lift. Правильный микс инструментов позволил достичь высоких результатов при сравнительно небольших бюджетах. В частности увеличилось число пользователей, которые задумались о покупке препарата после просмотра рекламного сообщения.

Агентство Be.am занималось запуском нового бренда Эфлейра компаниии Biocad. Креативная концепция состояла из двух частей: научная конференция в формате TED Talk и иммерсивный спектакль «Свобода снова быть собой». Главными героями постановки стали состояния больного псориазом. Эмоции пациента были выражены в хореографическом перформансе, в котором участвовали врачи и сотрудники Biocad. С помощью рекламной кампании удалось вовлечь аудиторию и установить эмоциональную связь с продуктом, также благодаря проекту увеличилась география продаж, лояльность и узнаваемость бренда.

Другой проект, реализованный Be.am для Biocad, был нацелен на актуализацию применения препарата Илсира при ревматоидном артрите после пандемии. Рекламная кампания включала в себя официальную презентацию новой главы в истории бренда и креативную часть в формате «продолжение следует». Таким образом, удалось сохранить положительный имидж компании и позиционирование Илсира как лекарства, позволяющего пациенту вести привычный образ жизни несмотря на болезнь.

Havas Media использовало инструменты геотаргетинга и дальнейшей сегментации по регионам для продвижения брендов Nurofen и Strepsils. В реализации кампании помогла DCO-механика автоматической замены элементов креатива в зависимости от города и триггерная модель Cold&Flue, которая строится на двухнедельных прогнозах Gismeteo, предсказывающих уровень заболеваемости в различных частях страны.

Еще один креатив Havas Media для этого же клиента был запущен с целью формирования технологической экосистемы для сбора данных, поиска новых каналов таргетирования и продвижения на маркетплейсах. Кампания помогла оптимизировать медийные показатели и медиакост, получить положительный ROI, создать единый стек управления данными и собрать глубинные инсайты об аудитории.

Кейс Zdravpunkt для Grindex демонстрирует важность сегментации аудитории и персонализированной коммуникации для повышения узнаваемости бренда. В рамках кампании была создана серия из четырех роликов, в основе которой лежал калейдоскоп как отражение многообразия событий в жизни. Стеклышки в нем могут разбиться и превратиться в острую боль — для борьбы с ней необходим рекламируемый препарат Капсикам.

Несколько креативов Zdravpunkt для Материа Медика были направлены на формирование ценности брендов лекарственных препаратов. Так, при запуске рекламной кампании Эргоферона внимание акцентировали на комплексности препарата. Ролик показывал «жизнь» лекарств внутри аптечки: они оживали и становились персонажами. Эргоферон, в свою очередь, может заменить все четыре препарата.

Цель кейса, осуществленного Zdravpunkt для бренда Тенотен, заключалась в его позиционировании как лекарства для женщин, которое поможет сохранять спокойствие в условиях стресса большого города. При этом важно было показать результат действия препарата без использования клишированных приемов.

Бренд Рафамин только вышел на рынок, поэтому Zdravpunkt старалось сформировать знание и рассказать о преимуществах. Агентство выбрало рациональный подход к коммуникации с эмоциональной составляющей. Два эксперта-близнеца рассказывали о двойном действии лекарства, акцентируя внимание на идее: Рафамин — один, а действия — два.

Рекламная кампания агентства Zdravpunkt для препарата Ресигар’А говорила о вреде сигарет и ключевых преимуществах бренда. Через диалог с клиентом компания стремилась донести идею того, что курение перестало быть модным. Акцент при этом был сделан на том, что попытки бросить курить иногда оказываются неудачными, но Ресигар’А может помочь в преодолении этой сложности.

Для привлечения внимания к институту репродуктивной медицины REMEDI и отстройки от конкурентов агентство PR Partner запустило рекламу на телевидении и в онлайн-среде. В ней рассказывалось об услугах организации в формате «проблема-решение», а также демонстрировалась экспертиза специалистов.

По словам Ирины Романовой, сопредседателя комитета по фармкоммуникациям АКАР и и генерального директора PHD, через ТВ-коммуникацию максимально просто построить знание о бренде. Одни из самых высоких инвестиций у фармы в медиамиксе — на ТВ: порядка 80% бюджетов идет на этот канал продвижения. Это логично, поскольку фарма работает с максимально широкой и разносторонней аудиторией.

«ТВ — надежный канал: фарма очень любит телерекламу и, скорее всего, сильно сплит не поменяется. Тем не менее, цифровые инвестиции будут расти, и этому способствует развитию онлайн-торговли и телемедицины. Нас, как пациентов, переводят в онлайн, вспомним те же электронные медкарточки или онлайн-консультации с врачами. То есть, фарма будет присутствовать в digital все больше. Из остальных эффективных способов продвижения — это комбинация врачебной коммуникации, e-com и брендформанс-подход», — поясняет эксперт.

Реализуя кампанию для частной семейной клиники «Медицина», PR Partner  стремилось развить имидж бренда как эксперта доказательной медицины с высоким качеством медицинских услуг, а также выделиться среди конкурентов. В результате удалось инициировать публикации в федеральных и региональных СМИ, рассказав о важных вопросах здоровья и затронув такую непростую тему, как рак. Также агентство смогло поддержать собственные инфоповоды организации и обеспечить антикризисный PR.

Бренд Lacalut поставил перед собой задачу перейти к digital-коммуникации со стоматологами, создать и расширить базу данных специалистов, повысить лояльность и удержать внимание. Medinform реализовало проект, коммуникационным центром которого стал университет знаний, портал lacalut — на него вели все сообщения рекламной кампании. Для удержания и привлечения аудитории был также создан Telegram-канал с легким и быстрым контентом.

В качестве платформы коммуникации в кейсе для Нижфарм агентство LOEE использовало мобильные банки. Оно запустило программу кэшбэка от cashoff, которая базируется на технологиях интеллектуального анализа транзакций и чеков для качественной аналитики пользователей. Идея проекта заключалась в том, что клиенты могли пополнить аптечки качественными препаратами, получив при этом бонусы и привилегии. Кэшбэк-сервис помог увеличить потребление препарата и достигнуть плана продаж. Также он положил начало созданию базы данных клиентов.

Социальные инициативы

Be.am представило социальный проект «Самоизоляция», реализованный порталом psoriaz.life вместе с благотворительным фондом Люди-Людям. Целью инициативы было привлечение общественного внимания к проблеме псориаза, оказание психологической помощи и осуществление социальной адаптации больных, информирование о существующей терапии и демонстрация успешных кейсов.

Кейс be all bright! group для Петровакс показывает, как социальная повестка помогает в продвижении товаров. Агентство провело масштабную онлайн-конференцию, на которой выступили медийные личности, рассказав о том, как врачи помогли им победить коронавирус. В результате удалось повысить лояльность и узнаваемость бренда.

Агентство PRP запустило несколько социальных проектов с компанией Новартис. Один из них — «Фокус на родинки». Целью инициативы было повышение осведомленности о таком заболевании, как меланома, но не через чувство страха, а через легкость и игру. Необходимо было мотивировать людей самостоятельно проходить чек-ап во время пандемии. В реализации этой задачи помогла метафора звездного неба и созвездий: красота звезд и важность наблюдения за ними сопоставлялась с заботой о здоровье. Рекламная кампания 360 проходила в Интернете в два этапа: сначала была создана интерактивная игра, а затем — программа на основе ИИ для сопоставления родинок на теле и созвездий по фото. Как итог, удалось не только повысить узнаваемость и охваты, но и получить 25% конверсию в прохождение ABCDE-теста.

Другой образовательный проект, реализованный командой PRP для Новартис, был запущен, чтобы мотивировать людей, которые перестали верить в то, что мигрень можно побороть, пойти к врачу. Эксперты разрушили мифы о заболевании и его лечении. С помощью мультиканальной кампании, привлечения лидеров мнений и специально разработанной аналитической системы удалось перевыполнить KPI проекта: охват в 33 миллиона человек, повышение конверсии в записи к врачу с 3 до 20% и снижение ее стоимости, рост подписчиков в Telegram-канале.

Для привлечения внимания к проблеме рассеянного склероза и важности своевременной диагностики агентство PRP запустило еще один проект для Новартис. В 2021 году в рамках инициативы «Назови диагноз своим именем» на пяти памятниках деятелям культуры появились оранжевые ленты как символ борьбы с заболеванием. Также был снят документальный фильм, в основу которого легли живые истории людей, борющихся с рассеянным склерозом. В 2022 году в Москве и Новосибирске прошла социальная инициатива «Рассеянный миф». На улицах городов появились стены из растений и цветов оранжевого цвета, а возле инсталляций размещались интерактивные стенды с информацией о заболевании. Результатом стали публикации в топовых СМИ  рост интереса к проблеме: люди переходили на лендинг, делились информацией в соцсетях и вдохновлялись историями пациентов. PR Value обеих кампаний составил около 7-8 млн, а медийный охват — практически 500 млн.