Российский рекламный рынок на подъеме

Поскольку отдельные сегменты рынка проходили кризис и посткризисную фазу крайне неравномерно, в предлагаемом пресс-релизе приводятся данные в сравнении с данными аналогичного периода в 2019 и в 2020 гг.

сегменты	2021 год, млрд руб.	динамика к 2020 году, %	динамика к 2019 году, %
Телевидение	88.5-89.5	20%	9%
в т.ч. Основные каналы	84.3-85.3	20%	8%
Тематические каналы	4.2-4.3	25%	28%
Радио	6.0-6.1	31%	-17%
Пресса	3.7-3.8	-9%	-50%
в т.ч. Газеты	1.2-1.3	-4%	-55%
Журналы	2.5-2.6	-12%	-46%
Out of Home	20.3-20.8	39%	-2%
в т.ч.Наружная реклама	17.7-17.9	42%	5%
в т.ч. Классические рекламоносители	11.5-11.7	36%	-8%
Цифровые рекламоносители	6.1-6.2	54%	42%
Транзитная реклама	1.7-1.8	42%	-26%
Indoor-реклама	0.8-0.9	27%	-34%
Реклама в кинотеатрах	0.08	-58%	-80%
Интернет	136.0-138.0	27%	25%
ИТОГО	255.0-257.0	25%	13%

 

Объем рынка региональной рекламы в средствах ее распространения в январе-июне 2021 года

Комиссия экспертов АКАР провела оценку объема регионального рекламного рынка России. В расчет включены четыре медиасегмента (телевидение, радио, пресса и наружная реклама), и не учитывается московский региональный рекламный рынок. В посткризисный год российский региональный рекламный рынок превысил показатели кризисного 2020 года на 10%, а его объем преодолел отметку в 18 млрд руб. Вместе с тем, отечественный региональный рынок пока все еще уступает около 14% уровню докризисного 2019 года.

сегменты	2021 год, млрд руб.	динамика к 2020 году, %	динамика к 2019 году, %
Телевидение	9.6-9.8	4%	-10%
Радио	3.3-3.5	35%	-18%
Пресса	0.7-0.8	-12%	-56%
Наружная реклама*	4.5-4.7	13%	-7%
Итого по 4 медиа сегментам	18.2-18.7	10%	-14%

* Для выделения региональной части в сегменте наружной рекламы используется следующий критерий: рекламодатели, размещающие рекламу в Москве, Санкт-Петербурге и еще по меньшей мере в 5 городах-миллионниках относятся к федеральной рекламе, остальные – к региональной.

Объем крупнейших региональных рекламных рынков в январе-июне 2021 года

Рабочая группа по оценке объемов региональных рекламных рынков в составе Комиссии экспертов АКАР провела оценку объемов 15-ти крупнейших городов-миллионников (за исключением Москвы) за первое полугодие 2021 года. В экспертизу включены четыре «традиционных» медиасегмента: телевидение, радио, пресса и наружная реклама.

Суммарный объем региональных рекламных бюджетов в рассматриваемых городах составил за оцениваемый период около 11.6 млрд.руб. за вычетом НДС. По отдельным городам динамика к первому полугодию 2020 года варьируется в широком диапазоне от +4% до +27%.

Объем региональной рекламы в средствах ее распространения в первом полугодии 2021 года (без учета московского регионального рекламного рынка)

Регион	Объемы рекламы, млн.руб.
	ТВ*	Радио	Пресса	Наружная реклама	Итого по 4 медиа сегментам
ВОЛГОГРАД	106	37	9	123	275
ВОРОНЕЖ	140	55	8	171	374
ЕКАТЕРИНБУРГ	406	137	23	446	1 012
КАЗАНЬ	230	75	29	326	660
КРАСНОДАР	176	74	23	328	601
КРАСНОЯРСК	198	76	18	214	506
НИЖНИЙ НОВГОРОД	324	97	24	356	802
НОВОСИБИРСК	282	82	44	429	838
ОМСК	118	57	8	174	358
ПЕРМЬ	190	63	20	104	376
РОСТОВ-НА-ДОНУ	170	59	4	197	430
САМАРА	234	53	23	167	477
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ	1 658	331	206	1 784	3 979
УФА	162	35	24	189	410
ЧЕЛЯБИНСК	186	61	20	191	458
ИТОГО по 15 городам	4 580	1 293	484	5 199	11 556

* Без учета локальной спонсорской рекламы.

Динамика объема региональной рекламы в средствах ее распространения в первом полугодии 2021 года (без учета московского регионального рекламного рынка)

Регион	Динамика 2021/2020 гг., %
	ТВ*	Радио	Пресса	Наружная реклама	Итого по 4 медиа сегментам
ВОЛГОГРАД	13%	24%	-12%	11%	12%
ВОРОНЕЖ	8%	54%	-13%	-10%	3%
ЕКАТЕРИНБУРГ	8%	49%	-5%	45%	27%
КАЗАНЬ	16%	45%	-12%	13%	15%
КРАСНОДАР	10%	51%	-11%	36%	26%
КРАСНОЯРСК	3%	45%	-13%	6%	8%
НИЖНИЙ НОВГОРОД	18%	51%	-16%	24%	22%
НОВОСИБИРСК	-1%	27%	-11%	11%	7%
ОМСК	3%	66%	-12%	9%	12%
ПЕРМЬ	3%	56%	-13%	18%	12%
РОСТОВ-НА-ДОНУ	-3%	47%	-15%	2%	4%
САМАРА	3%	27%	-15%	31%	13%
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ	-11%	16%	-7%	31%	7%
УФА	5%	3%	-16%	15%	7%
ЧЕЛЯБИНСК	7%	43%	-14%	3%	8%
ИТОГО по 15 городам	0%	35%	-10%	21%	11%

* Без учета локальной спонсорской рекламы.

В рабочих группах Комиссии экспертов АКАР участвуют:

• Телевидение: координатор – Степанкин Дмитрий, НСК;
• Радио: координатор – Андрюшова Юлия, участники: ГПМ Радио, ЕМГ, Выбери радио, NAME;
• Пресса: координатор – Мирошников Павел, участники: HSM, АиФ, КП;
• Наружная реклама: координатор – Березкин Андрей, ЭСПАР-Аналитик.

Веселов Сергей Вячеславович, вице-президент АКАР, Сопредседатель Комитета исследований, аудита и рекламных технологий и Комиссии экспертов АКАР, Директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра НСК:

Отечественный рекламный рынок уверенно вышел из кризиса. По итогам полугодия он вырос на 25%, но что более важно, он увеличился на 13% к уровню докризисного 2019 года. По результатам 2-го квартала к соответствующему периоду 2020 год рост составил 48%, а ко 2-му кварталу 2019 года 15%. Вместе с тем, различные медиасегменты развивались крайне неравномерно.

С одной стороны, наиболее пострадавшие во время кризиса сегменты вполне логично имели наиболее высокие темпы восстановления: по динамике в первом полугодии 2021 года сегменты радио и OOH (к первому полугодию 2020 года выросли, соответственно, на 31 и 39%) обогнали даже традиционно лидирующие телевидение и интернет (+20 и +27%). В минусе оказалась лишь печатная пресса, но если брать отдельно только 2-й квартал, то и у прессы здесь был рост на 29% (по полугодию падение на 9%). Но с другой – если сравнивать с докризисным периодом, то только ТВ и интернет продемонстрировали положительную динамику: бюджеты на телевидении увеличились к первому полугодию 2019 года на 9%, в интернете – на 25%. Сегмент Out of Home почти восстановился (-2% к 2019 году), а его основной подсегмент – наружная реклама – даже показал достаточно уверенный рост в 5% (и головокружительные +42% к первому полугодию 2020 года после не менее головокружительного падения в кризис).

На телевидение и интернет по-прежнему приходится почти 90% всех рекламных бюджетов в стране и, скорее всего, этот тренд продолжит усиливаться и в дальнейшем. Вместе с тем, отдельные подсегменты в разных медиа демонстрируют завидную положительную динамику. И, прежде всего, здесь стоит сказать о Digital в наружной рекламе. Эксперты АКАР по предложению Комитета наружной рекламы впервые официально озвучили объемы и динамику данного подсегмента. По нашей оценке, на долю цифровой составляющей в наружной рекламе сегодня приходится порядке трети всех бюджетов по всему рынку и уже более половины по московскому. При этом высокая динамика рекламных бюджетов, привлекаемых цифровыми носителями в OOH, была показана не только к 2020 году (+54%), но и к 2019 (+42%). Сегодня бюджеты в DOOH уже сравнялись с радио и существенно превышают показатель прессы. Очень уверенный рост продолжает показывать и подсегмент тематических каналов: +25 и +28% соответственно к 2020 и к 2019 гг.

В то же время ситуация на отечественном рынке региональной рекламы выглядит не столь впечатляющей. Да, к 2020 году региональный рынок вырос на 10%, но докризисному 2019 году он все еще уступает около 14%. При этом приятно отметить, что фактически все крупнейшие региональные рынки в 2021 году показали положительную динамику.

Объем наружной рекламы в первой половине 2021 года 

Комитет наружной рекламы и Комиссия экспертов АКАР изменили шаблон предоставления данных оценки объемов для сегмента наружной рекламы. Теперь все статистические данные будут предоставляться в двух подсегментах: отдельно для классических и для цифровых носителей. Это связано с тем, что наряду с ростом всего рынка наружной рекламы, цифровой подсегмент демонстрирует опережающие темпы.

Эксперты комитета отмечают, что российский рынок наружной рекламы переживает сейчас бурный рост по отношению к показателям прошлых лет, и связано это не только с привлечением новых бюджетов рекламодателей, но и с развитием digital-сегмента. Доля «цифры» по стране в 2020 году составила 32%, и, по прогнозам аналитиков, в 2021 года она будет более 35%. В Москве уже более половины бюджетов приходятся на цифровые носители. По показателям динамики рекламных бюджетов рынок цифровой наружной рекламы опережает не только классическое размещение, но и фактически все остальные сегменты российского рекламного рынка.

Сегодня наружная реклама представляет собой уникальное охватное медиа, успешно использующее как привычные классические конструкции, так и современные технологии. Рекламодатели выбирают digital-формат из-за его гибкости и возможности использовать технологии больших данных как при размещении, так и в post-campaign-анализе. Кроме того, алгоритм закупки и оценки эффективности такой рекламы имеет много общего с алгоритмом закупки и оценки рекламы в интернете, что делает ее интуитивно понятной представителям digital-сектора. Если нынешние темпы развития сохранятся, то можно ожидать, что в 2022 году более 40% размещения в Outdoor будет приходиться на цифровые форматы.

Андрей Березкин, Ген. директор «ЭСПАР-Аналитик», Руководитель рабочей группы АКАР по оценке объемов рынка наружной рекламы, Сопредседатель Комитета исследований, аудита и рекламных технологий АКАР:

“Выделение подсегмента цифровых рекламоносителей в оценке объемов рынка наружной рекламы – важный шаг в понимании тех процессов, которые происходят в этом канале маркетинговых коммуникаций. Сохраняя те традиционные преимущества, которые дают рекламодателям классические носители, наружная реклама активно модернизируется, используя современные цифровые технологии и расширяя спектр своих возможностей для эффективного донесения рекламных сообщений потребителям. Есть все основания думать, что уже в скором будущем методы оценки объемов цифрового сегмента наружки станут более надежными и точными. Старт совместного проекта компаний Медиаскоп и ЭдМетрикс по потоковому мониторингу рекламы на цифровых носителях намечен на ближайшее время.

Сотрудничество с крупнейшими фирмами-операторами DOOH позволяет обоснованно рассчитывать на успех этого проекта. Рост прозрачности и надёжность информационного обеспечения наружной рекламы должны стать серьёзным драйвером ее динамичного развития”.

Сергей Дубков, Сопредседатель Комитета наружной рекламы АКАР, Президент НАВК:

“Выделение digital носителей в отдельную учитываемую категорию стало логичным следствием бурного роста данного сегмента и возросшего спроса со стороны клиентов.

Последние 5-6 лет рыночной трансформации позволили отрасли сделать качественный рывок и представить российскому рекламному рынку достойный конкурентный канал взаимодействия с аудиторией, оперирующий в современном цифровом медиа пространстве”.

Дмитрий Грибков, Сопредседатель Комитета наружной рекламы АКАР, Директор OOH АДВ Бенчмарк

“В 2021 году Out-Of-Home уверенно восстанавливается крупнейшей своей части - в наружной рекламе. В этом сегменте объем рынка уже превысил значения докризисного 2019 года. В первую очередь это было достигнуто за счет развития цифровых форматов. Детализация в аналитике по развитию DOOH поможет четко отслеживать происходящую трансформацию”.

Мария Комарова, Сопредседатель Комитета наружной рекламы АКАР, Генеральный директор Gallery:

“Разделение на цифровые и классические носители в данных по нашей отрасли было вопросом времени. Это логичный шаг как с точки зрения развития сегмента OOH в целом, так и понимания рекламодателями того, что DOOH и технологии – это мировой тренд. Количество цифровых рекламных конструкций выросло с 2015 года в 25 раз. Еще недавно, в 2018 году, доля доходов DOOH в объеме рынка OOH рекламы составляла всего 19%. В 2020 году она выросла до 31% и этот рост будет продолжаться. В структуре доходов Gallery цифровая выручка составляет уже порядка 60%.

Мы рады, что с каждым месяцем все больше рекламодателей выбирают именно цифровую наружную рекламу, без которой в ближайшем будущем будет тяжело представить себе любую интегрированную маркетинговую кампанию”.