Кейс: Продвижение нового туристского агентства

О проекте

Клиент - совсем крохотное агентство в Санкт-Петербурге. Изначальная концепция - образовательные и развивающие туры за границу для школьников. Однако концепцию пришлось внезапно и срочно менять из-за пандемии коронавируса: туры за границу с детьми потеряли актуальность надолго. Было непонятно, что делать дальше: закрываться совсем, замораживать проект или кардинально менять продукт.

Сложности проекта

Потерявшая актуальность концепция не единственная проблема проекта. У основателей не было опыта управления и маркетинга туристических услуг. Страница в Инстаграм была открыта, но ни аудитории, ни внятного плана продвижения не было. Вслед за снятием режима "самоизоляции" пришли кризис и повышенная осторожность людей. Как тут продвигать туры для фирмы, которая едва открылась, не обладает репутацией и собственным продуктом? Все эти вопросы пришлось решать оперативно.

Аудитория проекта

Согласно первоначальной концепции - это родители детей от 7-10 лет. Теперь пришлось ориентироваться на куда более широкую аудиторию: всех жителей Петербурга и отчасти Москвы, которые интересуются...

Подробности дальше.

Задачи, поставленные передо мной клиентом

• Привлечь на страницу Инстаграм целевую аудиторию и увеличить число подписчиков.
• Активизировать аудиторию, чтобы она живо реагировала на посты, оставляла комментарии, репостила и... Хотел написать "переходила на сайт турфирмы", но на самом деле полноценного продающего сайта у компании тоже не было.
• Выделить компанию на фоне конкурентов, показать ее особенности.
• Продвигать экспертизу основателей компании.
• Привлечь заявки на туры.

Что мы сделали 

1. Позиционирование. Особенности и преимущества компании для соцсетей
2. Аудитория и соцсети. Выделение приоритетных сегментов аудитории и их описание. Выбор соцсетей.
3. Контент-стратегия. Выбор способов, как донести до аудитории нужную информацию
4. Продвижение. Разработка рекламных кампаний для достижения поставленных целей

Позиционирование

Позиционирование - основа маркетинга в соцсетях. Важно найти и донести до целевой аудитории емкую, понятную и цепляющую характеристику компании или продукта. Нельзя быть всем для всех.

Позиционирование - это "образ компании или продукта" специально для соцсетей. Обязательный этап SMM. Для этого проекта мы с заказчиком выбрали следующие элементы позиционирования:

Мы эксперты в туризме по России. Мы знаем, как путешествовать по России нестандартно и доступно. Да, я настоял на том, чтобы мы сформулировали новую концепцию. Изначально владельцы хотели продавать любые туры, какие есть. Это ошибочная установка. Я смог убедить их, что так новый бизнес не взлетит: конкуренция слишком ожесточенная, нужно выделяться. Нужен продукт, а не "мы продаем любые туры". Поэтому мы вместе практически с нуля разработали новый продукт и новый бизнес на ближайший кризисный год: нестандартные туры по России по разумным ценам.

Пример.

Один из первых постов, в котором мы развеиваем миф, что в России "нечего смотреть", потому что "одни церкви" и они "все одинаковые".

Это пост с "хитростью": мы показываем знание России и неизбитых мест + вбрасываем легкую провокацию, чтобы спровоцировать обсуждение вопроса.

В соцсетях, особенно на свежих страницах, важен легкий хайп, чтобы расшевелить аудиторию и привлечь внимание к новому бизнесу.

Благодаря такому двойному сочетанию мы собрали немало комментариев.

Аудитория

В социальных сетях важно выделить несколько сегментов аудиторий и продвигаться на каждый в отдельности, чтобы выявить наиболее перспективные.

С родителями школьников не получилось, однако новая концепция подсказала новые аудитории:

те, кто интересуется путешествиями по России, частые путешественники, поклонники: экотуризма, приключенческого туризма и так далее.  Нашей самой активной аудиторией стали мужчины и женщины 30-45 лет, увлекающиеся эко- и приключенческим туризмом (идеально для продвижения туров на Байкал, Алтай, Кавказ и т. п. регионы).

Пример.

Этот пост про дайвинг в Крыму нацелен на увлекающихся подводным плаванием и охотой.

Обратите внимание, что и в этом случае мы постарались подлить "хайпа", придумав провокационный и юмористический заголовок.

Соцсети

Сначала выбирают сегмент аудитории, и только потом решают, в каких соцсетях лучше продвигать продукт.

Мы с клиентом выбрали одну соцсеть: Instagram

Контент-стратегия

Как донести до аудитории нужные идеи и подтолкнуть ее к целевому действию? На этот вопрос отвечает контент-стратегия.

Основные пункты контент-стратегии, которые я выбрал:

• Провокационные посты, которые показывают Россию и ее достопримечательности с неожиданной стороны.
• Коммерческие посты, призванные... да, продавать.
• Горячие темы: обсуждение актуальных или спорных вопросов. Например, есть ли в России экотуризм. Лично я уверен, что со взрослыми людьми нужно говорить по-взрослому, а не оболванивать их бесконечными картинками и конкурсами, как это часто бывает в соцсетях.
• Опросы по актуальным вопросам. Примеры далее.
• Отчеты о путешествиях.
• Полезные подборки.
• Викторины с призами и без призов.

Пример.

Это часть контент-плана на 1 месяц. Здесь посты распределены по рубрикам.

Обратите внимание на условные заголовки рубрик: - провокация, - коммерческие, - интерактив и пр.

Мы не просто пишем посты, чтобы собирать лайки и комментарии. У нас работают группы постов, каждая со своей целью. Например, "коммерческие посты, как вы понимаете, работают на продажи.

Пример.

Пример коммерческого поста, продвигающего тур на Северный Кавказ. Пост собирал заявки в комментариях и Директе.

Продвижение

В настоящее время без продвижения уже невозможно получать результаты. Таргетированная реклама - обязательный пункт SMM.

Цели продвижения, которые мы выбрали вместе с заказчиком:

1. Охват целевых аудиторий и активность на страницах клиента.
2. Привлечение подписчиков.
3. Привлечение заявок на путешествия по России.

Пример.

Одно из рекламных объявлений для привлечения подписчиков.

Мы сделали акцент на ценности страницы: "Мы знаем, как путешествовать по России нестандартно. Свежие идеи и туры".

Подписчиков получали по 4-7 рублей.

Пример.

Рекламный пост для продвижения тура на Кавказ.

Стоимость заявки: 40-160 рублей.

До и после

Первый шаг к цели - получению заявок - это привлечение внимания аудитории и формирование доверия к туристской фирме. Это важно почти для любой SMM-кампании, особенно когда компания только открылась!

Мы пишем посты от первого лица (без "мы-канья") и обязательно подписываемся именем одного из совладельцев с ссылкой на личную страницу в Инстаграм.

Периодически владельцы присылают собственные посты с личным взглядом на отдельные достопримечательности и вопросы туризма.

Также мы изменили оформление постов.

До.

Лента до начала сотрудничества.

После.

Лента после начала сотрудничества:

• добавили заголовки для понимания, о чем пост;
• маркировали рубрики разными оттенками;
• добавили указание места.

Примеры постов с пояснениями

Один из рекламных постов, который собрал немало заявок.

Даже сокращение в заголовке ("практич.") сработало на привлечение внимания. Не нужно бояться делать "неправильно": когда все "правильно" - становится скучно.

Опрос + провокация + продажи в одном флаконе.

Я стараюсь объединять в одном посте несколько работающих приемов.

Это опрос на тему, куда хочется поехать на Кавказе. Но тема подана как "куда бы вы отправились в ссылку?" Одновременно в опросе мы намекаем, что уже сейчас можно взять тур и поехать посмотреть места "для ссылки". Подписчики не только принимали участие в опросе, но и оставляли заявки.

Пример заявки. В основном, приходили в Директ. Рабочего сайта нет.

Пост с конкурсом 

Пост с викториной без приза. Не обязательно раздавать подарки.

Личное мнение руководителя агентства

За два месяца увеличили количество подписчиков с 61 до 1466. Без ботов и массфолловинга.

Выводы

Кризис не повод опускать руки даже новым туристским агентствам. При этом, важно не "суетиться" и не пытаться заработать на всем, что попадет под руку. Необходимо выработать концепцию и следовать ей в SMM.

Вторая важнейшая задача продвижения в социальных сетях - точно попасть в аудиторию. Только кажется, что туры по России "интересуют всех". На практике, из числа "всех" нужно найти несколько действительно подходящих сегментов аудитории. Их можно выявить только в процессе продвижения.

Поскольку компания новая, у нас нет своего фото- и видеоконтента. Мы пользуемся открытыми источниками. Надеюсь, что со временем мы сможем размещать: - отчеты о поездках, - отзывы, - видео и прямые эфиры с основателями.

Все впереди. С клиентом работаем дальше.