Ритейлеры планируют вдвое увеличить оборот собственных торговых марок

Крупные российские ритейлеры в 2015 году планируют расширить ассортимент товаров под собственными торговыми марками (СТМ). Как рассказали «Известиям» в торговых сетях, сейчас доля товаров собственного производства в общем обороте в разных компаниях составляет от 10 до 13%, в 2015 году этот показатель планируется довести до 20%. Товары СТМ дешевле аналогов — лидеров рынка примерно на 30%. Эксперты полагают, что развитие СТМ может со временем вытеснить многих производителей с рынка, которым будет тяжело конкурировать с более дешевыми продуктами. В то же время есть опасения, что россияне не будут покупать СТМ вместо известных брендов в сегментах, где предъявляется повышенное требование к качеству, — это алкоголь, детское питание и товары личной гигиены.

Свой крепкий алкоголь

Многие торговые сети реализуют товары под собственными торговыми марками, а число наименований продукции составляет от 500 до 1 тыс.

В группе компаний «Дикси» развивают СТМ по трем основным направлениям: товары под маркой Д, торговая марка «Первым делом», а также другие бренды, — всего свыше 470 наименований. В 2015 году сеть планирует расширить ассортимент и сосредоточиться на выпуске алкогольных напитков.

— Сеть продолжит выпуск товаров под собственными марками в различных категориях, таких как крупы, сахар, безалкогольные напитки под марками Д и «Первым делом», а также будет расширена линейка пива и крепких спиртных напитков под уникальными марками, — рассказала директор по внешним связям ГК «Дикси» Екатерина Куманина.

«Азбука вкуса» в ближайшее время представит линию диетического питания под собственным брендом.

— Сейчас сеть выпускает товары под марками «Просто Азбука» (высококачественные товары повседневного спроса), «Наша Ферма» (продукция от отечественных фермерских хозяйств), «Уже готово» (готовая к употреблению кулинария, ready-to-eat), «Почти готово» (полуфабрикаты, ready-to-cook), Selection (премиальные товары со всего мира), — говорит руководитель пресс-службы «Азбуки вкуса» Андрей Голубков. 

В компании подчеркнули, что за год ассортимент товаров был увеличен более чем в два раза.

— Если год назад ассортимент частных марок насчитывал менее 500 наименований, то в этом году их число уже перевалило за 1 тыс., — рассказывает Голубков. — В «Просто Азбуке» будет увеличиваться число позиций в бакалее (консервация, крупы) и по молочным продуктам. В «Уже готово» планируется вывод на рынок диетической линейки.

Гипермаркет «ОКЕЙ», специализирующийся на кулинарии собственного производства, планирует предложить линейку выпечки «в национальном стиле регионов присутствия сети».

Директор по развитию Ассоциации производителей и поставщиков продовольственных товаров «Руспродсоюз» Дмитрий Востриков считает, что в связи с кризисом стоит ждать резкого роста СТМ в сетевых магазинах.

— Сети понимают, что реальные доходы населения снижаются, поэтому есть угроза снижения товарооборота. Чтобы его поддержать, надо делать ставку на дешевые продукты питания, — говорит он. — А с учетом всех условий работы с сетевым ритейлом (прежде всего обязательных «инвестиций» поставщика в сеть — маркетинг, реклама, выкладка на полке), у них не может быть столь дешевого товара под своей маркой.

Эксперт полагает, что тенденция по развитию СТМ может со временем вытеснить многих производителей с рынка.

— Если у каждой сети будет СТМ и минимум других брендов, то покупатель в условиях падающих доходов будет брать то, что дешевле, то есть СТМ. Это своего рода стратегическое движение на снижение влияния сильных брендов на торговые сети — в целом это мировая тенденция, — считает Востриков. — В результате на полках останутся только СТМ и мощные популярные марки. 

Недоверие потребителей

Финансовый аналитик инвестиционного холдинга УК «Финам Менеджмент» Тимур Нигматуллин отмечает, что потребители очень избирательно подходят к покупке товаров СТМ.

— Например, совсем непопулярно детское питание, поскольку в этом сегменте забота о качестве превалирует над ценовой составляющей, — говорит эксперт. — Россияне не готовы покупать СТМ и в других сегментах, где предъявляются повышенные требования к качеству, например, товары личной гигиены (шампуни, зубная паста, кремы, стиральный порошок и др.). Также практически невозможно заменить товары с высокой добавочной стоимостью и сильным брендом — к примеру, соусы Heinz или газированные напитки Coca-Cola.    

На рынке алкогольных напитков, по словам эксперта, СТМ может быть востребованным только в низком ценовом сегменте, где бренд не имеет значения. В остальных случаях спрос на неизвестного производителя не будет высоким. Он отметил, что экономический кризис способствует развитию СТМ сетей и расширению ассортимента товаров в различных сегментах.

— Минэкономразвития прогнозирует, что в 2015 году реальные доходы населения снизятся почти на 10%. Чтобы не урезать другие расходы, население будет вынуждено перейти на более дешевые продукты, — говорит Нигматуллин. — В ближайшие 5 лет объем СТМ может достичь 50–0% в сегменте дисконтной торговли.

Согласно исследованию международной исследовательской компании Nielsen, россияне склонны рассматривать СТМ как дешевую альтернативу брендированным товарам. При этом 40% находят невозможным для себя приобретение СТМ в тех категориях товаров, где качество продукта имеет особо важное значение. Прежде всего это сыр, молоко, мясо, детское питание. 41% российских покупателей не готовы экономить на сыре, 39% — на молоке, 36% — на мясе и морепродуктах, 37% — на шампуне, 36% — на зубной пасте, 27% — на детском питании. Это означает, что такие товары СТМ, скорее всего, не будут иметь успех. При этом российские покупатели в больше степени склонны, чем покупатели в США и других странах мира, считать марки торговых сетей продукцией, которая подходит прежде всего тем, кто вынужден экономить. По данным Nielsen, так считают 60% российских потребителей, 44% респондентов в США и 51% респондентов в ряде других стран.

Выгодное производство

Доля товаров СТМ в выручке сетей составляет чуть более 10%. Некоторые компании ставят амбициозные задачи — за год увеличить этот показатель почти вдвое. Так, например, суммарная доля товаров собственной марки в обороте сети «Дикси» составляет более 13%.

— Наши СТМ — лидеры в своих субкатегориях, демонстрируют высокие показатели продаж, что говорит о доверии к нам покупателей. Например, доля собственных марок в обороте категории молочной гастрономии составляет более 20%, в бакалейной группе — более 30%, — рассказали в группе компаний.

Ритейлер планирует, что до конца 2015 года доля товаров СТМ в обороте сети составит более 20%.

Менеджер по региональным коммуникациям компании «Лента» Яна Могилева рассказала, что доля товаров собственного производства (реализуется под маркой «Лента») на конец 2014 года составила 13,3% от общего оборота.

— Рост продукции собственного производства в 2014 году по сравнению с 2013 годом составил 35%, — сказала она. — На витринах гипермаркетов сети представлены наименования холодных закусок, соленья, горячие блюда, выпечка и хлеб, мясные, куриные и рыбные полуфабрикаты и пр.

В 2014 году доля СТМ в выручке «Азбуки вкуса» составила около 11%. В 2015 году в сети планируют, что этот показатель вырастет до 15%. В сети «Магнит» под собственной торговой маркой выпускается более 600 товарных позиций. По состоянию на 31 декабря 2014 года 11% от выручки компании пришлось на собственные торговые марки.

В то же время компания «Метро кэш энд керри», напротив, прогнозирует небольшой спад доли СТМ из-за санкций и падения курса рубля.

— «Метро кэш энд керри» заказывает производство товаров в разных категориях под собственными торговыми марками проверенным поставщикам и производителям (ключевые СТМ — ARO, Fine Life, Horeca Select, H-Line, Tarrington House, Sigma). Доля СТМ составляет 11% от оборота компании. Если не произойдет благоприятного для СТМ снятия запрета на ввоз, стоит ожидать некоторого снижения доли СТМ из-за сокращения возможного предложения от поставщиков, но и это может быть компенсировано повышенным спросом покупателей, желающих сэкономить на других продуктах, — рассказала руководитель по корпоративным и внешним коммуникациям «Метро кэш энд керри Россия» Оксана Токарева.

Более того, компания «Метро» осенью 2014 года отказалась от выпуска некоторых товаров под СТМ — в частности, овощей и фруктов.

— С введением эмбарго и ростом цен на сырье, которое производится в России, мы приостановили выпуск некоторых товаров под собственными брендами. С изменением ситуации на рынке мы не можем гарантировать качество товаров под СТМ, например фруктов и овощей. Компания не готова идти на то, чтобы снижать качество продукции ради наличия товара на полке, — пояснила Токарева.

По словам директора по развитию Ассоциации производителей и поставщиков продовольственных товаров «Руспродсоюз» Дмитрия Вострикова, основная задача сетей при производстве СТМ — это отслеживать выполнение того технического задания, которое было размещено на пищевом производстве.

— У торговых сетей, как правило, нет собственных производственных предприятий, поэтому для производства товаров под марками сетей они используют существующие мощности независимых действующих заводов. Поэтому сети могут безболезненно менять поставщиков — достаточно контролировать, чтобы товар соответствовал по рецептуре и требуемому качеству запросу ритейлера, — говорит Востриков. — При этом сам производитель на этом зарабатывает минимальную производственную рентабельность, согласованную с сетью при заключении контракта. Производители идут на это для загрузки своих мощностей и сохранения коллектива, пусть даже с нулевой прибылью.

Дешево и/или качественно?

Товары собственных торговых марок магазинов дешевле аналогов до 30%. Сети могут установить более выгодную цену, поскольку максимально снижены затраты на маркетинг, а также отсутствуют какие-либо посредники, устанавливающие наценки.

— В случае «Просто Азбуки» речь может идти о разнице от 5 до 30%, — говорят в компании «Азбука вкуса». — Выгода в первую очередь происходит за счет того, что нет промежуточных звеньев между производством и магазином, а также отсутствуют дополнительные расходы на маркетинг и рекламу, которые производитель, разумеется, закладывает в цену.

В «Ленте» рассказали, что при производстве собственных товаров закупочная цена на расходный материал получается минимальной, не завязанной на курс доллара.

— Цена, например, на кекс собственного производства ниже на 25% по сравнению со стоимостью аналогичного товара от производителя. Кекс изготовлен из натуральных ингредиентов без использования дорогостоящего импортного сырья, что позволило получить не высокую сырьевую себестоимость. Бумажная форма, в которой выпекается кекс, и пластиковый контейнер, в который кекс упаковывается, также отечественного производителя и [из отечественного] сырья. Перечисленные факторы позволили получить недорогой по себестоимости продукт, — поясняет Могилева.

Директор по внешним коммуникациям «АШАН Россия» Мария Курносова отметила, что низкие цены на товары СТМ (около 2,5 тыс. товаров под 32 марками) достигаются в большей степени за счет экономии на разработке дизайна, рекламе и простоты упаковки.

— Затраты на изготовление упаковки СТМ значительно ниже, чем на выпуск из дорогих материалов с ярким дизайном для товаров под чужими брендами, — говорит она.

Представители «Дикси» уверяют, что товары Д дешевле товара-аналога лидера рынка более чем на 30%, а товары «Первым делом» представлены по самой низкой цене в категории. 

— Справедливые цены на товары под собственными марками во многом обеспечиваются за счет расширения пула локальных производителей и больших объемов закупки, а также снижения затрат на производство упаковки и маркетинговое продвижение, — рассказали в компании.

В «Руспродсоюзе» отмечают, что производители, чтобы не снижать качество СТМ, поставляемого в убыток, часто завышают цены на собственные бренды в этой сети.

— Например, сливочное масло из натурального молока невозможно выпустить по той цене, по которой его продают сети под СТМ. Но при анализе продукт зачастую оказывается действительно качественным и произведенным из молока. Это искусственная экономика СТМ продукта, так как снижение цены достигается за счет перекладывания затрат (удорожания) на другой продукт — так получается соблюдать баланс между ценой и качеством СТМ, — пояснил Востриков.