9 правил краудфандинга от русской звезды Indiegogo

Российский стартап Healbe оказался рекордсменом российского технологического краудфандинга. Его фитнес-браслет GoBe, который, как уверяют создатели, умеет автоматически подсчитывать поступающие в организм калории, собрал на Indiegogo уже больше $900 тысяч. При этом изначально планировалось собрать $100 тысяч, а до конца кампании осталось еще 13 дней.

Мы попросили CEO Healbe Артема Шипицына поделиться опытом работы с западной краудфандинговой площадкой. Как выяснилось, несмотря на успех, в Healbe рассматривают Indiegogo в первую очередь как маркетинговый инструмент и не очень верят в перспективы коллективных инвестиций для разработчиков гаджетов.

Отличный вариант маркет-теста

Для нас это с самого начала не только инвестиционный, а маркетинговый проект, тест, проверка спроса. Было важно, что будут говорить люди, как будут воспринимать продукт, какие позитивные и негативные отзывы мы получим. Мы понимали, что соответствуем общей потребности и общему тренду, но не до конца понимали, какова будет реакция на западном рынке, где мы фактически начинаем конкурировать с большими компаниями.

Мы получили фандинг на сотни тысяч, сделали тест эластичности цены, а также получили хороший фидбэк, получили хороший пиар, получили много прессы (в том числе негативной - Slon). Благодаря этому у нас появились первые цифры и статистика – если говорить об интернет-продажах, мы теперь понимаем, с какой аудиторией работаем. Сейчас в проект вложилось чуть меньше 4 тысяч пользователей. Это подтвержденный спрос, который важен для дальнейшего привлечения инвестиций на венчурном рынке. Мы показываем: вот, в течение месяца можно привлечь столько-то покупателей еще до того, как продукт оказался в рознице.

Почему Indiegogo, а не Kickstarter

На Kickstarter мы бы собрали примерно в два раза больше просто потому, что там больше аудитория, более раскрученная площадка. Но там и более высокий порог входа, есть формальные препятствия. У нас нет американского или британского гражданства, а это обязательное условие. В Indiegogo такой барьер отсутствует. А поскольку мы не ставили цели собрать очень много, то выбрали самый простой с точки зрения организации вариант.

Краудфандинг – возможный имиджевый минус?

Честно говоря, краудфандинг не самый лучший вариант для получения инвестиций. Конечно, если вы в принципе по каким-то причинам не можете найти венчурного инвестора, в этом инструменте привлечения денег появляется какой-то смысл. Есть отдельный блок проектов, которые не выделяются особой уникальностью, но интересны публике в силу какого-то социального эффекта. Для них это может стать первоначальной финансовой базой. 

Но в целом краудфандинг – инструмент не для всех и не для всякой ситуации. Например, для компаний со сложными разработками вроде нас с точки зрения перспектив на венчурном рынке краудфандинговая кампания может оказаться и имиджевым минусом.

Поскольку мы пришли в этот проект между двух разных сделок с инвесторами, потому этот риск уже был оправдан.

В ожидании довольных покупателей

Для компании, которая занимается «железом», это довольно своеобразная ситуация. С одной стороны, деньги в любом случае небольшие, с другой – ты в подвешенном состоянии, пользователи вложили деньги, но довольных клиентов ты все еще не получил. Да, мы уже собрали $900 тысяч. Но эти деньги балансируются объемом необходимых поставок. 

Плюс очень важно, на какой стадии находится продукт. Когда мы запустили краудфандинговую кампанию, готовый продукт уже был. Мы можем гарантировать короткий срок с момента запуска кампании по сбору средств до того, как инвесторы получат прибор на руки (уже в июне). Если у вас сроки длиннее, то все сложнее. Чем больше срок, тем меньше люди хотят с вами связываться.

По ощущениям, есть ряд проектов, которые легко фондируются таким образом, – это всякие социально направленные и сервисные вещи, у которых есть вирусный потенциал. А вот «железо», сложные софтверные продукты все же не для краудфандинга.

Никаких рекламных акций

У нас не было свободных средств на продвижение проекта и краудфандинговой кампании. Так что наш успех основан исключительно на интересе к продукту. Никаких рекламных акций не было, выпускали только пресс-релизы.

Очень важно, чтобы тобой заинтересовалась сама площадка, которая обычно внимательно отслеживает динамику сбора средств. Первый эффект проявился уже на второй-третий день кампании, когда Indiegogo разместила о нас информацию в своей рассылке. Мы стали быстро собирать деньги, попали в прессу, а потом на первую страницу самой платформы, что тоже тут же увеличило этот снежный ком.

Вообще, есть разные подходы.

Возможно, это в некоторых случаях даже экономически целесообразно. Что называется, миллионы мух не могут ошибаться. То есть массовый спрос на краудфандинговых площадках может быть как естественным, так и простимулированным. При маркетинговых вложениях в $50–100 тысяч можно на выходе обеспечить миллион – полтора привлеченных средств.

Цена для снежного кома

В целом там не так много степеней свободы, для того чтобы придумать что-то неожиданное для продвижения продукта и искусственно сформировать массовый интерес. Вы размещаетесь, вы можете делать что-то внутри платформы, но инструментарий довольно ограничен: можно работать с презентациями, но никаких платных сервисов для внутреннего продвижения не предлагается.

Пожалуй, важный момент – гибкая работа с ценой. Сначала вы скидываете существенную часть от предполагаемой розничной цены продукта, чтобы получить эффект снежного кома. Когда появляется первый интерес, важно выбрать правильное время для постепенного повышения цены, чтобы подтянуться до нормальной рентабельности. Цены, которые установлены на Healbe в рамках Indiegogo сейчас – это тот уровень, который мы и планировали для обычной розничной продажи через дистрибуторов.

Аудитория: early adopters и инженеры-конкуренты

Судя по комментариям, аудитория нашего проекта на Indiegogo делится как минимум на две большие части. Во-первых, это фанаты фитнес-гаджетов, early adopters этого рынка. Они внимательно отслеживают новые предложения и специально охотятся за низкими ценами, которые обычно устанавливаются на начальном этапе. А во-вторых – что, конечно, забавно, – это инженеры из конкурирующих компаний. Поскольку идеального продукта и безусловного лидера в этой области все еще нет, все внимательно следят друг за другом, интересуясь техническими характеристиками.

Больше видео и фотографий

Важный урок, который мы усвоили, анализируя реакцию на наше предложение, – надо тщательнее работать с маркетинговыми материалами. Нужно больше фотографий продукта, больше видео с процессом использования.

Будет ли миллион?

Дотянем до миллиона или нет – черт его знает. Скорее всего. Мы сейчас будем менять презентационные материалы, выкладывать новые – интересно посмотреть, какая динамика будет после этого. Можно получить как большой рост, так и торможение. Дело в том, что потребитель пока плохо понимает с чем имеет дело, у него есть естественное недоверие к таким гаджетам в целом, ему важно понимать, как это работает. Мы стараемся объяснять принципы работы прибора как можно подробнее, но у этой открытости есть и свои границы: важно не рассказать больше, чем должны знать конкуренты. И вот от того, насколько нам удастся соблюсти этот баланс, как мне кажется, и зависит дальнейший рост пользовательских инвестиций до середины апреля.