"Аэрофлот" потратит $15 млн на рекламу за рубежом

«Аэрофлот» рассчитывает стать узнаваемым брендом не только в России, но и на ключевых для себя зарубежных рынках — азиатском и европейском. При этом в рекламной кампании авиаперевозчик собирается упирать на свои российские корни, высокий уровень сервиса и преимущества полетов из Европы в Азию транзитом через Москву.

Авиакомпания объявила конкурс на продвижение на зарубежных рынках, агентство-победитель будет названо уже в середине сентября. Среди ключевых рынков, на которых хочет продвигать себя «Аэрофлот», азиатские страны — Япония, Китай, Южная Корея, а также европейские — Германия, Франция, Великобритания. Общая стоимость рекламной кампании $15 млн, причем на азиатские рынки будет потрачена большая часть — $9 млн. 

Кроме мероприятий по продвижению, авиакомпания планирует «активировать» спортивные спонсорства. Речь идет не о новом спонсорстве, а о тех командах, с которыми договоренность уже есть. 

— В первую очередь речь идет о Manchester United, — пояснил источник в «Аэрофлоте». 

В рамках рекламной кампании предполагается использовать логотип команды, видео, связанные с ними. Продвигать «Аэрофлот» предлагается на домашних стадионах спонсируемых команд, на их сайтах, а также с помощью специализированных конкурсов и акций. Также в промоакциях «Аэрофлота» должны будут участвовать игроки спортивных команд. Кроме того, консультант «Аэрофлота» сможет создавать кобрендинговую сувенирную продукцию с автографами игроков спортивных команд, говорится в конкурсной документации (есть в распоряжении «Известий»).

Маркетинговая активность должна позволить «Аэрофлоту» усилить позиции на рынке премиальных перелетов между Азией и Европой, которые предлагается развиваться через  московский хаб. В документах конкурса говорится, что ключевым конкурентом Москвы как хаба для таких пассажиров (пассажиров, путешествующих с деловыми целями, и пассажиров с высоким доходом, путешествующих с личными целями) в «Аэрофлоте» считают Дубай и крупные европейские хабы. При этом полеты через Россию, как считают в «Аэрофлоте», выигрывают по времени.

Другими акцентами рекламной кампании за рубежом должно стать российское происхождение перевозчика и усилия, которые «Аэрофлот» прикладывает для повышения сервиса. Например, агентство-победитель должно учитывать в рекламе такие преимущества, как полностью раскладывающиеся кресла в бизнес-классе новейших Boeing 777-300ER и Аirbus 330. Также оно должно продвигать имидж «Аэрофлота» как «исконно российского» перевозчика. «Аэрофлот» не скрывает российских корней (гордость за статус ведущего российского авиаперевозчика, одной из старейших авиакомпаний мира). Уровень степени демонстрируемой связи с Россией может быть изменен на разных рынках в зависимости от восприятия местными потребителями, говорится в техзадании конкурса.

Источник в «Аэрофлоте» отметил, что подобные конкурсы проводились и в прошлые годы. При этом победителем конкурса должно стать баинговое агентство, то есть агентство, которое занимается закупкой рекламы. Как отметил координатор по связям с общественностью Гильдии маркетологов Дмитрий Иванюшин, акцент на российское происхождение компании действительно может сыграть на руку «Аэрофлоту». В частности, потому, что российская авиация имеет неплохую репутацию за счет популярности военной техники и вертолетов российского производства. 

— Мы поставляли наши вертолеты и самолеты во многие страны, и во многих странах Россия в первую очередь ассоциируется с военными вертолетами, с простыми, но надежными машинами, — считает Иванюшин.

Спонсирование спортивных команд — также традиционный и довольно эффективный инструмент для авиакомпаний, считает Иванюшин. 

— С точки зрения повышения ценности бренда, повышения уровня его репутации сотрудничество со спортивными командами не очень эффективно, но оно способствует повышению узнаваемости бренда. 

Заключенный в июле спонсорский контракт с футбольным клубом Manchester United должен помочь продвижению «Аэрофлота». У английского клуба едва ли не самая многочисленная армия болельщиков во всем мире, при этом Manchester United очень популярен не только в Европе, но и в Азии, где он регулярно проводит выставочные матчи и где у него существуют многочисленные фанклубы.

Как отмечает главный редактор портала Avia.ru Роман Гусаров, «Аэрофлот» позиционирует себя как авиакомпанию премиум-класса и все активнее выходит с этим продуктом на новые для себя рынки. Сейчас у авиакомпании есть возможности для развития, например преимущество в виде молодого парка. 

— Москву можно и нужно развивать как международный хаб, для этого есть все необходимые условия. Но до Дубая нам еще очень далеко, — отмечает эксперт.

По мнению главного редактора агентства «АвиаПорт» Олега Пантелеева, для «Аэрофлота» актуально продвижение на маршрутах между Азией и Европой. 

— Сейчас «Аэрофлот» увеличивает парк дальнемагистральных самолетов за счет Boeing 777, а вскоре он начнет получать Boeing 787 и Airbus 350. В итоге по численности дальнемагистрального парка «Аэрофлот» войдет в число крупных игроков на этом рынке, — отмечает Пантелеев.

По словам эксперта, по некоторым направлениям предложения «Аэрофлота» со стыковкой в Москве действительно будут более выгодны из-за меньшей продолжительности полета, чем перелет через Дубай. 

— У «Аэрофлота» достаточно развитая маршрутная сеть в Европе и Азии. Кроме того, авиакомпания делает ставку на высокочастотное сообщение. Это позволит минимизировать время пересадки, — добавляет Пантелеев. При этом, по словам эксперта, в работе «Аэрофлота» на этом рынке есть свои объективные сложности. В частности, Дубай гораздо более привлекателен с точки зрения того, как можно провести время в аэропорту. 

— Шереметьево в отличие от аэропорта Дубая дает возможность просто дождаться своего рейса, не больше, — отмечает Пантелеев.

По словам Пантелеева, самое важное сейчас для «Аэрофлота» — нащупать свою нишу. В каждой из стран, в которой продвигает себя «Аэрофлот», уже есть свои лидеры, и это не позволяет рассчитывать на легкий выход на массовый рынок. 

— Важно правильное позиционирование. Азиатские компании привлекают роскошью, европейские — сбалансированным, предсказуемым сервисом. «Аэрофлоту» надо продвигать свои уникальные особенности и не пытаться демпинговать, — отметил Пантелеев.