Рекламу прячут под землю

Управляющее ими государственное бюджетное учреждение "Гормост" готовит аукцион по выбору соответствующего подрядчика, рассчитывая выручить в ближайшие пять лет от размещения рекламы не менее 1,615 млрд руб. Найти желающих рекламироваться в переходах будет непросто, предупреждают участники рынка.

"Гормост" подготовил документацию для проведения аукциона "на право заключения договоров на размещение рекламных конструкций на специально отведенных для этого местах в пешеходных тоннелях". Сейчас, как уточнил "Ъ" пресс-секретарь "Гормоста" Виктор Окко, материалы находятся на согласовании в трех столичных департаментах: ЖКХ и благоустройства; городского имущества; СМИ и рекламы. В двух последних ведомствах подтвердили эту информацию. 

На торги могут быть выставлены места в 357 пешеходных переходах, которыми сейчас управляет "Гормост". В таких тоннелях предполагается установить так называемые лайтбоксы - световые короба. Из имеющегося у "Ъ" проекта пока несогласованной аукционной документации следует, что все места будут поделены на четыре лота. В каждый из них планируется включить переходы в Центральном административном округе. Всего их у "Гормоста" в этом округе 103 штуки. В первом лоте будут места также на западе, севере, северо-западе и северо-востоке столицы, во втором - на востоке, юго-востоке и северо-востоке, в третьем - на юге, юго-востоке и востоке и, наконец, в четвертом - юге, западе, юго-западе и юго-востоке. 

На аукционе будут разыгрываться пятилетние контракты. Стартовую стоимость первого лота "Гормост" определил почти в 369,4 млн руб., второго - в 420,7 млн руб., третьего - в 411,7 млн руб., четвертого - в 413 млн руб. Таким образом, за пять лет госучреждение рассчитывает заработать на рекламе минимум 1,615 млрд руб. Для сравнения: в 2011 году выручка по РСБУ "Гормоста", управляющего всего 1,5 тыс. различных объектов (помимо пешеходных переходов, это мосты и тоннели, набережные, городские фонтаны, водостоки, мемориальный комплекс на Поклонной горе, памятник Петру I и пр.), составила, по данным "СПАРК-Интерфакса", 2,651 млрд руб. при чистой прибыли 3 млн руб. Объем столичного рынка наружной рекламы исследовательская компания "ЭСПАР-Аналитик" оценила в 2011 году в 14,4 млрд руб. без НДС, в 2012-м - в 16,2 млрд руб. 

До сих пор реклама в столичных подземных переходах не размещалась. И такое предложение вряд ли будет востребовано крупными рекламодателями, прогнозируют в группе Russ Outdoor. Большинство переходов имеет низкую проходимость и, следовательно, небольшое количество контактов с потенциальной аудиторией, поясняет руководитель отдела продаж Russ Outdoor Вячеслав Никишин. По его словам, переходы в центрах или являющиеся частью транспортных узлов, напротив, перегружены пешеходными потоками, которые будут заслонять рекламоносители. 

В столичном метро хуже всего продаются как раз лайтбоксы крупного формата в переходах между станциями, отмечает исполнительный директор агентства "Нью-Тон" (является дилером рекламного оператора московского метрополитена "Авто Селл") Овик Саркисян. Он также предупреждает, что в уличных переходах рекламодателям надо будет приготовиться к актам вандализма в отношении конструкций. Состояние столичных переходов неудовлетворительное, возмущался в июле прошлого года на одном из оперативных совещаний мэр Москвы Сергей Собянин. Тогда он объявил строгий выговор руководителю "Гормоста" Юрию Иванкову, дав месяц на приведение сооружений в порядок. 

Спрос на рекламу в переходах появится, только если резко сократится предложение в целом, констатирует гендиректор агентства "Максима" Анатолий Купреев. К июлю у владельцев 95% установленных сейчас в Москве рекламных конструкций закончатся договоры на их эксплуатацию, и в соответствии с законом "О рекламе" столичные власти должны будут провести массовые торги. По их итогам число рекламоносителей в столице должно сократиться примерно на 30%, до 16,7 тыс. штук. В принятых в прошлом году правилах размещения в Москве наружной рекламы про подземные переходы ничего не говорится. Но конструкции там, как и в метро, не являются наружной рекламой и поэтому под действие правил не подпадают, оговариваются в столичном департаменте СМИ и рекламы.