Продажные друзья

Дровишек в костер недавно подкинула Coca-Cola. Представители компании, у которой 61 млн друзей на Facebook, шокировали рынок заявлением о том, что коммуникация в соцсетях «не приносит ей сколько-нибудь ощутимого роста продаж», а самым эффективным способом продвижения бренда остается печатная реклама. Речь, впрочем, шла только о результатах анализа постов и комментариев, оставляемых пользователями YouTube, Facebook и Twitter. Просмотры роликов, перепосты и другие соцмедиа-активности не рассматривались.   Два дня спустя в компании спохватились. Старший вице-президент по интегрированным маркетинговым коммуникациям Уэнди Кларк несколько смягчила заявления коллег. Она сказала, что, «если рассматривать работу в социальных сетях изолированно», то все так и будет. Но Coca-Cola, мол, использует интегрированный подход. А это, как говорится, две большие разницы.  

Пример Coca-Cola не ставит крест на продажах в социальных сетях. Компания ведь рассматривает вариант «изолированного» использования социальных сетей, не учитывает пользовательские действия за пределами своей группы, а главное, не берет в расчет сценарий с отсутствием активности как таковой. Допустим, нет никаких групп, роликов, конкурсов, постов, а у конкурентов - есть.  

Кроме того, социальные сети - это просто технический способ объединить миллионы людей. А у этих миллионов есть личные и групповые потребности как в общении, так и в покупках. А значит, продавать им можно, вопрос только в способе. Кстати, коммерческий интерес в соцсетях у людей довольно сильный. 

Согласно глобальному исследованию TNS, среди причин присоединения пользователей к сообществам брендов на первом месте (61%) находится желание получить специальное предложение, скидку, приз в конкурсе.

Но этот интерес плохо конвертируется в покупки. Отчет исследовательской компании Forrester разбирает по косточкам 77 тысяч интернет-заказов. Изучали, в частности, то, какими путями пришли потребители и какие каналы принесли максимальную выручку. Лучше всего себя показали платный и «органический» поиск, а также старый добрый e-mail. Социальные сети, напротив, обеспечили менее 1% транзакций. 
Почему же мы интересуемся, но не покупаем? Исследователи говорят о том, что для покупки в соцсетях мало показать людям платное объявление - нас надо вовлечь в игру, соревнование или любое другое интересное действие. Сам продукт лучше предложить бесплатно или с большой скидкой. Кроме того, важно связать онлайн- и офлайн-активности воедино.

Американский бренд мороженого Ben & Jerry's так и сделал. У компании есть традиция отмечать свой день рождения раздачей бесплатного мороженого. Фургоны со сладким продуктом колесят по Восточному и Западному побережью США, продвигая, например, новый вкус. Любители сладкого твитят, упоминая бренд и приглашая фургончик посетить их родной город. 

Когда грузовик приезжает на место, фаны получают заслуженный приз, а заодно постят комментарии и выкладывают в сеть фотки. В итоге эти активности обеспечивают заметный рост продаж Ben & Jerry's в рознице.

Раздачу продуктов в социальных сетях для стимуляции продаж бренды используют и в России. Полтора года назад компания Yum! Restaurants International (владелец бренда KFC) после запуска бренда на российском рынке решила быстро выйти в социальные сети, проведя промоакцию по раздаче 100 тысяч сэндвичей. Чтобы получить промокод на сайте (его можно было поменять на сэндвич), надо было выбрать город и ресторан, а также стать «другом» KFC в одной из социальных сетей. Все коды раздали всего за 11 дней. Но главным итогом стал прирост продаж. По данным компании, в ходе акции они выросли на 3%. Выяснилось, что люди, приходившие за бесплатным сэндвичем, покупали что-то еще.

Можно продавать, придавая статусу пользователей социальных сетей дополнительную ценность. Например, KLM ввела услугу выбора попутчика «Meet & Seat» на своих рейсах в Амстердам. Сервис дает возможность просмотреть профили других пассажиров в Facebook или LinkedIn и увидеть, где они будут сидеть, задолго до отправления рейса. Так можно не только найти попутчика по интересам, но и, например, людей, летящих на одно с вами мероприятие. 

А вот свежий рецепт продаж от Mercedes: создать эксклюзивную серию продукта, приурочить ее к популярному событию, а также ограничить размер платежа минимальным первоначальным взносом. В Китае компания продала 666 машин Smart всего за 8 часов (1 машина в минуту) через местный аналог Twitter - микроблог Sina Weibo. Специальная версия авто - яркая, желто-голубая, с маленькой змеей на правой стороне - была выпущена на рынок по цене 20 720 долларов в канун Китайского Нового года. Компания не жадничала: купить машину можно было, оставив депозит в 1,5% цены ($328). Результат превзошел ожидания. По данным Financial Times, за 8 часов компания сделала 4% годовых продаж Smart. Вся серия «ушла» до старта основной рекламной кампании. 

Любопытно, что продавать в соцсетях можно, даже работая с претензиями. Например, McDonald's в США не только отвечает сердитым клиентам. К своим извинениям компания прикладывает скидки и купоны. «Помните, я твитил о том, что мне не доложили бекончик в мой сэндвич на завтрак? - Рассказывает в Twitter один американский пользователь. - Так вот, они прислали мне купон! Вот и говорите о клиентском сервисе!» McDonald's поступает очень расчетливо: кроме сатисфакции клиент получает сертификат, с которым наверняка снова придет в ресторан. А там, глядишь, купит что-то еще. 

В общем, шум в социальных сетях вокруг бренда очень даже может способствовать продажам. Нужно только немного изобретательности и гибкости. 

Кстати, после заявлений Coca-Cola о бесперспективности социальных сетей для продаж в группу компании на Facebook добавился еще миллион фанатов. Похоже, шума станет еще больше.