Каким должен быть успешный маркетинг в эпоху перемен?

Среди прочих, на фоне общих выступлений выделялись темы ведения  эффективного маркетинга в условиях кризиса и поиска нового языка коммуникации с современным потребителем. Собственно, корреспондента Branded интересовала последняя тема, артикулированная в названии одной из секций: «Мы ждем перемен». О том, как следует реагировать на эти «перемены» больше всего было сказано в рамках дискуссии «клиент-эксперт» и на круглом столе «Маркетинг в социальных сетях». Формат диалога между полярными игроками индустрии, представляется, как нельзя лучше подошел для критического освещения перемен на рынке и возможной на них реакции. В свою очередь, маркетологи, специализирующиеся на социальных сетях, ежедневно сталкиваются с упомянутыми переменами в силу инновационности и динамичности, представляемого ими рынка. Так что опыт специалистов по цифровому маркетингу пришелся как нельзя лучше для иллюстрации стремительно меняющегося рекламного и маркетингового рынка.

С какими же изменениями в потребительском поведении столкнулись  маркетологи в 2012 году? По мнению Андрея Милехина, Президента Исследовательского Холдинга Ромир россияне по сравнению с поведением потребителей из других стран находятся где-то посередине и представляют собой «среднестатистических землян». Он также заключил, что жители России стали рациональнее в выборе покупок, количество которых заметно сократилось, исчез потребительский бум. В сложившихся условиях Милехин предложил представителям индустрии два направления - либо полагаться в своих действиях на масштабные и скрупулезные исследования, либо стараться опережать желания потребителей, ориентироваться на прорывные кампании и продукты.

Интуиция или математика 

Очевидно, что Серегей Румянцев, генеральный директор Enter Связной сделал ставку на прорывные проекты. Открытая им сеть онлайн-универмагов, позволяющая покупать потребительские товары с помощью каталогов или удаленно, в настоящий момент единственная представляет в России подобный формат покупок. Он отметил, что все работающие интернет-магазины на сегодняшний день работают нецентрализованно и соревнуются в дешевизне предлагаемых товаров. Enter Связной, по его убеждению, предлагает потребителю возможность не только быстро и удобно покупать товары, но и рассчитывать на полноценный сервис и деликатное обращение со стороны продавца. Ноу-хау для российского рынка, считает он, заключается в том, что сами того не ожидая потребители встретятся с вежливым подходом, чистыми курьерами в бахилах и возможности обменять товар в течение трех месяцев просто потому, что он не понравится потребителю. Рынок потребительских товаров составляет около 120 млрд руб., заявил Румянцев, и на этом рынке присутствует всего 10 - 15 федеральных игроков. Он также уточнил, что Enter планирует открыть около 300-400 магазинов по всей России, поскольку региональный рынок представляет собой благодатную почву. В городах миллионниках, полагает он, можно найти всего 70% московских товаров, в городах поменьше- 50%. 

Другое направление, исследовательское, представил Кирилл Крутий, эксперт по решениям управления корпоративным маркетингом IBM. Он рассказал о преимуществах централизованного сбора информации, анализа и подсчета о потребителе, который будет оперировать данными как о его онлайн, так и оффлайн активности. Система EMM, разработанная IBM для маркетинговых менеджеров, востребована за рубежом, однако в России почти не распространена, рассказал Крутий в своем выступлении. Он считает, что развитие исследовательских инструментов и повсеместное их внедрение неизбежно станет одним из трендов рынка. Без подобных систем, уверен Крутий, компании в современных условиях окажутся неконкурентоспособными. 

Эксперт Millword Brown OPTIMOR Анастасия Куровская выразила уверенность в том, что ценность бренда не изменится, несмотря ни на какие перемены на рынке. С другой стороны, она уточнила, что большинство российских брендов не может наладить коммуникацию с потребителем и работает, как правило, на известность, а не на любовь к бренду. «Если Вас не любят, то речь может идти только о функциональности», - уверена Куровская. Также она отметила, что потребитель не знает, чего хочет, и главным качеством маркетолога в современном мире является умение предсказывать появление этих желаний. Чтобы быть успешным в современном мире, полагает она, нужно не просто зарабатывать деньги, а быть чуть больше, чем коммерческой структурой. 

Участники дискуссии также отреагировали на социальные протесты, захватившие Россию в последние несколько месяцев. Андрей Милехин заявил, что та «сытая» часть населения, которая выходит на улицы, являются самыми перспективными потребителями - молодыми, активными и обеспеченными. Анастасия Куровская иронично заметила, что «сытые» и «полусытые» переносят свои потребительские впечатления, полученные за границей, на местный рынок и не находят удовлетворения своих ожиданий.  И в компетенции бизнеса, полагает она, эти ожидания удовлетворить. 

Социальные медиа стали «мейнстримом»

На отдельной секции «Маркетинг в социальных медиа» спикеры куда спокойнее отреагировали на те перемены в потребительском поведении, которые занимали представителей традиционной маркетинговой индустрии. Немудрено, ведь игрокам интернет-сегмента уже давно пришлось убедиться в том, что нет ничего постояннее, чем перемены. Динамичная сетевая среда до недавних пор была для маркетологов terra incognita, менялись подходы к коммуникации и рекламные инструменты, методы подсчета и прогноза. Но сейчас, в 2012 году, цифровой сегмент обнаружил необходимость хоть немного систематизировать свой маркетинговый потенциал. По словам Михаила Гейшерика,  руководителя отдела по работе с социальными медиа РА «ГРЭЙП», указал на то, что формально digital сегмент был наконец-то признан большинством крупных брендов. «В социальных медиа наконец-то стало тесно. Число компаний, которые постоянно инвестируют в социальные медиа выросло в четыре раза», - приводит он данные о признании соц. медиа в качестве полноценной площадки. Он также выразил уверенность  в том, что социальные сети наконец стали , а не испытанием на смелость для маркетинговых отделов. Кроме того, Гейшерик уверил слушателей в том, что количество перспективных площадок будет расти и доминирование Facebook за рубежом (и ВКонтакте у нас) непременно сбалансируют специальные сети, такие как Instagram, или быстрорастущие конкуренты, такие как Google +. По его мнению, социальные сети будут развиваться не только количественно, но и качественно. Согласно его наблюдением, такие лидеры как Facebook и Twitter уже прошли несколько жизненных циклов, значительно изменивших функциональность и возможности соцсетей. 

Михаил Гейшерик считает, что будущий год будет «годом работы над ошибками», неизбежными в условиях такой нестабильной среды как социальные сети. В первую очередь, полагает он, будет пересмотрен подход к цели присутствия в Интернете, использованию инструментов и каналов, продвижению брендов. На его взгляд, корректировки требует система анализа и мониторинга, а также оценки пользовательского поведения, поскольку обыкновенный подсчет количества пользователей в группе дает неверную картину об эффективности digital кампаний. В этом его позиция созвучна взглядам представителей традиционного маркетинга, видящих будущее рынка в том числе и за эффективными и комплексными системами исследований. В заключение своей речи он отметил, что 2012 год будет крайне сложным, но интересным за счет появления новых игроков и возросшую конкуренцию на рынке. 

Дискуссии и наблюдения ведущих игроков отечественного рынка, высказанные в рамках прошедшей конференции, свелись артикуляции двух базовых тактик, которые, впрочем, широко применялись бизнесом, как в критические, так и спокойные периоды во все времена. Главное отличие грядущего 2012-го года может заключаться как раз в том, что нам, наконец, удастся увидеть детальный портрет потребителя, созданный на основе усовершенствованных оффлайн-методик и на исследованиях пользовательского поведения он-лайн.