Леонид Бершидский: Как спасти контент

В 2007 году корейский докторант Чу Ёнг Ким и два немецких профессора, Мартин Наттер и Мартин Шпанн, провели три эксперимента, связанных с бизнес-моделью «Плати сколько пожелаешь» (дальше будем именовать ее ПСП). Иранский ресторан в центре Франкфурта, раньше предлагавший в обеденное время шведский стол за 7,99 евро, на две недели разрешил посетителям платить столько, сколько они сами захотят, и вывесил в витрине соответствующую рекламу. Кинотеатр-мультиплекс в городке недалеко от Франкфурта три дня продавал билеты по любой цене, которую готов был заплатить зритель. В кафетерии в Висбадене в течение недели позволяли платить сколько угодно за кофе, чай и горячий шоколад.

Иранцев результат поразил. Хотя посетители платили за шведский стол меньше, чем раньше, - в среднем 6,44 евро, - ежедневная выручка выросла на треть. Ресторанчик привлекал в среднем по 17 новых посетителей в день. И 70% заказавших шведский стол говорили, что придут еще. Благодарный владелец ресторана решил и дальше работать по ПСП-модели.

В кафетерии дневная выручка увеличилась на 3%: посетители платили за горячие напитки больше, чем заведение раньше считало возможным с них брать.

Кстати, рестораторов, работающих по ПСП-модели, не так уж мало. Загуглите pay as you like restaurant или pay what you want restaurant, и найдете десятки ссылок. Часть из этих заведений преследуют благотворительные цели, но есть и рестораны, которые извлекают из модели выгоду. Владелец пакистанской забегаловки Der Wiener Deewan утверждает: его клиентам так нравится идея, что многие оставляют заметно больше денег, чем стоит здесь еда.

А вот в кинотеатре эксперимент Кима, Наттера и Шпанна дал отрицательный результат. Зрители, получив возможность определять «справедливую» цену на билеты, платили на 28% меньше установленного мультиплексом тарифа, а дополнительного притока публики не было. Другой, гораздо более известный опыт торговли контентом по ПСП-системе, когда группа Radiohead три с лишним года назад продавала так свой альбом In Rainbows, тоже был не очень-то успешным как чистый эксперимент. Акция с условно бесплатным размещением музыки в интернетепомогла продать много компакт-дисков (да, тогда они еще продавались), но из тех, кто скачивал альбом, 62% ничего не платили, а остальным было не жалко в среднем 6 долларов. То есть Radiohead зарабатывала на каждом скачивании всего 2,28 доллара.

Опыт с кинотеатром был изначально ущербным: деньги надо было заплатить до сеанса. За кота в мешке платят мало и неохотно, ничего удивительного; рестораны-то брали плату уже после того, как посетитель получил свою еду или напиток, потому все так славно и сработало.

Зато эксперимент Radiohead, в котором платить предлагалось уже после скачивания альбома, - практически в чистом виде известная в экономике «диктаторская игра», в которой первому из двух участников предлагается разделить некую сумму со вторым, не имеющим возможности отказаться. Первый может не дать вообще ничего. По экспериментальным данным, если игроки видят друг друга, примерно 80% «диктаторов» все же делятся деньгами, чтобы не показаться жлобами. Если не видят, делятся только 36% - доля, поразительно близкая к той, что вышла у британской группы. В ресторанах игра не была «слепой»: очень трудно уйти, не заплатив настоящему живому официанту. А в интернете все вслепую.

Один из основателей файлообменника The Pirate Bay Петер Сунде создал сервис flattr.com. Его пользователи перечисляют необременительную для них сумму на свой счет в системе. Создатели контента - блогеры, музыканты, фотографы - размещают на своих сайтах кнопки Flattr. Если пользователю нравится контент, он жмет на кнопку. В конце месяца клики подсчитываются, и сумма на счете пользователя делится поровну между теми, чьи кнопки он нажал. Сунде верит в добровольные платежи. Беда в том, что делать их будут только те 36%, что делятся деньгами в «слепой» «диктаторской игре». Этого, надо признать, недостаточно; это и несправедливо: 64% жлобов получат возможность прокатиться за счет сознательных соседей.

Но есть механизм, который при соединении с гениально простой системой Flattr даст нужный эффект. Британский телезритель отдает 7,96 фунта в месяц за общественное телевидение ВВС. Англичане привыкли к этой плате и не жалуются на нее. Подобную плату государство могло бы взимать за пользование всем контентом в сети - и помещать деньги на национальный счет в той же Flattr, которым имели бы право пользоваться все граждане. При таком раскладе кнопки системы разместили бы на своих сайтах все, у кого есть контент, от газетчиков до рок-групп. Торрент-трекеры получили бы возможность мгновенно легализоваться и стать крайне привлекательными рекламными площадками, пришлось бы только поместить на страницу каждого фильма или альбома кроме кнопки Flattr код, «привязывающий» произведение к владельцу копирайта.

Какую плату за контент можно было бы брать с российских граждан? По данным Росстата, средний житель страны тратит 0,095% своего годового дохода на книги (не считая учебников), 0,194% на периодику, 0,052% на DVD. Итого 0,341%. Средний доход жителя России в 3 квартале 2011 года - последнем периоде, за который доступны данные, - составлял 20 557 рублей в месяц. Примерно 70% этих денег тратилось на товары и услуги. Значит, расходы на книги, периодику, кино и музыкальные записи составляют примерно 589 рублей в год.

Здесь нам придется принять политическое решение: мы хотим, чтобы наши граждане тратили на контент не меньше, чем сейчас, но исключительно в интернете.

Учитывая, что работает в России 53% населения, с каждого работающего надо брать 1111 рублей в год, и тогда расходы на контент зафиксируются на текущем уровне. Сознательные граждане, которые пожелают поддержать творческие индустрии, могут платить больше, но эти самые 1111 рублей, или 93 рубля в месяц, отдать придется каждому. Не слишком обременительно, правда?

Каждый месяц наш условный Flattr будет подсчитывать все «лайки», розданные потребителями, и распределять собранную за месяц со всей страны сумму поровну между владельцами «лайкнутого» контента. Так «контентный налог» создаст в стране справедливый рынок и даст каждому, кто создает что-то интересное, готовую систему монетизации. Деньги, уже отобранные государством, люди будут тратить с охотой, - но только после того, как они воспользуются контентом, и только на то, что им действительно понравилось. Иначе говоря, система будет основана не на принуждении - отберут-то меньше ста рублей, - а все же на добровольности: у потребителя будет полная свобода выбора, с кем поделиться деньгами.

Конечно, бизнес-модели контентных индустрий серьезно изменятся. Книгоиздателям, к примеру, придется отдавать авторам большую долю выручки и оказывать им действительно полезные услуги, скажем, редакторские и маркетинговые, иначе авторы станут торговать своими книгами самостоятельно. Но это опять же будет справедливо и рыночно; вряд ли против такого подхода найдутся рациональные возражения. К тому же у издателей останутся права на произведения, приобретенные у авторов в прежние времена, и они обеспечат на первое время неплохой финансовый поток.

Утопия? Ну да, наверно. Наша власть только сейчас начала понимать концепцию общественного телевидения, финансируемого зрителями, - поди еще объясни ей про ПСП-модель и Flattr. Но рано или поздно, если мы хотим, чтобы авторы не перестали сочинять книги, журналисты - собирать эксклюзивную информацию, музыканты - записывать песни, нам придется принять какую-то подобную модель рынка. Не такая уж она и хитрая.