Как окупить социальные медиа?

В этом году Аudi впервые выпустила рекламу на Super Bowl, чтобы представить свой хэштег в «Твиттере». Вы что, не заметили? Ничего страшного: хэштег #ProgressIs, поддерживающий новый слоган Audi «Лакшери прогрессирует», высветился на экране в течение одной секунды в финале великолепного сюрреалистичного ролика, в котором миллионеры пытаются совершить побег из слабо охраняемой тюрьмы и ненадолго появляется Kenny G.  

В дополнение к продвижению хэштега по телевидению Audi заказала у Twitter Promoted Trend и наняла Klout - стартап, который прочесывает Twitter и Facebook в поисках «самых влиятельных» людей онлайн. Klout помог Audi выяснить, что их машины обсуждают более 1100 человек, и 200 из них получили брендированные кружки и фонарики. Любители Audi запостили более 12 000 твитов о фирменном хэштеге, создав вирусную цепочку сообщений. Затем был выбран лучший твит, содержащий хэштег #ProgressIs. Победитель, @jetsetbrunette, выиграл поездку в Калифорнию и тест-драйв Audi, а также возможность выбрать вид благотворительности, на которую компания Audi пожертвовала $25000.

Но какую выгоду извлекли в Audi из всех этих твитов влиятельных микроблогеров? Кампания в Twitter хоть кого-то заставила купить A8? Или кто-то отправился в автосалон и протестировал одну из моделей? Или хэштег #ProgressIs заставил кого-то лучше относиться к бренду Audi?   Компания не в курсе. «На сегодняшний день это уравнение решить невозможно», - говорит Дуг Кларк, гендиректор Audi по соцсетям и вовлечению потребителей. У Audi есть команда штатных сотрудников, которая отслеживает присутствие бренда в сети, создает новый контент и устраивает события для самых активных членов так называемой Audisphere. По поводу окупаемости этой работы Кларк может сказать лишь то, что, согласно исследованиям Visibli, у Audi намного более «вовлеченные» фаны на Facebook, чем у какой-либо другой конторы. Больше 3 000 000 поклонников Audi в своем рвении нажать лайк задвигают даже фанатов Джастина Бибера.  

Кларк признает, что пока у него нет цифр, доказывающих, что это привело к повышению продаж. Удивительно, но компания даже не пытается это выяснить. Для Audi Facebook и Twitter «являются площадками, где публика тяготеет к технологиям и стремится вступить во взаимодействие с брендом». «Могу ли я утверждать, что наш фан на Facebook скорее купит Audi, чем не фан? Нет», - признается Кларк.  

Audi, как и практически все ведущие бренды, заходит в Twitter и Facebook по-крупному. EMarketer рассчитывает, что в этом году 80% брендов займется SMM, что почти в 2 раза больше, чем три года назад. Все они лихорадочно стараются заставить потребителей «вовлечься» - лайкнуть, ретвитнуть, прокомментировать, зашарить - и тратят на это кругленькие суммы. Согласно данным медиа-консалтинговой фирмы BIA/Kelsey, бренды потратили приблизительно $2,1 млрд на SMM в 2010 году, а к 2015 году эта сумма вырастет до 8 млрд.  

Золотая лихорадка породила волну технических стартапов, которые помогают брендам ориентироваться в мире социальных медиа. Эти компании обещают мониторить и измерять результаты кампаний в Facebook и Twitter, а также повышать их эффективность. Несмотря на все эти технологии, SMM похож сейчас на телевидение в его золотые годы: маркетологи не могут предвидеть и измерять последствия рекламных кампаний так, как это возможно сделать где угодно в интернете.  

Что еще интереснее - бренды не очень-то этим обеспокоены. Нахождение на острие маркетинга и отсутствие ответственности за собственные действия делает их свободными. «Мы пробуем по-разному взвесить ценность лайка в Facebook», - говорит Брэд Шоу, вице-президент Home Depot по корпоративным коммуникациям и внешним сношениям, повторяя многих других своих коллег. - «Но в данном случае прибыль не является целью». К данной ситуации в социальных медиа очень хорошо подходят слова Уильяма Голдмэна о Голливуде: «Никто ничего не знает, и всем пофигу». Внимание, вопрос: #ProgressIs? #Really?

В конце 2007 года молодой гик Джо Фернандес 3 месяца лежал в больнице с поломанной челюстью, оправляясь после операции. Общаться он мог только через Twitter и Facebook. Но его вынужденное молчание обернулось открытием. «Я мог сообщать людям свое мнение относительно чего-либо немедленно, и люди, которые доверяли мне, действовали так, как я им сказал, - говорит Фернандес. - Это поразило меня, WOM масштабировался, и что еще важнее - мне были доступны данные обо всех взаимодействиях».  

Фернандес начал работать над способом связать в общую картину данные о каждой из наших жизней, проходящих в интернете. Он придумал Klout Score, подсчитывающий онлайн-влиятельность каждого человека. Расчеты проводятся по ряду факторов, включая то, насколько влиятельны ваши фолловеры и сколько людей ретвитит или отвечает на ваши посты. Это стало в некоторых кругах важной мерой влияния. Множество людей добавляют Klout Scores в свои резюме, а некоторые брендов используют Klout, чтобы вычислять потенциальных клиентов. Джастин Бибер, конечно же, король Klout: 100 баллов. Все остальные - вторая скрипка. Барак Обама получает 87, Далай-лама - 86, Jay-Z - 67.  

Klout накопил достаточно данных для измерения влияния 75 млн человек. Фернандес говорит, что Klout может опознать самых влиятельных людей в обсуждении о кроссовок в Сиэтле или наиболее влиятельных пользователей Твиттера, которые специализируются на косметической продукции по уходу за кожей в Сан-Франциско. Когда компании пользуются Klout для того, чтобы вычислять влиятельных людей, они могут наблюдать, как их сообщения эхом распространяются по социальным сетям.  

Чего Фернандес не может отследить, так это того, что делают люди, прочитав посты и твиты: способен ли маркетинг изменить чьи-то чувства к Nike? «Мы туда еще доберемся», - говорит он, предполагая, что когда-нибудь бренды предоставят Klout и другим измерительным сервисам коммерческую информацию для корреляции с онлайновой болтовней. Но эта проблема не из легких. С одной стороны, SMM, в отличие от контекстной рекламы, застает потребителей совсем не в тех местах, где они проявляют интерес к покупкам. Это очень сильно затрудняет способность компаний определять истинные причины приобретения. Был ли это пост в Twitter или Facebook три недели назад или вы просто услышали радиоролик сегодня утром?  

Вот вторая причина, по которой SMM еще не доказал свою пользу: пока рекламодатели не требуют никаких подтверждений и доказательств эффективности SMM, и это ограничивает способность сервисов, типа Klout, к определению их реальной пользы. «Моя жизнь станет в сто раз проще, если я смогу наглядно доказать вам, что каждый заплаченный нам $1 принесет $1,1», - говорит Фернандес. Но крупные бренды тратят на работу в Facebook и Twitter совсем малую часть своих рекламных бюджетов. «Большинство наших клиентов платит нам из своих экспериментальных бюджетов», - утверждает он. Иначе говоря, их не заставляют отчитываться за траты. - «Ни один бренд не требует у нас отчетов. Мы гораздо более требовательны к себе, чем любой из наших клиентов».  

Единственная реальная альтернатива - заняться менее привлекательной, но более подходящей для интернета рекламной моделью, подразумевающей прямые контакты. «Тотализаторы, конкурсы и купоны всегда были популярны, еще до появления Интернета», - говорит Виктория Рэнсом, президент Wildfire Interactive, рекламного стартапа из Силиконовой Долины. Как и Klout, фирма была основана 3 года назад. Рэнсом и Ален Чуард придумали идею, пока работали в компании, предлагающей людям туры с элементами приключений. Они хотели расширить присутствие своей фирмы на Facebook, но довольно быстро поняли, что людям понадобятся серьезные причины для того, чтобы полюбить их страницу. До этого компания уже проводила тотализаторы на своем сайте, но возникли сложности с перенесением этих активностей в социальные сети. «Стало понятно, что мы не единственные, у кого возникали с этим сложности», - говорит Рэнсом. Компания придумала решение, благодаря которому любые фирмы могут создавать промо-приложения для Facebook. «В течение нескольких недель мы получили заказы от Kayak и Zappos», - рассказывает Рэнсом.

Фишка Wildfire состоит в создании конкурсов для соцсетей. Рэнсом говорит, что Wildfire способен отслеживать успешность своих кампаний, подсоединяясь с операционным базам данных его клиентов. Например, компания недавно проводила промо для Jamba Juice, в котором люди собирали «счастливые» купоны на странице Jamba в Facebook. Ценность купона вы могли узнать только в магазине, по некоторым из них на руки выплачивалось $10 000. Кампания привела в магазины десятки тысяч людей; каждый раз, когда кто-то использовал один из купонов Wildfire, система это учитывала.  

И все же кампании Wildfire страдают от проблемы, которая является общей для SMM: из-за собственной новизны и зависимости от вирусного эффекта, результаты остаются непредсказуемыми. «Если мы засовываем один доллар в Google, мы знаем точно, что оттуда выпадет, - говорит Дэвид Соби, вице-президент по развитию бизнеса в HauteLook (скидочная система закрытого типа в области fashion). Соби провел множество кампаний при помощи Wildfire. - Мы часто удивляемся: обыкновенные штуки иногда приносят невероятные результаты, а блестящие идеи никто не замечает».  

Недавно мне предложили экскурсию в отдел по обслуживанию клиентов из будущего. Это прекрасное место, затраты на работу которого практически равны нулю, и здесь работают самые дружелюбные, самые хорошо осведомленные представители во всей американской торговле. Где этот колл-центр? И кто управляет им?  

Он находится онлайн. И управляете им вы. Lithium - компания из Эмеривилля - создает и хостит дискуссионные форумы, чтобы позволить клиентам разных компаний помогать себе друг другу. Это пример того, как социальные медиа приносят компаниям выгоду. Для компаний вроде Comcast, у которых есть высококлассные центры поддержки, технология Lithium облегчила операции по обслуживанию клиентов, довольно дорогую часть бизнеса. Президент Lithium Лайл Фонг считает, что работа компании позволила корпорации AT&T сэкономить на колл-центре 16%, если сравнивать 2010 и 2011 годы.  

До Бибера далековато, но это же социальные медиа, речь не идет только о сокращении бюджетов на колл-центр. В Home Depot, например, Lithium обслуживает дискуссионный сайт, где клиенты обсуждают ремонты, инструменты и инструкции к ним. «Мы видим, как ваши клиенты взаимодействуют друг с другом на вашем сайте, - говорит Фонг, - И мы можем указать вам на самых преданных фанатов. Если вы все правильно сделаете, они уже готовы платить». На дискуссионном сайте, который принадлежит Sephora (еще один клиент Lithium), самые преданные поклонницы тратят в 10 раз больше типичного клиента - и они сидят там, чтобы давать советы всем, кто туда заходит.  

В Sephora еще не подсчитывали ни продажи, которые принесла эта система, ни экономию средств на оплату штатных сотрудников, работу которых делают преданные клиенты. Бриджит Долэн, вице-президент Sephora по интерактивным медиа, говорит, что в данный момент компания сознательно ничего не подсчитывает. «Прямо сейчас мы не спрашиваем, каждый ли потраченный доллар оборачивается для нас доходом, - говорит она. - Никто здесь не требует от меня ROI».