Metro: сама себе конкурент

Германская Metro Group - один из трех крупнейших мировых ритейлеров - четыре года назад вышла в Россию с гипермаркетами электроники Media Markt и теперь запускает вторую сеть в том же формате - Saturn. И если старт первого проекта посеял настоящую панику среди конкурентов, то выход второй, по сути очень похожей сети, рынок встречает неоднозначно - запуск нового бренда влечет дополнительные расходы на рекламу и маркетинг и, на первый взгляд, не сулит очевидных преимуществ.

Media Markt в России - хроника скандалов

"Когда мы впервые приехали в Россию, я был поражен - ассортимент техники здесь был в 10 раз меньше, чем в Европе, значительная часть техники импортировалась нелегально, и при этом люди были готовы платить за товар на 30-40% больше. Тогда мы решили - такой рынок нужно завоевывать", - вспоминает генеральный директор Media-Saturn Holding Роланд Вайзе. Когда глава холдинга говорит, что для российских ритейлеров выход Media Markt стал большим потрясением, он не преувеличивает.

Первый гипермаркет немецкой сети открылся в декабре 2006 года. За несколько месяцев до этого компания "Эльдорадо" спешно сменила цвета логотипа с желтого и синего на красный - точно такой же, как у Media Markt. Немцам пришлось использовать мадженту - пурпурный, цвет фуксии.

Ценовая политика германского ритейлера стала причиной еще одного громкого скандала. В первые дни работы Media Markt все крупнейшие российские продавцы электроники и техники - "Эльдорадо", "М.Видео", "Техносила", "Мир", "Евросеть" и "Связной" - обвинили компанию в продаже "серой" техники Panasonic. Поводом стали цены Media Markt на плазменные телевизоры этой марки, которые оказались ниже отпускных цен российского подразделения Panasonic для местных ритейлеров. Конкуренты полагали, что так дешево могли стоить только телевизоры, ввезенные в обход таможни.

Конфликт быстро сошел на нет и не нанес потерь ни вендору, которому сети обещали бойкот, ни ритейлеру. Последний от него даже выиграл - германская сеть заработала имидж ценового лидера российского рынка.

К настоящему времени у Media-Saturn 24 магазина в России, до конца года компания намерена открыть еще 5 Media Markt и 2 Saturn. На конец 2009 года сеть насчитывала 20 объектов против 177 у "М.Видео" и примерно 350 - у "Эльдорадо". Быстрая экспансия позволила германскому ритейлеру даже в кризисном 2009 году показать хорошую динамику продаж.

По данным СПАРК, выручка ООО "Медиа Маркт Сатурн" по РСБУ в 2009 году увеличилась почти на 77% - до 18,58 млрд рублей с 10,5 млрд рублей в 2008 году. Чистый убыток компании при этом снизился до 313 млн рублей с 1,14 млрд рублей годом ранее.

За тот же период выручка ОАО "Компания М.Видео" увеличилась на 3,6%, до 70,6 млрд рублей, а у ООО "Эльдорадо", по данным СПАРК, сократилась на 17,7% и составила 72,1 млрд рублей. Сеть "Техносила", насчитывавшая на конец 2009 года 122 магазина, по оценкам Infoline, могла в прошлом году получить 31,8 млрд рублей выручки - на 20% меньше, чем годом ранее.

"В кризис все сокращали ассортимент, а мы приняли решение сохранить его, и в тот момент, когда многие наши конкуренты стояли с пустыми полками, началась серьезная девальвация рубля, и потребители ринулись покупать импортную технику, пока она не подорожала", - пояснил операционный директор "Медиа-Сатурн Россия" Гидо Обервальд.

Для чего Metro Group второй Media Markt в РФ

В ночь с 6 на 7 октября немецкий продавец электроники готовится представить российским потребителям еще одно свое детище - сеть Saturn. Первый гипермаркет под этой маркой откроется в московском торговом центре Vegas. Позднее в этом году в Воронеже появится второй Saturn.

Сеть работает в схожем с Media Markt формате гипермаркета на площадях 5-6 тыс. кв.м. Общая площадь московского Saturn составит 6,7 тыс. кв.м., торговая - 4,7 тыс., воронежского - 5,6 и 3,9 тыс. кв.м. соответственно. Даже ассортимент у Media Markt и Saturn одинаковый - около 45 тыс. наименований товара.

Но все же, утверждают в головном офисе группы Media-Saturn, новая для России сеть - абсолютно другой продукт.

"Media Markt располагаются преимущественно на окраине, Saturn - в городской черте, Media Markt традиционно силен в "белой" технике (крупная бытовая техника: холодильники, стиральные машины, плиты и др. - прим. ред.), а Saturn - в электронике, фототехнике, развлечениях. И если Media Markt фокусируется на цене, то Saturn будет стремиться представить всю ценовую линейку - от товаров первой цены до премиальной продукции", - объясняет Р. Вайзе.

Причем, отмечают в компании, расположение торговой точки, ее ассортимент и вывеска - чрезвычайно тесно связаны: как правило, у жителей мегаполисов уже есть и холодильник, и стиральная машина, и они приходят или за покупкой более продвинутых версий, или за компьютерами и развлекательной техникой. Таким покупателям адресован бренд Saturn. А в Media Markt на окраине города приезжают жители бурно строящихся пригородов, и им нужны пылесосы, морозильные камеры и телевизоры.

Группа не скрывает, что второй бренд будет прямым конкурентом первому. "Media Markt и Saturn - настоящие соперники, но конкуренция - это двигатель рынка, она заставляет работать и развиваться", - утверждает гендиректор холдинга. Он проводит параллели с автомобильными гонками. "Не надо выгонять пилотов, чтобы в команде был только один лидер, идущий к финишу. Необходимо, чтобы каждый из них стремился к победе. Нам важно быть лидером на рынке, а какая из наших сетей добьется этого - не принципиально", - считает Р.Вайзе. Кроме того, добавил он - второй бренд дает покупателю возможность выбора: "Если вы выбираете, поехать ли вам в один Media Markt или другой, то это не выбор. Если будет Saturn с другими людьми, оформлением, с другими предложениями, товаром и ценами, то у людей появится настоящий выбор".

По словам Г.Обервальда, группа планирует развивать оба формата параллельно и финансировать экспансию из единого бюджета на Россию. Выбирать вывеску - Media Markt или Saturn - будут в зависимости от расположения арендуемой площадки и аудитории. Маркетинговый бюджет у группы раздельный - каждый магазин тратит на рекламные акции и продвижение своей марки определенный процент от выручки. Интернет-магазина у ритейлера в ближайшее время не будет - в Москве с ее транспортной ситуацией это не целесообразно, объясняют в компании.

Цена свободы

Основа бизнес-модели Media-Saturn, которую в компании называют децентрализованной организацией - это свобода каждого магазина в формировании ценовой и ассортиментной политики.

В Европе каждый магазин группы действует как самостоятельное юридическое лицо, и генеральный директор получает в собственность 10% его акций. "В России, такое, увы, невозможно из-за особенностей законодательства - у нас нет возможности юридически зафиксировать стоимость пакета акций и закрепить его за определенной должностью. Но тут действует похожая система - генеральный директор получает бонусы так, как если бы он владел 10-процентным пакетом", - объясняет операционный директор "Медиа-Сатурн Россия". По его словам, в России у компании филиальная структура собственности.

"Директор магазина в России имеет ту же свободу, что по всему миру - сам формирует ассортимент и цены, усиливает те или иные товарные категории, в зависимости от спроса. Ценовая политика всегда ориентируется на местные цены - у нас нет единого прайс-листа на всю страну. Мы ориентируемся на цены, которые действуют в регионе у конкурентов", - продолжает Г.Обервальд.

Сложность работы больших розничных форматов - таких как гипермаркет - в том, что товарную матрицу нельзя слепо тиражировать на всю страну, считает глава Media-Saturn Р.Вайзе. В каждом регионе, по его словам, рынок электроники и бытовой техники находится на своей стадии потребления, и потому ассортимент каждого магазина нуждается в точной локальной настройке.

Такая модель, утверждает он, доказала эффективность в Европе, где Media-Saturn с 818 магазинами и оборотом 19,7 млрд евро в 2009 году занимает первую строчку в рейтинге ритейлеров электроники и бытовой техники. В мире компания - второй игрок после американской Best Buy (выручка в 2009 году в пересчете в евро около 35 млрд).

"В России мы тоже хотим быть номером один, но для этого нужно несколько лет", - говорит глава Media Saturn.

Если опираться на данные СПАРК, то выручка на один магазин Media Markt в РФ в прошлом году составила около 930 млн рублей. Чтобы сравняться с российскими конкурентами, ритейлеру с такими показателями нужно было бы иметь в прошлом году свыше 75 магазинов - втрое больше, чем сейчас.

Учитывая темпы экспансии (6 магазинов в прошлом году и 11 в этом, включая Saturn) компании предстоит долгий путь.