"Успешный бизнес обязан постоянно придумывать и реализовывать новые проекты" - Александр Ветерков

Благодаря газетам «Работа для Вас» и «Элитный персонал» десятки тысяч организаций нашли ценных сотрудников, а люди - работу. Об особенностях рекрутинга рассказывает руководитель департамента газетных изданий ИД «РДВ-медиа-групп» Александр Ветерков.

- Александр Юрьевич, Вы работает в медиаотрасли, в частности, в сфере рекрутинга уже почти шесть лет. Расскажите, пожалуйста, об особенностях «выживания» на таком специфическом рынке.

- Сейчас на рынке рекламно-информационных изданий существует три наиболее привлекательных направления, которые на протяжении долгого времени могут приносить довольно приличные деньги. Это автомобили, недвижимость и трудоустройство. Мы ориентированы на трудоустройство, однако в этой области, помимо «Работы для Вас», есть порядка десяти более-менее крупных и средних изданий, которые занимаются примерно тем же, а также многочисленные приложения к информационным СМИ.
Соответственно, сложность и специфика работы в сфере рекрутинга состоит прежде всего в привлечении аудитории, клиентов и обеспечении эффективности.

Можно сопоставить, например, с глянцевыми журналами - там, как правило, клиент в первую очередь оценивает читательскую аудиторию. Если аудитория ему подходит, он выделяет средства и размещает в них рекламу. В случае изданий по трудоустройству картина несколько иная. Здесь клиент исходит из количества людей, которые пришли к нему на собеседование после размещения объявления. Если от конкурирующего издания к нему придет хотя бы на два человека меньше, рекламодатель сразу перераспределит бюджет в нашу пользу. Это еще одна особенность рекрутинга: рынок перенасыщен изданиями по трудоустройству, бюджеты клиентов перетекают очень быстро и в настоящее время они уже не растут.

- Таким образом, одна из основных задач - обеспечить распространение изданий среди конкретной целевой аудитории в том количестве, которое бы могло обеспечить эффективность размещения рекламы?

- Да, собрать аудиторию за счет распространения, качества продукта, наличия каких-то дополнительных конкурентных преимуществ, доступности, удобства пользования продуктом, наличия полезной информации. Мы должны любыми способами удерживать читателя. Продвигать продукт таким образом, чтобы у людей выработалась следующая установка: при поиске работы подойти к киоску и купить именно газету «Работа для Вас» или «Элитный персонал».

- А какими конкурентными преимуществами обладает «Работа для Вас»? Как вам удается удерживать аудиторию?

- От конкурентов мы выгодно отличаемся сразу по нескольким параметрам. Во-первых, важно то, что газета «Работа для Вас» выходит четыре раза в неделю . Благодаря этому происходит постоянное обновление. Потребитель может купить газету в понедельник, вторник, среду, четверг - и каждый раз он будет получать новые вакансии, что естественным образом увеличит его шансы найти работу. С другой стороны, для работодателя это означает быстрый поиск сотрудников. Таким образом, за счет регулярного выхода и обновления «Работа для Вас» гарантирует своим партнерам оперативный подбор персонала.
Кроме того, для пользователей мы предоставляем действительно уникальные вакансии, которых нет ни в одном другом частном СМИ. Это достигается за счет того, что у нас достаточно обширная база клиентов, которые пользуются исключительно нашими услугами.

Далее, если говорить о преимуществах для клиентов, то у нас самая выгодная стоимость размещения и стоимость привлечения одного человека. Если даже у кого-то из конкурентов разместить объявление можно дешевле, то стоимость одного отклика все равно ниже у нас.

На рынке печатных СМИ нашим основным конкурентом является «Работа и зарплата». Однако, в отличие от этого издания, у нас есть сильный интернет-ресурс Работа.ру. Причем все объявления, опубликованные в газете «Работа для Вас», дублируются на ресурсе Работа.ру бесплатно для клиентов. В итоге они получают большую читательскую аудиторию, что, разумеется, становится дополнительным конкурентным преимуществом.

С другой стороны, если говорить о сайте Работа.ру, то у него множество конкурентов на интернет-рынке: Job.ru, HeadHunter и другие. Однако у них нет сильного печатного ресурса.
Получается, что ИД РДВ аккумулирует у себя и оффлайн, и онлайн. Плюс к этому, у нас есть еще один чудесный продукт - «Элитный персонал», которого в принципе нет ни у кого на рынке. Издание нацелено на высококвалифицированных специалистов и менеджеров среднего и высшего звена. Тех, которые в настоящий момент зарабатывают 2 тысячи долларов, но мы им показываем, что они могут зарабатывать от 3 до 5 тысяч.

Наличие этих продуктов - та линейка, которая позволяет нам конкурировать с рынком, получать бюджеты клиентов и в значительной степени контролировать их распределение.

- Каким образом происходит продвижение газеты? Какие способы продвижения наиболее эффективны и актуальны у нас?

- Понятно, что любой продукт надо продвигать там, где есть читательская аудитория, там, где она может этот продукт получить. Поэтому, если мы говорим о «Работе для Вас», то надо прежде всего выделить «места обитания» наших читателей. Все ездят на работу - соответственно, мы рекламируемся в метро, в электричках, в троллейбусах, в маршрутных такси и снаружи на поверхности этих видов транспорта. Москва постоянно стоит, все проводят уйму времени в пробках - мы рекламируемся на радио.
Также размещаем рекламу во многих печатных СМИ, которые может читать наш потенциальный потребитель им рекламодатель, особое внимание уделяется специализированным изданиям: «Управление персоналом», «Кадровое дело», «Штат», «На стол руководителю», «Кадровый менеджмент», «HR- менеджмент», «Индустрия рекламы», «Личный бюджет» и др.
Очень большое внимание уделяем различным event-мероприятиям. Участвуем во всех выставках, посвященных нашей тематике, ярмарках вакансий, кадровых выставках. Создали и собственную - «Карьера Максимум».

Кроме того, в прошлом году начали участвовать во всех отраслевых выставках. Что я имею в виду? Например, проходит выставка по недвижимости. Мы представляем там газету «Работа для Вас», но основное наше участие заключается в проведении обучающих семинаров - например, «Как удерживать персонал», «Как мотивировать персонал». То есть мы помогаем своим партнерам не только решить кадровую проблему, но и способствуем их развитию.
В этом году мы также запустили рекламу в кинотеатрах. С точки зрения продвижения, на мой взгляд, это должно принести достаточной большой эффект. Трансляция наших роликов перед показом фильмов должна поспособствовать привлечению новой аудитории - молодежи.

- А как насчет других изданий - в частности, «Элитного персонала»?

- При продвижении «Элитного персонала» используются иные каналы. Прежде всего мы выпускаем брендированные книги по тематике издания и выпускаем своих.
Безусловно, «Элитный персонал» участвует во всех мероприятиях, посвященных hr-рынку и рынку бизнес-образования.

Но основным элементом продвижения издания, конечно же, является его уникальная система распространения. Газета бесплатно распространяется во всех столичных бизнес-центрах класса А, во всех ресторанах, где есть бизнес-ланчи от 200 рублей, во всех бизнес-школах Москвы.
В «Элитном персонале» также публикуется большое количество материалов, интересных другим изданиям, - нас достаточно много перепечатывают. Особую роль играет расширенная интернет-версия газеты.
Вообще, сейчас большое внимание мы уделяем именно продвижению в интернете. Проводим популяризацию через блоги и собираемся создать отдельную страничку для наших газет, что тоже, как мы надеемся, будет интересно нашим читателям.

- Раз мы заговорили об интернете - что дает сеть по сравнению с печатными СМИ?

- Если говорить о выручке, интернет приносит немного. Но, что касается числа клиентов, которые прибегают именно к веб-ресурсам, оно растет очень быстро, что, конечно же, выражается в деньгах. Интернет сейчас приносит порядка 10% дохода, остальные 90% приходят от печатных СМИ. Но при этом 2-3 года назад эта цифра составляла всего лишь 2%. Т.е. за два года наблюдается прирост пятикратный.
Естественно, для любого оффлайн продукта, который хочет удерживаться на рынке, обязательно нужна интернет-версия или портал, который будет его продвигать и обеспечивать поток определенной аудитории.
Однако, естественно, дело не только в интернете - чтобы задержаться на рынке, надо развиваться. Мы отличаемся именно тем, что постоянно совершенствуемся и придумаем что-то новое для пользователей.

- Можете привести примеры?

- Если смотреть за этот год, в январе на сайте Работа.Ru был запущен сервис автосоответствия - автоматический сервис побора резюме. Это то, за что конкурирующие ресурсы, берут деньги. Мы же предоставляем эту услугу своим клиентам бесплатно.
В феврале сделали рестайлинг «Элитного персонала». Раньше газета ориентировалась на две аудитории - издателей и эйчаров. Сейчас - только на соискателей. В связи с этим несколько изменился информационный контент издания.

В марте мы запустили телефонную службу. Это бесплатная услуга, благодаря которой человек, не имеющий доступа к интернету, может позвонить и продиктовать свое резюме. Впоследствии его объявление будет опубликовано. Более того, мы подберем ему вакансии и сразу же сориентируем, куда он может попытаться устроиться.

В апреле разработали новый специализированный выпуск «Работы для Вас» - «Работа для студентов и молодых специалистов».
Как видите, у нас постоянно что-то происходит. Издательский дом не стоит на месте. И по-моему мы идем в верном направлении. Ведь только тот бизнес может быть успешным, в котором постоянно что-то генерируется, развивается.

- В одном из интервью Вы говорили, что в этом году планируете вывести уникальный сервис, который позволит получить деньги с рынка сервиса. Но при этом РДВ не будет вводить для работодателей платный доступ к базе резюме, как это ранее сделал сайт Job.ru. Расскажите поподробнее - что за новый сервис?

- Об этом мне пока не хотелось бы говорить - сначала его надо вывести и запустить. Отмечу только, что сейчас мы делаем, по сути, единственный интернет-ресурс, на котором работодатели по-прежнему пользуются бесплатными размещением вакансий и доступом к базе резюме. Планируем предложить работодателям сервис, который вместе с автосоответствием обеспечит им быстрый и качественный подбор персонала. Причем эффективность его будет сопоставима с другими веб-ресурсами, но стоить он будет на порядок дешевле.

- А другие планы на этот год? Собирается ли издательский дом пополнять линейку рекрутинговых изданий?

- В августе 2007 года мы начали развивать проекты по так называемому окружному направлению. Был запущен проект «Работа для Вас. Север». В этом году собираемся выпустить как минимум еще один продукт. Вероятнее всего, это будет «Юг», а в дальнейшем появятся «Восток» и «Запад».
Также, как я уже говорил, в мае выходит отдельное приложение к «Работе для Вас», которое в перспективе может стать самостоятельным изданием - «Работа для студентов и молодых специалистов».
Кроме того, думаем об отраслевых приложениях, таких, как, например, «РДВ. Транспорт» или «РДВ. Работа в авто бизнесе» Без специальной подготовки» с отдельными уникальными системами распространения.
Есть еще всевозможные идеи, не касающиеся печатного бизнеса, но связанные с рынком рекрутинга. Так, мы оцениваем перспективы создания кадрового агентства.

- К вопросу об изданиях окружного направления. Какова их специфика?

- В этих газетах публикуются вакансии определенных районов, округов. В связи с этим с этим возникают определенные трудности.

Достаточно сложно окупить данный продукт. Ведь клиент, который выделяет значительный бюджет на подбор персонала, как правило, тот, у которого есть точки по всей Москве. На окружном направлении есть достаточно большой объем клиентов - парикмахерские, небольшие магазины, салоны красоты и т.д. - которые находятся в одном районе и не имеют достаточных средств на подбор персонала.Соответственно, собрать этих клиентов достаточно сложно. По сути, для этого должна работать отдельная команда продавцов, которые будут передвигаться по району и контактировать с этими точками. А это достаточно дорого. Однако, как мне кажется, будущее рекрутинговых изданий именно за окружным направлением. Город расширяется, развивается, делится, и человек, который живет, скажем, в Новокосино уже не хочет выезжать в центр Москвы даже для отдыха - что уж говорить о работе. Поэтому, считаю, заниматься подобными проектами нужно.

- Оправдала ли ожидания газета «Работа для Вас. Север»?

- «Север» вышел на точку без убыточности через полгода после создания. На мой взгляд, это достаточно быстро. Думаю, в ближайшее время газета окупит затраты и дальше уже будет работать в чистую прибыль.

- Филиалы ИД РДВ есть и в регионах. Расскажите, пожалуйста, о работе в других городах России.

- В регионах «Работа для Вас» достаточно известна. Газета выходит в 33 российских городах, причем охвачены все города-миллионники, ресурс Работа.ру - в 38. В этом году мы открыли представительство сайта Работа.ру в Украине и намерены там расширяться.
Если говорить о доле рынка, которую мы занимаем, то могу смело сказать, что в Москве год назад нам принадлежало около 40%, сейчас - где-то 43%. А вместе с регионами это порядка 50-54%.

- Региональные рынки сильно отличаются от столичного?

- Рынки в регионах совсем другие. В Москве сейчас рынок соискателя. В регионах почти везде до сих пор это рынок работодателя. Там достаточно большой процент безработных, из которых потенциальный работодатель может выбирать. Поэтому пока в регионах столько средств как в Москве, на продвижение продукта тратить не нужно.
Однако подобное положение вещей будет оставаться недолго. Еще два - максимум три года - и региональный рынок приблизиться к московскому.

- А что с рекрутингом на Украине? Как с продвижением там?

- Как показала практика, на Украине основным способом продвижения по-прежнему остается сарафанное радио. Рекомендации, советы соискателей друг другу и в России всегда работали очень хорошо (именно таким образом HeadHunter завоевал рынок), но на Украине это метод еще более эффективен.
Сейчас у нашего украинского портала, который запущен не так давно более 1000 ежедневных пользователей. Это очень хорошая динамика.

- Не могли бы Вы привести пример удачного продвижения рекрутингового издания на Западе, в США?
- На Западе ни в Европе, ни, насколько я представляю, в США, нет отдельного печатного продукта, который посвящен трудоустройству. Как правило, почти везде есть новостные национальные газеты. У этих продуктов есть еженедельные приложения, посвященные рынку трудоустройства. Причем почти во всех странах подобные приложения выходят по четвергам. У них это обычно не отдельный печатный продукт, а достаточно объемные вкладки. Отдельных изданий, которые работают так, как на нашем рынке, нет. Разумеется, существуют интернет-гиганты, посвященные именно этому рынку. Однако в оффлайне на Западе рекрутинговые издания существуют лишь в виде приложений.

- Возвращаясь к ситуации в России, не могли бы Вы оценить сегодняшнее состояние нашего рынка?

- Столичный рынок однозначно находится на пике. Сейчас клиенты выделили максимальные бюджеты на подбор клиентов. Прирост средств на эти цели по отношению к прошлому году произошел минимальный - на уровне инфляции.
В дальнейшем на рынке будет наблюдаться некоторая стабилизация. Поэтому прирастать изданиям в своем объеме, деньгах можно будет только за счет дополнительных конкурентных преимуществ.

- Тяжело ли сегодня работать в этой сфере новым игрокам? Есть ли смысл в создании новых рекрутинговых изданий?

- В принципе, это зависит от того, какие задачи перед эти изданиями ставятся. Если стоит задача стать лидером рынка, то, безусловно, этого не произойдет. Если же стоит задача получить какую-то свою сумму, 1-2 процента от рынка, то это можно сделать.
Сейчас рынок остановился. Поэтому, чтобы оставаться на плаву в данной сфере, необходимо предоставить клиенту больший спектр услуг. Должна быть и газета, и интернет-ресурс, и кадровые агентства, и консалтинговые услуги, связанные с данным рынком. В общем, нужно консолидировать компанию в одном направлении для того, чтобы клиенту было удобно работать только с вами.