16 ММФР. Медичи и Романовы, пациенты и абоненты

По мнению финского мэтра, сегодня, в эпоху экспериментальной экономики, удовлетворяющей эмоциональные потребности отдельно взятого потребителя, в маркетинговую смесь 4Р можно смело добавлять людей – People. Именно межличностные связи сегодня приносят доход. Эксплуатировать эти связи можно двумя способами – создавая или используя уже имеющиеся комьюнити. В качестве образца были неожиданно приведены   династические связи семейства Медичи и дома Романовых. Пример экстравагантный, но вряд ли удачный, ведь дальше речь пошла о комьюнити, неофициальных, неформальных и несанкционированных извне.  

Но простим финну слабое знакомство с историей культуры и обратимся к кейсам.

Кейс  первый. Снимается ролик и запускается сайт о некоем знаменитом музыканте Вацлаве, взлетевшем на пик популярности благодаря игре барабанными палочками на собственной голове и падшем на самое дно из-за головной боли. Но нашелся  Айболит, который вылечил маэстро от недуга, и благодарный пациент со сцены поблагодарил доктора. На сайте мифического Вацлава – с легендой и подробностями личной жизни  -  народ делился своими историями, покупал нехитрые сувениры и готовился к тому, чтобы, в свою очередь, благодарить докторов. Но не за любую помощь, а за определенное, прописанное им лекарство от головной боли. То же самое, каким пользовался Вацлав.

Для этой цели был заведен еще один сайт – с виньетками и даже образцами благодарственных жанров. И работа закипела. Доктора, получавшие сообщения, тут же делились информацией с производителем лекарства, отстегивая копеечку в выбранный из предоставленного списка благотворительный фонд… Понятное дело, что наряду с благодарностями люди делились ощущениями и рассказывали о своих занятиях, так что у фармацевтов и бренд-менеджеров скопилась целая гора информации, способная увеличить не только качество товара и продажи, но и повысить лояльность, и ценность бренда.

Второй пример. Некий телеоператор (кажется, Blyk) договорился с членами уже известного молодежного комьюнити, что он предоставит его членам бесплатную телефонную линию в обмен на возможность размещать на мониторах от четырех до шести рекламных сообщений в день со ссылками на сайты разных компаний. Люди были так рады, что не только с удовольствием заходили на эти сайты, но и звонили, если в какой-нибудь из дней не получали нужного количества рекламных эсэмэсок. "Где моя реклама?", - возмущались они в трубку, боясь, вероятно, что "коммунизм" вдруг закончится.

"Нужно быть обаятельным, нужно очаровывать своих клиентов" - утверждает Мика и приводит ряд цифр из автомобильного бизнеса: только 17% потребителей сегодня руководствуются рекламой на телевидении, на 71% приходится сарафанное радио и всяческие рекомендации.

Время широких охватов прошло. Сегодня эффективнее всего – точечные удары по пассионарным группам, которые сами обеспечат широкое распространение рекламной информации. Структура воздействия на целевую аудиторию напоминает паутину, которую создают сами потребители. Главная задача размещения рекламы – это их  комфорт и свобода самовыражения. По-науке все это называется User- Generated Content (UGC).

Сфера UGC-услуг сейчас переживает бурный расцвет, но овладеть этими технологиями чрезвычайно трудно и непривычно. Особенно для больших компаний, которые не хотят связываться с мониторингом блогов.

Зато мелкие и средние компании легко "рискуют" и быстрее выигрывают, получая с помощью мизерных затрат интереснейшие контенты.

Народу на семинаре было немного: суббота, все-таки. Но слушатели попались благодарные  любопытные.

"Как определить – прочтено ли присланное по СМС реламное сообщение? Чем отличается реклама в комьюнити от сетевого маркетинга? Когда надо сказать себе "стоп", манипулируя людскими отношениями? Как каковы перспективы рекламных коммуникаций UGC-типа?" - засыпали вопросами Мику.

И Мика ответил прмерно следующее:.

Чтение сообщений контролируется подсчетом заходов на сайты и сравнением их с параметрами комьюнити. В отличие от сетевого маркетинга, UGC-технология не требует дорогостоящих тренингов для промоутеров, а сама реклама не навязывается целевой аудитории, а является следствием полюбовного договора. Безусловно, UGC-методы не должны противоречить нравственности. Есть международные стандарты, диктующие определенное отношение, скажем, к сексу и насилию. Не стоит нарушать и личностные границы каждого потребителя (слова "intimacy" в русском языке нет, но мы поняли – спасибо переводчице Юлии Бурлаковой). А теперь о перспективах: Когда я работал  с Nokia, мы думали, что сильнейшим медиаканалом мобильный телефон начнет становиться только к 2007 году. Но все произошло гораздо раньше. И скоро наступит настоящий взрыв UGC-технологий.

Были и у меня вопрос, теоретического свойства. Если уж брать в 4Р-смесь людей (People) – неважно, персонал ли, аудиторию ли, то не стоит ли вообще заменить в данном случае 4Р товара на 4Р услуги? Как бы ни технократично Филипп Котлер описывал услугу, ее характеристики и маркетинговую смесь, он, скорее, шел на поводу у своего времени. Есть же у него аргументированное развещение технических и гуманитарных услуг! Напомню, что услуга по-Котлеру, в отличие от товара, неосязаема, может продаваться и продвигаться одновременно, не сохраняется на складе и не заготавливается впрок, и оценивается исключительно субъективно. Соответственно, в 4Р услуги "место" заменяется так называемым "физическим окружением" или процессом – нажал на кнопку, услышал гудок и т.п. По сути, перед нами процесс воздействия. Вот почему услуга не допускает разделения во времени производства и продвижения.

Вместо параметра "цена" появляется параметр "люди", а, значит, услуга (в пределе своем – гуманитарная, а не техническая) создает ценность, измеряемую не шкалой смысловой сложности, а шкалой  ценностной напряженности,  или лояльности. Стало быть, и признаки целевой аудитории не ограничиваются более цифрами возраста, доходности и профпринадлежности, а приобретают вид психологических характеристик и метафор. И, наконец, "промоушен", который у Котлера толкуется как правильно составленное рекламное сообщение, в маркетинговой смеси услуги заменяется простым словом "процесс". Простим автору этот технологический  термин – не было, видимо, в арсенале Котлера коммуникативной схемы Якобсона. Сегодня промоушен, продвижение можно смело противопоставить воздействию, контексту, организации продвижения.

Итак, я собралась поделиться с уважаемым докладчиком гипотезой о том, что  современные рекламные коммуникации и – шире – брендинг – опираются на философию услуги, как бы однобоко ни была она разработана. А вот классический маркетинг обеими ногами стоит на метафизике товара.

В презентации Мико есть таблица линейного движения маркетинга по вехам: аграрной, индустриальной, сервисной и экспериментальной. Так вот, я решила предложить ему оппозицию: пусть из натурального хозяйства и физиологических потребностей растет индустрия качества, а из потребности в безопасности (или прибыли как таковой) растет технология  управления предпочтениями.

Зачем? – спросите вы. - Как говорил Волк из "Красной Шапочки", чтобы лучше видеть. И чувствовать границу между классическими и экспериментальными подходами. Чтобы уметь, когда это потребуется, вернуться к забытым смыслам и ценностям. Иногда этого требуют правила игры.

Переводчица  устала, и мэтр устал, поэтому разговор отложили на потом. Мика Саримо обязательно нам напишет, а уважаемые читатели, если захотят, могут поддержать беседу в любое время.