Бренд у дома

По разным оценкам, на долю мини-маркетов приходится 30–60% от общего объема продаж на рынке продуктового ритейла. Однако с каждым годом они теряют свои позиции, уступая покупателей гипер- и супермаркетам, предлагающим более широкий ассортимент и зачастую более качественный сервис. "Тенденция такова, что чем больше появляется больших супермаркетов, тем больше умирает маленьких магазинов. Например, магазин благоденствует, а с появлением где-нибудь в радиусе 1 километра большого супермаркета продажи этого магазина снижаются. Происходит это из-за того, что в таких мини-маркетах нет единой системы продаж. Наша компания решила дать возможность мини-маркетам выжить, создав единую систему. Единая система – это не только вывески, которыми мы сейчас обеспечиваем всех, это также торговое оборудование, одежда продавцов и т.д.", – говорит Игорь Михайлюков, директор по маркетингу и продажам компании ArLine.

Новая ниша

Аналитики давно говорили о том, что создание сетей магазинов формата шаговой доступности, или convenience store – логичный шаг, особенно в условиях дефицита торговых площадей. Кроме того, конкуренция на рынке гипер- и супермаркетов уже и так достаточно высока, в особенности в крупных городах. "Сейчас порядка 80% продаж приходится на мини-маркеты, но это в целом по Казахстану, включая города-спутники. В крупных городах эти цифры несколько иные. Мы стараемся в большей степени охватывать спальные районы, так как там в основном проживают домохозяйки, являющиеся нашими потенциальными покупателями. Тем более, как показывает практика, больший объем продаж также больше приходится на спальные районы, нежели на центр", – рассказывает г-н Михайлюков. Сети подобного формата активно развиваются во всем мире. К примеру, в США ежегодные темпы роста продаж convenience store составляют свыше 15% в год. В Великобритании же оборот данного сектора рынка продуктового ритейла составляет порядка 23 млрд фунтов стерлингов и, по прогнозам, в 2009 году увеличится по крайней мере еще на 4 млрд. Считается, что объединение различных мини-маркетов в единую сеть позволяет повысить производительность в 3–4 раза. Однако до сих пор никто в Казахстане не пытался построить такую сеть. "Сейчас есть возможность создать мощную единую сеть, которая будет благоденствовать, дающую возможность выжить и им, и нам", – считает Игорь Михайлюков.

Планы компании ArLine относительно дальнейшего развития сети S.mile весьма амбициозны – уже сейчас по всей республике насчитывается 1,5 тыс. торговых точек. К концу же нынешнего года их число вырастет до 3,5 тыс. При этом компания не приобретает эти мини-маркеты, а работает на франчайзинговых условиях, управляют же ими собственники. "Мы подбираем торговые точки, которые способны работать по-новому, преимущественно категории "А". Уговаривать в настоящий момент никого не приходится, мы просто объясняем все условия данной франшизы, предоставляем рекламный пакет. К магазинам требования минимальные – размещение торгового оборудования и продукции, в частности, табачной и алкогольной, по определенным стандартам. Естественно, настоятельно рекомендуем магазинам увеличивать ассортимент продукции. Так как мы рекламируем магазин, спрос со стороны покупателей растет, но если в данный момент в этой торговой точке нет того или иного товара, то возникает обратная реакция", – рассказывает г-н Михайлюков. ;

Привлечь покупателя… и не только

Сколько средств будет инвестировано в проект, представитель компании ArLine сказать отказался, заявив лишь, что "это многомиллионный проект", в котором помимо самой ArLine участвует "Галлахер Казахстан". Можно предположить, что участие этой компании обусловлено запретом на рекламу табачной продукции. Имея же определенную долю в проекте S.mile, у производителя табачной продукции будет возможность рекламировать ее внутри магазинов сети. Кроме того, ArLine в качестве партнеров привлекает и другие компании. "Мы, например, не производим соки, поэтому привлекаем компанию, производящую их, в партнеры. Компаниям, с которыми у нас существуют партнерские отношения, помогаем налаживать отношения с торговыми точками плюс способствуем размещению их продукции", – говорит г-н Михайлюков.

Зачастую потребители предпочитают делать покупки в близко расположенных магазинах, тратя на это минимум времени. Однако при этом весьма важными остаются вопросы предлагаемого ассортимента и качества обслуживания. "К примеру, возле дома находится пять магазинов. В какой из них пойдет покупатель? В тот, который рекламируется, где существует надлежащий порядок, продавцы одеты в униформу и есть какая-то стилизация, или в тот, в котором не изменилось ничего? – вопрошает Игорь Михайлюков. – Чтобы привлечь покупателя, мы проводим рекламную кампанию, размещая рекламу на телевидении, радио, в транспорте, на билбордах по всему Казахстану, консультируем и обучаем продавцов. Кроме того, у нас есть акция для покупателей, в которой разыгрывается 53 автомобиля". Весьма сильный аргумент, особенно если учесть, что основная потребительская аудитория магазинов с вывеской S.mile – домохозяйки.

Private label по-казахстански

Помимо развития розничной продуктовой сети ArLine планирует выпускать продукты под брендом S.mile. "Практически в любой стране мира это есть. Если в магазине под брендом S.mile будет продаваться продукция под тем же брендом, это уже говорит о многом. Мы планируем выпускать чай, кофе, может быть, пиво. Сейчас ведутся переговоры. Чай будет индийский, возможно, фасовать его будем здесь. Если говорить о пиве, то это баварское. Пусть цена на него будет выше средней, но это будет качественный продукт. Шоколад, возможно, будет казахстанский. Хотим брендировать жевательные резинки, которые будут производиться либо в Европе, либо в Корее", – рассказывает г-н Михайлюков.

Иностранные торговые сети уже давно выпускают товары под собственными торговыми марками. В той же Америке, к примеру, доля продаж private label составляет около 30–40%, а в некоторых государствах даже 60–80%. В Великобритании на их долю приходится порядка 70% розничного рынка страны, оборот данного сегмента рынка составляет около 70 млрд долларов в год, в Германии этот показатель несколько ниже – 68 млрд долларов. До стран СНГ эта тенденция докатилась совсем недавно, и, например, в России, на долю private label приходится лишь около 2% от общего объема розничных продаж.

В Казахстане же этого сегмента и вовсе не существует. По мнению некоторых экспертов, это направление весьма перспективно, так как позволяет компании повысить свою конкурентоспособность, снизить затраты, сформировать лояльность покупателей и снизить влияние поставщиков. Кстати, ArLine подумывает о возможности выхода на рынки сопредельных стран с продукцией под маркой S.mile, в то же время данную сеть будет развивать лишь в Казахстане.

Возможно, уже скоро на рынке помимо сети мини-маркетов S.mile появятся и другие. "Это всегда так: один начинает, потом подхватывают остальные", – считает Игорь Михайлюков.

Однако мнения участников рынка относительно успешности проекта S.mile разделились. Некоторые полагают, что с появлением данной сети на казахстанском рынке ритейла ровным счетом ничего не произойдет. Тем более что компания не открывает новые, а только объединяет в одну сеть существующие торговые точки. Другие считают, что успешность проекта зависит от того, насколько правильную маркетинговую стратегию изберут его инициаторы. Третьи же вообще весьма скептически относятся к проекту, усматривая в этом лишь определенный ход, который даст возможность табачным и алкогольным компаниям рекламироваться в магазинах данной сети. Хотя сейчас и так практически все производители или дистрибьюторы табачной и алкогольной продукции размещают в маленьких магазинах торговое оборудование с собственными брендами, при этом ежемесячно перечисляя владельцам торговых точек бонусные выплаты.