Гонка рекламных вооружений

Возможно, не все это заметили, но предложение уже не первый год стремится определять спрос.
Делает оно это, в основном, посредством рекламы.

Такого вы еще не видели!

Сегодня успех приходит к тем компаниям, которые могут сформировать в сознании своего покупателя потребность приобрести их товар и искреннюю симпатию к бренду.

Мнение самого покупателя - вторично.

"Если вы хотите сделать что-то действительно интересное и революционное, научитесь не обращать внимания на ваших клиентов. Большинство клиентов не больше, чем зеркальце заднего вида. Они консервативны и скучны, не имеют воображения, и сами не знают, чего хотят. Если у ваших клиентов новых идей больше, чем у вас самих, или наймите их, или ищите другую работу", - сказано в одном учебном пособии для студентов Стокгольмской школы MBA.

Не секрет, что многие современные продукты и проекты своим успехом большей частью обязаны массированной рекламе, четкому позиционированию, грамотному и эффективному PR. Действительно, не секрет. И относится это не только к глобальным корпорациям типа HP или General Motors, но и к любой компании, заинтересованной в успешному и продолжительном существовании.

Возникает закономерный вопрос - нет, не про этичность такого подхода, этика и экономика - суть вещи несовместные - возникает вопрос о том, каким образом удается известным брендам стимулировать своих клиентов к покупке тех или иных товаров?

И какими качествами должно обладать успешное рекламное агентство, способное "раскрутить" бренд и сделать любой его товар востребованным?

Инновации в организации

С точки зрения процессного подхода, надо разделить все возможные инновации в работе РА на две части: "инновации для клиента" и "инновации для агентства".

Опыт рекламных агентств показывает, что среди эффективных внутренних инноваций лидируют системы комплексной автоматизации, позволяющие четко структурировать все типовые и рутинные операции. Существует много популярных ERP-систем.

Впрочем, внедрение ERP-систем далеко не единственный способ повысить эффективность РА "изнутри". Не менее актуальными инновациями для любой компании может стать корпоративное обучение сотрудников, изменение стратегии поиска новых идей, увеличение скорости выполнения проектов, снижение издержек за счет увеличения эффективности работы каждого сотрудника и так далее.

Классическим примером стратегической инновации является опыт General Motors, которая в 1920 году, когда у Ford'a, производившего одну черную, блестящую "Модель Т" было 60% автомобильного рынка США, была реорганизована. Новой стратегической задачей GM стало производство машины "для любого кошелька и любого ездока" . Три из восьми моделей были сняты с производства, а оставшиеся марки (Chevrolet, Oldsmobile, Pontiac, Buick, Cadillac) были распределены в соответствии с требованиями определенных сегментов рынка. Более того, они были разного цвета. Генри Форду на целый год пришлось закрыть свою фабрику в Дирборне.

Примеров инновации в области скорости производства не меньше - все современные компании стремятся работать как можно быстрее, и в этом смысле они подобны крупье у стола с рулеткой, который знает, что каждый бросок шарика - однозначно прибылен для казино. У McDonalds ежедневно появляются три новых точки, Boeing в течение двух лет смог сократить срок постройки авиалайнера вдвое, В Toshiba в свое время научилась производить видеомагнитофон из половины комплектующих, в половину быстрее и на 50% дешевле. Hewlett-Packard получает большую долю прибыли на товарах, которые год назад даже не существовали.

Однако, главная задача - использовать ресурсы своих сотрудников по максимуму. Возможно, ваш курьер куда более эффективно придумывает слоганы, чем ведущий копирайтер, просто это никому не приходит в голову. Большинство компаний предпочитают использовать в своей организации лишь те инновационные решения, которые уже были опробованы другими. Но инновация, ставшая кейсом, не может сохранить преимуществ инновации.

Руководитель весьма успешного рекламного агентства Артем Лебедев утверждает, что большинство ключевых деловых знакомств было заключено после обмена визитками и его реплики: "Ваша визитка - дерьмо". Не приходится сомневаться в том, что любой, кто попытался бы использовать этот прием в ведении переговоров с заказчиком сегодня, не достиг бы желаемого результата - это уже давно не инновация. Иными словами, все подлинно инновационные решения в организации РА должны родиться в ней самой или стать результатом объективной ситуации на рынке.

Инновации для клиента

Внутренняя жизнь компании, и даже отдельных ее сотрудников, напрямую связана с ее продуктом. Так, например, знаменитый дизайнер Нил Френч, недавно уволенный из своей компании за сексистские и антифиминистские высказывания, прославился, прежде всего, рекламой типично мужских товаров, таких как виски и автомобили; успех Google напрямую связан с ее гетерогенной структурой и открытостью, способностью увлекаться новыми проектами, свойственной ее владельцам - Ларри Пейджу (Larry Page) и Сергею Брину.

То есть, идеальная структура компании предполагает ее успешность в бизнесе, но не гарантирует.

Единственной гарантией является ее конечный продукт - то, за что платят клиенты.

И для РА - это та реклама бренда заказчика, которую они создают. В этой области возможностей для применения инновационных идей так много, что приходится постоянно удивляться однотипности большинства рекламных обращений.

Как известно "осетрина бывает только первой свежести", также и рекламные идеи работают только благодаря своей инновационности. К этому не всегда готовы клиенты, но бренд должен удивлять и интриговать.

Среди наиболее вероятных трендов, которые ожидают рекламный бизнес в будущем специалисты отмечают такие как эксперименты с рекламными видеороликами на мобильниках и активные эксперименты с использованием SMS в маркетинговых целях.

Обоюдная готовность РА предложить инновационную рекламную идею и оплатить ее воплощение - со стороны клиента - всегда приносят результат.

"Первоочередное значение для нас теперь имеет не размещение большого количества рекламы по низким ценам, а то, как она размещается. Был особенно важен "умный" подход к закупкам рекламных площадей. Во всех рекламоносителях клаттер сегодня сумасшедший - шум в рекламном эфире приводит к тому, что простое наращивание объемов перестает быть эффективным. Дополнительные вложения перестают давать адекватную отдачу. В этой ситуации для нас интересен партнер, который позволил бы прорваться сквозь этот шум. Который был бы способен найти интересные решения в "наружке", прессе и на телевидении, решения, выделяющие нас из информационного потока не за счет количества, а за счет качества" - говорит Ольга Турищева, директор по маркетингу ОАО "Вымпелком".

Не только крупные компании вроде Benetton, Volvo или Евросеть могут запускать инновационную рекламу, рассчитанную на повышенный эффект и призванную выделить их из числа конкурентов. Компания "От и До" - новый игрок на московском рынке офисной мебели начала достаточно оригинальную рекламную кампанию, призванную эпатировать адресата рекламного сообщения. В этом случае сложно говорить о чистой инновационности, однако, для рынка офисной мебели это был весьма заметный шаг за пределы общепринятых границ.

Способность к быстрому и неожиданному маневру - основная особенность успешного РА и бренда, который оно обслуживает. Так, например, после появления цифровых видеомагнитофонов с жестоким диском "TiVo" и способностью вырезать рекламные паузы, ставших хитом продаж в Америке, наиболее дальновидные РА рекомендовали своим клиентам перекинуть бюджеты в on-line рекламу, а также интерактивную рекламу, интегрированную в телешоу, с использованием онлайновых инструментов для обратной связи со зрителями. Знаменитым примером была реклама одного автомобильного бренда, подававшаяся на TV в виде тизера: "Из этических соображений мы не можем транслировать полную версию этого ролика по TV. Вы можете ознакомиться с ней на нашем сайте". В результате пользователи интернет скачивали ролик и многократно пересылали его друг-другу.

Разумеется, не одну из этих идей уже нельзя использовать. Вообще, рекламные идеи в этом смысле похожи на пакеты с молоком - на них необходимо ставить дату выпуска и срок, когда их годность истекает. С каждым годом этот период становится все меньше. По мнению Ильи Соколова основной обобщающей тенденцией в современной рекламе является то, что "маркетинг и рекламы становятся всё менее "рекламными". Все новые решения, приносящие успех своим создателям, связаны с тем что реклама всё меньше похоже на рекламу". Иными словами, инновационные решения становятся все более и более эффективные, а стандартные и типовые - наоборот. "Нормальность - это дорога в никуда. Если мы можем вести себя только так же, как и другие, мы увидим то же самое, услышим то же самое, наймем тех же самых людей, с теми же идеями и, в результате, получим те же продукты. Мы утонем в море "нормальности"" - более чем убедительно пишет профессор Стокгольмской школы экономики Кьелл А Нордстрем.

Российские РА, не имеющие собственной производственной базы, уже несколько лет живут как голливудские актеры - не в смысле преуспеяния, а в смысле жесткой конкуренции и необходимости максимально использовать свой имидж, в качестве единственного средства зарабатывания денег. Если вам посчастливилось один раз успешно вывести на рынок новый бренд подгузников, вы долго не выберетесь из этих ультравпитывающих поверхностей, густеюих гелей и вентилируемых тканей с эргономичными липучками. Иными словами - у каждого агентства есть свое амплуа - от героя-любовника до комической старухи. Чем шире спектр успешно сыгранных ролей - тем профессиональнее РА.

Для примера:

"Компания P&I начала изготовления "фирменного шампанского" с элементами корпоративной символики на этикетке еще тогда, когда этого не делал никто, потом эта идея была перехвачена. Сегодня покупатель и заказчик сувенирной продукции очевидно страдает от недостатка инноваций - новых, оригинальных решений, которые помогли бы его сувенирам выделить компанию среди конкурентов".

"Ark Thompson разработало для своих клиентов множество инновационных решений - как в области стратегии, так в области креатива, а также нестандартных медиа решений. Мы были первыми кто рекомендовал клиенту для кампании наружной рекламы не закупать множество стандартных щитов,а взять всего несколько, но на самых заметных местах (Oriflame), мы первыми в России сделали рекламу в прессе без указания на бренд, так чтобы он четко "считывался" (Lipton), мы первыми использовали технологию анимационного коллажа (Brooke Bond Choicest). Сейчас мы находимся в процессе разработки и запуска первого серьезного бренда в области мобильного контента (где весь рынок построен не на брендах, а на коротких номерах с минимальной лояльностью) - www.qwins.ru. Также в этом году мы первыми в России запустили трехступенчатую кампанию наружной рекламы с двумя тизерными этапами (Lipton Yellow Label)".

"Компания FCB первой в России начала системно заниматься спорт-маркетингом, использовать спортивные события, в качестве маркетинговых toolz. Сейчас у нас есть свое спортивное агентство "Спортима", клиенты которого могут не просто стать спонсорами спортивных мероприятий, но и интегрировать их в общею рекламную стратегию бренда".