IDEAльные коммуникации. Фаза Меркурия

Церемония награждения "Меркурием" сопровождалась конференцией  "Маркетинговые услуги. IDEAльные коммуникации". Как указывает пресс-релиз, это крупнейшая в индустрии BTL конференция, на которую съехались более 300 человек из России и регионов, а также из уже не "наших", но дружественных Украины, Белоруссии, Казахстана и Азербайджана.

Организатор мероприятия –  Российская Ассоциация Маркетинговых Услуг (РАМУ) впервые пригласил звезд мировой рекламы -  директоров известных западных агентств, дабы те рассказали о современных тенденциях мирового рекламного рынка – с упором на BTL – проблематику.

Перечислим:

• Доминик Лиль - генеральный директор Европейской ассоциации коммуникационных агентств (EACA);
• Фред Коблингер, председатель жюри Каннского фестиваля-2005 в категории Lions Direct,  соучредитель международной сети Proximity Worldwide, генеральный директор группы BBDO в Австрии;
• Дэйв Коббан - директор по стратегическому планированию WIEDEN+KENNEDY Amsterdam; 
• Джейсон Доэс - креативный директор и один из учредителей компании NAKED COMMUNICATIONS;
• Светлана Шупе - генеральный директор медиа-агентства Zenith Optimedia;
• Стив Граут - президент международной сети Rapp Collins в Европе;
• Филипп Бонне - генеральный директор в Центральной и Восточной Европе, генеральный директор Wunderman Венгрия.

Звезды вели себя, как положено звездам: большая часть выступления  была посвящена философской глобальности переворота общего рекламного сознания от "push" - к "pull", от агрессии к вовлечению, ключевым технологическим моментом которого была и остается вездесущая "цифра". Однако раззеваться от скуки нам не дал переводчик. Переводчику техника мешала, потому что ее постоянно "клинило". Или "клинило" самого переводчика. Сначала коллеги болтали над ухом, а потом стали мешать и докладчики – логика, язык и внешний вид иностранцев просто выводили парня из себя. И все бы ничего, если бы не наши наушники. Они, единственные, не подвели, и спикерам оставалось только недоумевать, чего это зал взрывается от хохота в серьезных, казалось бы, местах. В результате военной перепалки, наш боец "зажевал" и не донес до своих массу интересного, чем еще больше свел речи к оперному жанру.  Хорошенько посмеявшись и даже пожалев бедолагу за, без сомнения, последний в его жизни перевод в этих стенах, слушателям удалось выудить кое-что для себя интересное. Это и забавные, никогда не лишние примеры эмоциональной рекламы Фреда Коблингера, и рассказы Филиппа Бонне об интернет - коммуникациях и напоминающих иероглифы замысловатых штрих – кодах. А вот личностно и эмоционально ориентированная матрица, представленная Джейсоном Доэсом как маркетинговый "прорыв" показалась вполне знакомой (ну что ж, и это приятно!). Больше всего, пожалуй, повеселил всех Дэйв Коббан. Как большущую тайну, он продемонстрировал примеры свежего ребрендинга Кока-Колы. Красный цвет залил всю бутылку, а эмоции, насаждаемые ранее "сверху", стали выплескиваться из сосуда цветными фонтанами.

Народ в роликах соревновался в своей искренней любви к "Коке", проявляя простодушие и даже юмор. Но до свободы "Абсолюта" красной бутылочке  было далековато – слишком наивными выглядели решения и слишком часто звучали в речи спикера слова Россия и Китай. Вдохновенными материалами о  том, что "стакан наполовину полон", Дэйв делиться отказался, сославшись на запреты "жрецов" фирмы. Я чувствовала себя индейцем, перемещенным из резервации в вольный заповедник. Или новогодней жертвой Деда-Мороза, перепутавшего меня с пятилетним ребенком. А, может быть, в этом и есть сермяжная правда рекламы, и особенно – рекламы "Коки"?

Следующими событиями были два параллельных – секция, посвященная работе региональных агентств и мастер-класс по креативу. Я пошла на креатив. И пока в регионах кипели страсти вокруг вопроса о самосожжении сотрудников в часовых поясах оперативной работы, мы пользовались случаем наполнить BTL- содержанием ATL -  коммуникацию, придумывали для шампуня нестандартный рекламный носитель и небанальный ролик. Как и в случае с иностранцами, "спрос" оказался шире, глубже и серьезнее "предложения". Битый час незамысловатой теории с упоминанием Фрейда (видимо, для тех, кто его не знает) с последними примерами, взятыми из интернета, затем простенькое, разогревающее 15-минутное задание, в ходе которого мы веселились, как дети: за плохие волосы выгнали из сериала "Не родись красивой": Катю Пушкареву; надивились в замедленном кадре на "долгоиграющие" кудри футболиста, оторвали волосы танцующей "Стриптиз" Деми Мур, чтобы те могли закрутить любовь с моющим средством.

В конце ведущие Андрей Андреев (креативный директор Mega-Pro)  и Ольга Короткова (директор департамента персонал-технологий в агентстве коммуникаций "Каллиграф – сопровождение бизнеса")   признались, что за два часа мало, что можно сделать, не рискуя запутаться в сетях креатива. На двухдневных семинарах у них гораздо интереснее.  Но студенты  были непоколебимы: меньше банальностей, больше собственного, авторского опыта – и к вам потянутся люди!

BTL-интрига продолжалась и на церемонии награждения "Серебряным Меркурием". То у ведущих микрофон отключится, то имя агентства не выговорится, то исчезнет за ненужностью какая-нибудь номинация и возникнет, откуда ни возьмись новая, скажем, "За самый скандальный проект"( в данном случае – за промо-кампанию для фильма "Дура"), с единственно возможным номинантом и победителем -  агентством R&I.

Уже приученная получать в этих стенах удовольствие от неожиданностей, я решилась передать приз сотрудникам агентства и таким образом, наконец, лично познакомиться с его руководителем.

Надо сказать, что шумная дискуссия на Advertology.ru по поводу "права первой Дуры" обнаружила скрытые связи между рядом важных оппозиций: коммерции и искусства, противоположных "картин мира" ATL и ВTL, правовыми законами и реальным правосознанием. Сама номинация укладывала серебряного Меркурия в эдакую горизонталь, подкидывая и руководству задачку: не отлить ли для неординарных номинаций из серебра чего-нибудь еще?

В нынешнем году жюри конкурса приняло решение присуждать только первые места победителям во всех номинациях. Забавно, что, согласно списку победителей, две премии подряд получили, по крайней мере, два  национальных номинанта: агентство R&I за две кампании "Самая" и "Дура" и украинские агентства  BrandNew Ukraine  и Os Direct за кампании "Украина – сердце Европы" и "Что выросло, то выросло", соответственно. Великая штука – язык, это я вам как рекламщик говорю.

А вот и весь список победителей, отобранный из 69 произведений 43 агентств – финалистов.

ПЕРВОЕ МЕСТО  В НОМИНАЦИИ "Лучшая программа в поддержку выведения бренда на рынок/повышения узнаваемости" получило агентство AGN Group (Екатеринбург) за проект  "Кампания по выведению нового имени оператора сотовой связи UTEL".

ПЕРВОЕ МЕСТО  В НОМИНАЦИИ "Лучшая программа по повышению объема продаж бренда" получило агентство B to3 (Москва) за проект  "Мобильные команды Хаггис".

ПЕРВОЕ МЕСТО  В НОМИНАЦИИ "Лучшая программа лояльности" получило агентство Os Direct (Украина) за проект  "Что выросло, то выросло!".

ПЕРВОЕ МЕСТО  В НОМИНАЦИИ "Лучшая интегрированная программа с использованием нескольких коммуникационных каналов" получило агентство BrandNew Ukraine (Украина) за проект  "Украина – сердце Европы".

Специальный приз в этой номинации, за "Нестандартный подход и оригинальность проекта" вручен компании EuroPublicity (Москва) за проект – "Открытие Центров Мобильной Связи "Связной"

ПЕРВОЕ МЕСТО  В НОМИНАЦИИ "Лучшая малобюджетная кампания" получило агентство R&I GROUP (Москва) за проект  "Коммерческий флешмоб "САМАЯ".

НОМИНАЦИЯ "Лучшая кампания в области бизнес-для-бизнеса"
Жюри приняло решение не присуждать места в данной номинации, т.к. она является отражением многих уже представленных номинаций.

ПЕРВОЕ МЕСТО  В НОМИНАЦИИ "Лучшая кампания для конечного потребителя" получило агентство "Город Эль" (Москва)  за проект "Baila Latina"

НОМИНАЦИЯ  "Лучшая программа в области мерчендайзинга"
Жюри приняло решение вручить специальный приз в этой номинации, за "Этику в мерчендайзинге" - агентству "Рембрэнд" (Казань) за проект – "Комплимент продавцу"

ПЕРВОЕ МЕСТО  В НОМИНАЦИИ "Лучшая программа мотивации дилеров и торгового персонала" получило агентство Albi Marketing (Москва) за проект  "Braun Sales Professional".

ПЕРВОЕ МЕСТО  В НОМИНАЦИИ "Лучшая кампания в области событийного маркетинга" получило агентство TMA-Draft (Москва) за проект "Гран-при команды Mild Seven Renault F1 в Москве".

ПЕРВОЕ МЕСТО  В НОМИНАЦИИ "Лучшая социально-ориентированная программа" получило агентству "ИМА-пресс" (Москва) за проект  " Мы – дети великой Победы".

ПЕРВОЕ МЕСТО  В НОМИНАЦИИ "Лучшее исполнение промо-акции" (по решению жюри в данной номинации проект был перенесен из номинации "Лучшая программа в поддержку выведения бренда на рынок/повышения узнаваемости") получило агентство Progression (Москва) за проект "Ощути новую энергию бритья!".

ПЕРВОЕ МЕСТО  В НОМИНАЦИИ "Лучший проект, с использованием интерактивных медиа" получило агентство "Промо-плюс" (Москва) за проект  "Мотивационная программа для региональных команд".

Жюри приняло решение о вручении специального приза – "За самый скандальный проект" - агентству R&I Group и его проект: "Промо-кампания для фильма "Дура"

Как известно, самое важное в BTL – вовлеченность. И если старенькая кофе-машина образовывала допотопную очередь, а отсутствие микрофона в зале сокращало количество вопросов господам иностранцам, то общение между работой и едой, пожалуй, и было той самой  IDEAльной коммуникацией, о которой "столько времени говорили большевики". Мне лично тусовка очень понравилась: сознательная, умная, открытая, деловая. Не лоска, а были майки в бусах.  По молодости лет, а, может быть, и в силу того, что организаторам удалось сохранить на празднике весеннюю атмосферу, ребята искренне радовались наградам, обнимались по-футбольному с коллегами, обменивались визитками, и уплетали шпинат без ножа. И артисты не подвели – ведущие, танцоры и барабанщики – все старались как могли, особенно –  обаятельный африканец. Он так энергично орал что-то свое и так радостно прыгал, что я подумала: вот ведь они в первозданном виде – контакт,  вовлеченность и лояльность!