Маркетинговые исследования в рознице

Стратегические исследования рынка

В процессе определения стратегических целей и задач компании, выработки новых направлений ее развития обычно оперируют такими показателями, как емкость и динамика рынка, занимаемая компанией доля на рынке. Также используются данные о структуре розничного рынка, величине, платежеспособности и предпочтениях отдельных целевых групп покупателей.

Часть данных о рынке доступна из официальной статистики, публикуемой Российским статистическим агентством. Кроме того, на рынке представлен целый ряд макроэкономических исследований, проводимых большинством крупных исследовательских компаний. В настоящее время наиболее распространенной методикой проведения таких исследований является телефонный опрос по выборке из 1000-1500 респондентов. Этот метод получил распространение ввиду относительно низкой себестоимости и высокой оперативности.

Финансирует проведение подобных исследований либо пул заказчиков (ведущих розничных операторов), либо исследовательская компания самостоятельно ( чтобы продвинуть собственный имидж как эксперта по розничному рынку). Стоимость стандартного отчета при наличии нескольких заказчиков составляет для одной компании 1000-2000 долларов. Проведение расширенного макроэкономического исследования под заказ единственной компании может стоить около 10000-15000 долларов. Наиболее известны исследования розничного рынка, ежегодно проводимые компаниями GfK, ACNielsen, Business Analytica.

Применяемая методология выборочных исследований и используемые данные официальной статистики не позволяют исследовательским компаниям давать оценки общего объема розничного рынка. Компании оперируют такими понятиями, как объем и структура "цивилизованной", "организованной" розничной торговли, "современных" форматов торговли, составляющих по отдельным товарным категориям от 8 до 20% рынка.

В настоящее время, по оценкам большинства исследовательских компаний, объем российского розничного рынка составляет более 200 млрд долларов в год, а объем продаж продовольственных и сопутствующих товаров, входящих в ассортимент продовольственных магазинов, - около 100 млрд долларов.

Мониторинг доли рынка, занимаемой компанией, и ее позиций по отношению к конкурентом является одним из важнейших инструментов маркетинга. Он позволяет эффективно выстраивать отношения с клиентами, партнерами и потенциальными инвесторами.

Геомаркетинговые исследования

К одному из основных элементов системы маркетинговых исследований в розничной торговле относится анализ зоны расположения магазина, потенциального объема спроса и конкурентного окружения. Обычно подобные исследования осуществляются перед принятием решения об инвестировании средств в новый магазин или существенном изменении в зоне влияния существующей торговой точки.

Для нового торгового объекта прогноз интенсивности покупательских потоков и товарооборота, а также ожидаемые изменения данных показателей, входят как составная часть в бизнес-план. От этих данных могут зависеть объем и условия привлечения дополнительных финансовых ресурсов.

При проведении комплексного геомаркетингового исследования зоны расположения магазина используются как официальные статистические данные о численности населения, так и результаты специально проводимых опросов, а также экспертные оценки. Стоимость проведения подобного исследования в крупной известной исследовательской компании может достигать 50 тысяч долларов.

Эффективность управления ассортиментом

Управление ассортиментом розничной компании осуществляется на основании данных о прибыльности для магазина отдельных товарных категорий и занимаемой ими торговой площади. Кроме того, при формировании ассортиментной политики учитываются доли категорий товаров в структуре расходов на потребление целевой аудитории покупателей. Оценка структуры расходов покупателей традиционно осуществляется путем сопоставления внутренних данных о структуре продаж с данными аудита розничной торговли и результатами маркетинговых исследований покупательских предпочтений.

Из крупных исследовательских компаний аудитом розничной торговли занимаются ACNielsen, Memrb, Business Analytica, GfK. Последняя из названных компаний специализируется на аудите бытовой аудио- и видеотехники. При проведении аудита в качестве основных показателей определяется представленность товарных наименований в розничных точках. Покупателями подобных данных выступают, главным образом, крупные производители товаров. Для них стоимость аудита по отдельным товарным категориям может составлять около 1000-5000 долларов. Крупные розничные компании могут получить эту информацию, заключив соглашение о предоставлении исследовательской компании собственных данных о продажах.

Помимо аудита данные о структуре расходов покупателей получают путем проведения опросов посетителей магазина. Одновременно выясняется и значимость для покупателей отдельных товарных категорий.

Важное место в системе сбора информации о предпочтениях покупателей занимают панельные исследования. Они проводятся с ежеквартальной или годовой периодичностью по неизменной панели респондентов численностью 1000-2000 домохозяйств. Покупатели самостоятельно заполняют специально разработанные анкеты с вопросами о потребляемых продуктах и местах их приобретения. Затем анкеты собираются и обрабатываются исследовательской компанией. Наиболее известными являются исследования, проводимые компаниями GfK и Comcon на основе панелей домашних хозяйств. Преимущество панельного метода состоит в накоплении информации об изменениях покупательских предпочтений как по товарным категория, брэндам и отдельным товарным наименованиям, так и по местам их приобретения.

Выяснить эффективность управления ассортиментом, а также выявить упущенные возможности, позволяет сопоставление динамики продаж определенных групп товаров внутри компании и аналогичных расходов целевой категории покупателей. Так, если расходы покупателей на непродовольственные товары по данным маркетинговых исследований возросли за год на 20%, а продажи розничной компании увеличились только на 10%, то имели место упущенные возможности по развитию продаж этой товарной категории. В случае, если в анализируемом периоде объем продаж компании по непродовольственным товарам составлял, например, 50 млн долларов, то упущенные возможности составили, соответственно, 5 млн долларов.

Оценка результатов рекламной активности

Для сокращения затрат на рекламу и повышения отдачи от рекламных акций необходимо проводить оценку их эффективности как на этапе разработки акций, так и после их проведения. В первом случае, прогнозирование результата основывается на анализе данных об аналогичных рекламных акциях или выводах специально организованных маркетинговых исследований.

Традиционными методами прогнозирования эффективности рекламы считаются фокус-групповые дискуссии и глубинные интервью. Они используются для выявления общего отношения к рекламной концепции. Кроме того, с помощью этих методов разрабатывается инструментарий для возможного последующего количественного исследования эффективности рекламной акции.

Широкое распространение для предварительной оценки планируемой акции получил метод эксперимента. Рекламная акция проводится на малой выборке респондентов, и ее результаты используются для прогнозирования эффективности будущей полномасштабной рекламной кампании.

После завершения рекламной акции может быть получена фактическая информация о результатах ее влияния на увеличение продаж, узнаваемость брэнда розничной компании, повышение лояльности целевых групп покупателей. Однако результаты отдельной акции достаточно сложно отделить от результатов общей рекламной активности компании. В связи с этим при анализе вклада конкретной акции в общий результат широко применяются экспертные оценки и сравнительные данные об интенсивности рекламного воздействия различных акций на покупателей.

Исследовательские компании предлагают большое число вариантов исследований эффективности рекламы. Эти варианты различаются между собой комбинациями качественных и количественных методов. В основном, различия обусловлены специализацией исследовательских компаний на тех или иных методах.

Обычно серьезное комбинированное исследование эффективности рекламной акции включает 4-8 фокус-групп и опрос 1000-1500 представителей целевой аудитории. У исследовательских компаний, как правило, имеются свои уникальные методики интерпретации результатов, позволяющие максимально возможно, по их мнению, исключить влияние модератора и субъективного мнения эксперта в процессе обобщения информации и составления отчета.

Достоверность результатов

Результаты исследований по одному и тому же заданию, полученные разными исследовательскими компаниями, неизбежно отличаются друг от друга. Это связано как с некоторыми различиями в методиках проведения исследований, так и с невозможностью на 100% исключить субъективные мнения экспертов при интерпретации результатов. В связи с этим возникает общий вопрос о степени достоверности результатов маркетинговых исследований.

Достоверность выводов маркетинговых исследований в значительной степени обусловлена квалификацией привлеченных к его проведению экспертов. Современными методиками проведения исследований и лучшими специалистами, как правило, располагают крупные исследовательские компании. В общем случае можно говорить о существовании прямой зависимости между достоверностью результатов исследований и репутацией исследовательской компании. Соответственно сравнительно более высокое качество проведения маркетингового исследования отражается и на его стоимости. В зависимости от вида и методологии конкретного исследования доля стоимости брэнда исследовательской компании занимает в стоимости самого исследования от 50 до 90%. Обычно подразумевается, что при правильно организованном и проведенном выборочном исследовании ошибки в оценке количественных показателей не превышают 5%.

Повышение степени доверия менеджмента компании к результатам исследований снижает риски принятия управленческих решений и способствует тем самым повышению эффективности инвестиций.

Возможности экономии

Учитывая высокую стоимость проведения маркетинговых исследований, имеет смысл задаться вопросом, можно ли сократить эти расходы. Отказаться от дополнительных исследований или существенно сократить их объем позволяет анализ уже имеющихся в компании данных, прямо или косвенно отвечающих на вопросы необходимого исследования. Например, структура продаж крупной розничной компании характеризует структуру расходов на потребление большей части ее целевой аудитории.

Сокращению затрат на исследования способствует проведение некоторых работ силами персонала розничной компании.

Частично сформировать необходимый пакет дополнительной маркетинговой информации позволяет организация обмена маркетинговой информацией с партнерами, поставщиками товаров, а также самими исследовательскими компаниями. Эта дополнительная информация в совокупности с данными о собственных продажах может обеспечить эффективное решение некоторых исследовательских задач.

"Магия цифр" или экспертное мнение?

Распространенным заблуждением является отношение к результатам маркетинговых исследований, как к абсолютной не подлежащей сомнению истине. Перенос выявленных закономерностей на будущие периоды и уверенность в их неизменности зачастую приводят к ошибкам. Поэтому во многих случаях целесообразно прислушаться к мнению экспертов. Нередко решения, принятые на основе опыта экспертов, их интуиции, и новизна подходов к анализу розничного бизнеса обеспечивают более высокие результаты, чем действия, опирающиеся на выводы маркетинговых исследований о текущем состоянии рынка. Более широкое использование метода экспертных оценок стимулирует также необходимость крайне оперативного принятия решений, что связано с высокими темпами развития отрасли и происходящих в ней изменений.

Тем не менее в большинстве случаев чем большее число инструментов для принятия решения имеется в наличии, тем более продуманным и эффективным оказывается само решение. Маркетинговые исследования в розничной торговле являются одной из неотъемлемых составляющих частей всего бизнес-процесса управления компанией.