Сегментация журнального рынка. Взгляд потребителя.

С целью изучения современного рынка журнальных изданий России вообще и Москвы в частности, и разработки стратегии развития журнала как экономически успешного проекта в мае 2005 года было осуществлено исследование, с результатами которого я и предлагаю ознакомиться.

Для проведения исследования были набраны шесть фокус-групп. Мужчины и женщины в возрасте от 18 до 50 лет с доходом выше 300 долларов США. Опрашиваемые были поделены на три возрастные группы: 18 – 24, 25 –35, 36 – 50 лет.

Критерии отбора были следующими:

·       Периодически покупают и читают хотя бы один еженедельный (покупают один раз в месяц) или ежемесячный (покупают один раз в квартал) журнал
·       Читают популярные журналы: Вокруг света, Караван историй, GEO, Юность, Большой город плюс читают беллетристику

Фокус-группы проводились в Москве с 11 по 13 мая 2005 года.

Функциональные и эмоциональные аспекты восприятия.

Проведенное исследование показало, что в восприятии журналов для читателей присутствуют как рациональные, так и эмоциональные аспекты.

Спонтанные реакции преимущественно связаны со следующими атрибутами журналов:

·       Красивые картинки на обложке
·       Глянцевая обложка
·       Хорошая полиграфия
·       Яркость, богатство красок
·       Наличие интересных статей
·       Разнообразие рекламы
·       Информация
·       ТВ-программа
·       Необычные фотографии
·       Приятное проведение времени

Эмоциональный аспект восприятия журналов:

Ø     Развлекательное издание, которое читается, просматривается:

·       В пробках
·       Во время поездки на метро – по дороге на работу
·       Дома, вечером, чтобы отвлечься от проблем
·       Во время перерыва на работе.

Ø     Чтение журналов, по мнению респондентов, приводит к:

·       Расслаблению, возможности абстрагироваться от работы
·       Приятному проведению времени и поднятию настроения
·       Ощущению сопричастности событиям, происходящим в светской жизни и мире "звезд"
·       Чувство сопричастности миру респектабельных людей

Функциональный аспект восприятия журналов:

Ø     Познавательный – журнал читается с целью получения новой информации:

·       О событиях в мире
·       По лечению, здоровью, физическому здоровью, фитнесу, здоровому образу жизни, косметике и красоте

·       О различных людях, эпохах, примерах различных жизненных ситуаций
·       О новинках в различных сферах жизни
·       Мнениях и советах экспертов

Ø     Повышение уровня компетенции у потенциального читателя:

·       Журнал дает возможность узнать эксклюзивную, полезную информацию новинках
·       Расширяет кругозор

Ø     Развлекательная функция:

·       Кроссворды, различные рубрики о путешествиях дают возможность читателю отвлечься от повседневных забот и скоротать свободное время

·       Юмор в различных его проявлениях

Покупательское поведение и критерии выбора журналов. В целом выбор журналов зависит от следующих факторов:

·       Известность журналов (брендов). Большинство респондентов предпочитают покупать журналы, которые им знакомы, язык. Содержание и рубрики которых хорошо известны.
·       Тематичность журналов. По словам многих респондентов, они покупают журналы по определенной теме.
·       Соотношение цены и качества. Практически все респонденты понимают, что что журналы отличаются по цене, это зависит от формата, размера, качества полиграфии и раскрученности марки. При этом большинство респондентов отмечали оптимальную для них цену в 20 – 30 рублей за еженедельные журналы и от 50 до 100 рублей за ежемесячный журнал.

·       Яркость и красочность обложки, привлекающее внимание название
·       Наличие анонсов на обложке, что особенно имеет значение, когда нет возможности полистать журнал (когда журнал упакован в полиэтиленовый пакет).

Формат журнала. Для большинства респондентов данная категория не является очень существенным фактором. Для ряда респондентов это зависит только от той ситуации, в которой используется издание:

·       Для чтения в дороге большинство респондентов предпочитают журналы формата А4 или меньшие, такие журналы, как "Glamour" или маленький "Menshealth" с не очень большим количеством страниц.
·       В домашних условиях формат журнала для большей части респондентов не имеет никакого значения.

Качество бумаги и полиграфии:

·       Более половины опрошенных предпочитают покупать толстые журналы с хорошей полиграфией, с глянцевой бумагой и хорошим качеством фотографий или изображений. Данное положение больше всего относится к развлекательным журналам, для которых форма более значима, нежели содержание.
·       При выборе еженедельных журналов люди предпочитают издания с худшим качеством полиграфии и бумаги, поскольку здесь главным является получение новой информации, удобство использования и невысокая цена.

Рекламная поддержка

·       Большинство читателей обращают внимание на рекламу журналов по телевизору, по крайней мере у них возникает желание посмотреть, что это за журнал. Именно благодаря рекламе они узнают о новых журналах.

Место покупки. Практически все респонденты, независимо то возраста, называли одни и те же места покупки, среди которых можно выделить:

·       Газетные лотки на улице или в метро, там покупают журналы большинство опрошенных
·       Супермаркеты: лишь небольшое число респондентов, преимущественно женщины в возрасте от 25 до 45 лет, предпочитают покупать журналы в крупных супермаркетах
·       Книжные магазины или специализированные киоски. Число покупателей, приобретающих журналы в этих местах незначительно.

Отношение к новинкам.

У респондентов сформировалось неоднозначное отношение к новым журналам:

·       Меньшинство респондентов отмечают, что они относятся к новым журналам положительно, поскольку они вызывают интерес, возникает возможность найти для себя что-то новое и интересное.
·       Большая часть респондентов, особенно в средней и старшей группе, относится к новым журналам достаточно настороженно, поскольку журнальный рынок и так достаточно насыщен, сюда же присовокупляется традиционная возрастная настороженность по отношению ко всему новому.

Отношение к мнению продавца.

Практически все респонденты не спрашивают мнения продавца о журналах, причины этого лежат в следующем:

·       Неуверенность в компетентности продавца ("Мне кажется, он сам не знает, что продает", "Ему главное продать, а что – без разницы", "Раньше я спрашивал, но не получал ответа, теперь не задаю таких вопросов")
·       Ориентация на собственный опыт. Люди, которые читают много журналов, считают, что знают достаточно много и могут принять решение самостоятельно.

И лишь небольшая часть опрошенных постоянно советуется с продавцами по поводу новых журналов или журналов, упакованных в полиэтилен.

Общая сегментация. Взгляд потребителя.

Принципы сегментации.

Здесь я считаю уместным привести общую сегментацию журнального рынка глазами потребителей. Как показало исследование, респонденты, независимо от возраста, имеют схожее восприятие журналов и принципы их сегментации. Несмотря на различие читательских предпочтений, принципы дифференциации практически не различаются. В целом можно сказать, что в основании сегментации лежат следующие принципы:

·       Функция журнала и его специализация (развлекательный, познавательный, светский, дорогой, мужской, женский и т.д.)
·       Формат журнала. Количество страниц (толстый, тонкий), размер.
·       Известность бренда и популярность журнала

"Мужские журналы" (Esquire, Men's health)

Эти журналы воспринимаются как современные, эксклюзивные, достаточно стильные дорогие издания, проповедующие стиль успешного человека, преимущественно мужчины.

·       Эти журналы отражают модные тенденции в таких сферах жизни, как здоровье, мода, одежда, стиль жизни, развлечения, туризм.
·       Кроме того, создают наведенный спрос на предметы, которые должны быть у каждого мужчины: машины определенной марки, дорогие часы, фотоаппараты, видеокамеры и т.д.

К достоинствам данного типа журналов респонденты отнесли:

·       Наличие большого количества полезной и интересной информации о мире мужчин.
·       Хорошая полиграфия. Иллюстрации, фотографии.
·       Высокий качественный уровень контента и стиля изложения.
·       Удачный, удобный формат, респонденты отметили, что журнал Men's health выходит в двух форматах: А4 и меньшего, который более удобен, поскольку его проще брать в дорогу.

Опрошенные назвали следующие недостатки данной журнальной категории:

·       Высокая цена на журнал
·       Слишком большое количество рекламы

Кроме того, большинство женщин отметили. Что данные журналы не представляют для них интереса, поскольку содержат информацию преимущественно для мужчин.

Отдельно стоит сказать о мотивах чтения журналов этого типа:

·       Получить информацию о современных тенденциях развития моды, стиля жизни, модных (в том числе и необычных) развлечениях, путешествиях и т.д.
·       Сориентироваться в мире эксклюзивных товаров, получить информацию о них, где можно купить.
·       Возможность расслабиться, отдохнуть от серьезных дел.

Практически все опрошенные были едины во мнении. Что данные журналы направлены на мужчин, преимущественно молодых или среднего возраста, ведущих активный образ жизни, интересующихся новинками в сфере моды, здоровья. Это мужчины в большей части ориентированные на себя, достаточно самостоятельные, хорошо зарабатывающие, социально ориентированные на модные тенденции. Если употребить модное в наши дни слово – метросексуалы.

Men's health – наиболее известный журнал в данной группе, существует давно, удачный по стилю и наличию информации, пользуется популярностью у активной части мужского населения.

Esquire – новый журнал. С ним знакомо лишь небольшое число респондентов, он производит впечатление более дорогого и светского журнала, рассчитанного на высокодоходную часть читателей, ведущих светский образ жизни: дорогие машины, VIP одежда и аксессуары, эксклюзивные путешествия.

Женские, светские журналы (Домовой, Караван историй, Officel, Voge, Galla, Самая)

Большинство респондентов воспринимает эту группу как женские, современные стильные, эксклюзивные дорогие журналы, описывающие образ жизни активной динамичной женщины, модные тенденции в различных областях жизни: мода, красота, здоровье, развлечения, путешествия.

Кроме того, журналы называют "светскими", поскольку, по словам опрошенных, в них довольно много информации о светской жизни, о жизни "звезд".

·       Данные журналы:
·       Ориентируют читателей на определенной стиль жизни
·       Формируют отношение к новинкам в области модных направлений красоты, одежды, здоровья, причесок
·       Создают определенно чувство близости к светской жизни
·       Кроме того, обладают развлекательным характером, то есть, позволяют получить удовольствие и отвлечься от повседневных забот

К достоинствам журналов респонденты причисляли достаточное количество информации, необходимой женщине, содержащейся в следующих рубриках:

·       Новинки в моде
·       Красота, здоровье
·       Светская хроника, "стильная жизнь"
·       Развлечения, в том числе новинки
·       Кулинария и домоводство
·       Соблюдение диет, физические упражнения
·       Психологические тесты

Отличием данного типа журналов от тонких (еженедельных) является более тщательный, серьезный анализ и размер журнала (с большим количеством страниц).

Также в качестве положительного момента опрошенные называли хорошее качество полиграфии, иллюстраций, и фотографий. Кроме того, несомненным достоинством журналов данной группы является их узнаваемость. Большинство респондентов сошлись во мнении, что у каждого из журналов данной группы есть собственное лицо.

Среди недостатков данной группы, как и в мужских журналах, является высокая цена и большое количество рекламы.

Среди мотивов чтения журналов данной группы можно выделить следующие:

·       Получение новой информации о новинках в различных областях жизни
·       Чувство сопричастности, приобщение к светскому образу жизни
·       Возможность обсудить светские "сплетни" и полученную информацию с коллегами по работе и учебе (особенно важно для женщин)
·       Стремление отвлечься от домашних забот (об этом преимущественно говорят женщины)
·       Получение эстетического удовольствия от просматривания красивых фотографий

Большинство респондентов считают, что эта группа в большей степени ориентирована:

·       На женщин, молодых и среднего возраста
·       Активных, динамичных, следящих за новостями в мире моды
·       С доходом выше среднего и наличием свободного времени.

Однако часть респондентов отметила, что так как журналы обращают внимание на определенный (богатый) образ жизни и публикуют информацию о светской жизни, то они могут быть интересны и мужчинам.

Журналы Домовой, Officel, Voge – воспринимаются как аналоги, по мнению респондентов, - это хорошие светские журналы, очень стильные, формирующие представления о светской жизни и об образе к которому должна стремиться современная, активная, динамичная женщина.

Журналы Galla и Самая были отнесены опрошенными в разряд более дешевых, с более низким качеством полиграфии, и пользующихся меньшей популярностью.

Следующая группа журналов, выделенных респондентами называется "Познавательные", к которым в том числе относятся журналы "Вокруг света", "GEO" и "Караван историй", который иногда причисляют к группе светских женских журналов.

Первая ассоциация, приходящая в голову респондентам при восприятии журналов этой группы - "это интересно и любопытно". По мнению респондентов, главной задачей этой группы изданий является донесение новой интересной информации о чем-либо необычном, о географических открытиях, о путешествиях, об обычаях разных народов и т.д.

Если "Вокруг света" и "Geo" в большей степени воспринимаются как географические журналы, являющиеся по большому счету аналогами, то "Караван историй" как историко-культурный.

Среди достоинств изданий данной группы отмечались:

·       Наличие интересных статей на различные темы с хорошим анализом
·       Хороший доступный стиль изложения статей
·       Наличие редких потрясающих фотографий
·       Хорошая полиграфия, хорошее качество фотографий
·       У каждого журнала есть свой собственный неповторимый стиль
·       Семейные журналы, ориентированные на всех членов семьи, поскольку каждый может найти что-то свое

Среди недостатков респонденты называли высокую цену и слишком большое количество рекламы.

Среди мотивов чтения журналов данной группы опрошенные выделили следующие:

·       Получение новой информации о происходящем в мире
·       Удовлетворение любопытства
·       Вырывание из обыденности, приобщение к интересным событиям, происходящим в мире
·       Расширение кругозора, получение пищи для ума
·       Знакомство с новыми местами, в которые потом можно поехать
·       Подспорье в образовании

Практически все опрошенные отметили, что данные журналы обладают универсальным характером, то есть будут интересны практически всем возрастным группам.

"Информационные" - так респонденты назвали предпоследнюю группу журналов в нашем исследовании. Яркими представителями информационных журналов являются "Афиша" и "7 дней".

Данные журналы воспринимаются как развлекательные, которые покупаются и читаются с целью получения информации о проведении свободного времени: о театрах, выставках, клубах, походах и т.д.

Кроме того, респонденты также отмечали наличие в них информации о светской жизни и жизни "звезд". Отличием этой группы от группы "женских", "светских" журналов состоит в том, что и "Афиша" и "Семь дней" являются еженедельными журналами, поэтому содержат в большей степени актуальную, постоянно меняющуюся информацию, тогда как ежемесячные журналы содержат скорее трендевую информацию.

Среди достоинств данной группы изданий респонденты выделили следующие:

·       Наличие полезной и нужной информации о возможном проведении досуга
·       Наличие светских "сплетен"
·       Удобный формат, можно сложить и поместить в сумку
·       Приемлемая цена
·       Удачно сделанная программа, поскольку в ней находится анонсы интересных телевизионных событий: концертов, фильмов, телепередач и т.д.

Лишь единицы отмечали в качестве недостатка, неудачный формат журнала "Семь дней".

Целью чтения этих журналов, по мнению большинства опрошенных, являются следующие причины:

·       Получение информации о том, что происходит: "7 дней" - информация о телевизионной программе на неделю, "Афиша" - расписание клубов, концертов, кинотеатров
·       Возможность обсудить  светские "сплетни" и полученную информацию с коллегами по работе и учебе (особенно важно для женщин)
·       Возможность расслабиться, отдохнуть от повседневных дел

Практически все респонденты, отмечали, что данные журналы будут интересны практически всем, особенно молодежи и среднему возрасту, которые более динамичны и более заинтересованы в активном проведении досуга. Кроме того, "7 дней" будут интересны и старшему возрасту, поскольку содержит удачно сделанную телевизионную программу с наличием анонсов.

"Афиша" - хороший еженедельный профессиональный журнал о возможном проведении досуга: содержит информацию о клубах, театрах, кино, о новинках в культурной жизни.

"7 дней" - еженедельный достаточно популярный, часто покупаемый журнал, поскольку в нем, с одной стороны, находится удачно сделанная телевизионная программа, с другой, он содержит актуальную информацию о светской жизни.

Последняя группа журналов была определена респондентами как "Старые, советские журналы", к которым в том числе относятся такие издания, как: "Огонек", "Ровесник", "Смена".

Данная группа ассоциируется со старыми советскими журналами. Если молодежь затрудняется что-то сказать про эту группу, то респондентам среднего и старшего возрастау они хорошо известны, у ряда опрошенных возникает ностальгия по собственной молодости и старым советским временам.

"Огонек" в большей степени ассоциируется с ярким политическим журналом, очень известным и популярным во времена перестройки. "Ровесник" и "Смена" - по словам респондентов, раньше были молодежными журналами, в которых публиковались интересные материалы о новых направлениях в литературе и искусстве.

К явным достоинствам журналов данной группы респонденты относили невысокую стоимость журналов.

В то же время респонденты считают, что данная группа обладает следующими недостатками:

·       Все три журнала значительно проигрывают всем остальным группам по качеству полиграфии
·       Участники групп предполагают, что в этих журналах не содержится новой информации, журналы мало популярны и в большей степени воспринимаются как устаревшие

Практически все респонденты затруднились сказать, что журналы этой группы представляют собой в настоящее время и на какого читателя они направлены.

При этом, по их мнению, исходя из названия "Ровесник" - в большей степени направлен на молодежь, а "Смена" и "Огонек" на средний и старший возраст.

Идеальный журнал глазами читателей

Для выяснения разницы между представлениями о развлекательном и литературно-художественном журналах респонденты в рамках каждой группы были разделены на две подгруппы, каждая из которых создавала коллаж. Половина группы создавала развлекательный журнал, вторая - познавательный, литературно-художественный (эти два типа журналов были объединены в одну группу, поскольку их описание респондентами были похожи или скорее противопоставлялось развлекательным журналам).

Согласно проведенному исследованию, общие требования к развлекательным журналам сводятся к:

·       Современный, актуальный:
·       Информация о новинках в разных областях жизни
·       Легкий

По словам респондентов в журнале должны развиваться следующие рубрики:

·       Светские новости, жизнь "звезд"
·       Красота, мода
·       Здоровье, спортивный образ жизни
·       Отдых, путешествие
·       Гороскоп, кроссворд, анекдоты

Объем и формат:

·       Наиболее удобен формат А4
·       Примерно 50-70 стр.

Качество полиграфии: по словам респондентов журнал должен быть:

·       Напечатан на хорошей глянцевой бумаге
·       И меть больше 60 (а то и 80%) иллюстраций, чтобы привлекать внимание
·       И меть хорошие качественные фотографии

В свою очередь познавательный, литературно-художественный журнал должен обладать такими чертами, как:

·       Тематический, целенаправленный, посвященный в большей степени какой-то теме (исторический, географический, литературный и т.п.)
·       Информация носит познавательный характер, заставляет задуматься, осознать
·       Доступный, понятный

По оценке респондентов, рубрики могут быть любыми, главное они должны иметь познавательный характер, давать информацию о чем-то новом и актуальном. Чаще всего выделялись следующие:

·       Историческая
·       География,  исследования  земли или путешествия
·       Искусство, жизнь замечательных людей
·       Новинки, театр, выставки, кино

Объем, формат:

·       Наиболее удобен формат А4
·       Примерно 70-100 стр.

Качество полиграфии:

По мнению респондентов, если в развлекательных журналах большее значение имеет именно форма, то в познавательной - акцент в большей степени ставится на содержание, поэтому бумага необязательно должна быть глянцевой, она должна быть однотонной, хорошего качества.

Соотношение текста и иллюстраций примерно 40 на 60 (соответственно), к тому же необходимо иметь хорошие качественные иллюстрации и более подробный анализ.

Желание клиента… Читатели имеют довольно четкое представление о том, каким должен быть идеальный развлекательный и познавательный или литературно-художественный журналы, они имеют свою структуру и наполненность. Из всего списка предложенных журналов, к познавательным были причислены "Вокруг света", GEO и отчасти "Караван истории". Именно к этим журналам в большей степени предъявляются требования единого стиля (тексты) и хорошего анализа материала. У развлекательных журналов требования в большей степени связаны с хорошей формой.

Как показало проведенное исследование, в восприятии журналов присутствуют как рациональные, так и эмоциональные аспекты.

Журналы читают как для получения полезной информации о новинках в разных сферах жизни, повышения уровня компетентности, так и просто для приятного проведения времени, ощущения общности с происходящими событиями, они дают возможность читателю отвлечься от повседневных забот, развлечься и скоротать свободное время.

Независимо от возраста, потребители сегментируют категорию по следующим критериям: функция журнала, формат журнала и количество страниц известности и популярности. Предложенная респондентами сегментация включает следующие группы:

·       "Мужские журналы"
·       "Женские", светские
·       Познавательные
·       Информационные
·       "Советские"

Читатели имеют довольно четкое представление о том, каким должен быть развлекательный и познавательный или литературно-художественный журналы, они имеют свою структуру и наполненность. Если к познавательным журналам в большей степени предъявляются требования единого стиля текстов и хорошего анализа материала, то в развлекательных журналах требования в большей степени связаны с хорошей полиграфией и яркими красивыми фотографиями. Четко определена и желательная для потребителей ценовая политика изданий разных типов.

* В статье использованы данные компании GFK