Как достичь эффективного результата в Telegram Ads: опыт Mera и Deft (by Okkam)

В России месячная аудитория Telegram составляет 86,8 млн человек. Иными словами, мессенджером пользуется 71,3% населения, по данным Mediascope за сентябрь. Среднедневной охват Telegram уже превышает аналогичный показатель самых популярных социальных сетей и достигает 63,2 млн человек. И только 9% аудитории подключили премиум-подписку, что обеспечивает максимальную доступность инвентаря для монетизации.

По оценкам одного из селлеров рекламы в Telegram, во II квартале 2024 года инвестиции рекламодателей в Telegram Ads увеличились в 12 раз год к году, а по итогам первого полугодия уже превысили показатели 2023 года. К концу 2024 года можно ожидать двукратного роста рекламных бюджетов на платформе; динамика в 2025 году будет зависеть от развития функционала Telegram Ads, прогнозируют в Mera.

Что имеем: настройки и форматы

Если говорить о настройках рекламных кампаний, то помимо стандартных таргетингов самой площадки (по каналам, по интересам) есть возможность размещений на сторонних данных. Это может быть как собственная CRM-база клиента, так и внешние данные, third-party data:

• данные крупнейших телеком-операторов (используются чаще всего);
• ритейл-сегменты — данные условного «Магнита» или Х5.

Если говорить про форматы размещения, то основным по частоте использования все еще является текстовый блок. Однако премиум-форматы с изображением или видео все чаще появляются в медиамиксе.

Виды форматов: 1 – текстовый блок, 2 — видео (премиум-формат), 3 – изображение (премиум-формат)

Команды Mera и Deft (баингового подразделения Okkam) протестировали все доступные виды таргетинга и рекламных форматов в Telegram Ads. После анализа влияния настроек на эффективность размещений была проведена оценка результата через призму стоимости действий. Вот какие выводы были сделаны.

Вывод 1
Telegram Ads работает и с верхней, и с нижней частью воронки

Правда, у самого мессенджера (пока) отсутствуют инструменты для измерения охватов и проведения brand lift studies. Если говорить о стоимости охватных кампаний:

• при запуске на данных Telegram средние ставки CPM начинаются от 120 рублей;
• CPM для кампаний с использованием данных сторонних селлеров — от 150 рублей. Стоимость может доходить до 350 рублей в случаях таргетинга на сложную ЦА, а также в условиях горячего спроса и конкуренции.

С нижней частью воронки, то есть с привлечением подписчиков, сбором конверсий и переходов, всё прозрачнее. Необходимые метрики появляются в рекламном кабинете Telegram Ads в режиме реального времени.

Вывод 2
Для работы с широкой аудиторией эффективно размещение на данных Telegram Метод работает как для решения охватных, так и конверсионных задач.

Самый простой способ построить знание на широкую ЦА — использовать таргетинг по интересам. Достаточно использовать один и тот же. Как отмечает Денис Конопелько, руководитель группы мобильной рекламы Deft, в Telegram Ads кампании на охват желательно вести короткими, но мощными флайтами, чтобы ежедневно охватывать большой процент аудитории за счет частоты работы объявлений.

Если же нужно сконцентрироваться на определенных узких аудиториях, то лучше использовать персонализацию креатива по каналам и работать по связке «один текст — один канал». В данном подходе требуется более тонкая сегментация, а при работе на конверсии необходимо соблюдать баланс между частотой и временем показа объявлений. В результате чего можно достичь очень кост-эффективной средней стоимости привлечения одного подписчика (CPF) — от 170 рублей.

Вывод 3
Для работы с узкой аудиторией стандартных настроек недостаточно
Размещение на сторонних данных (third-party data) наиболее эффективно работает на узких сегментах аудитории, которые достаточно сложно собрать в стандартных настройках Telegram. Тут CPF имеет стоимостную вилку от 250 рублей до 4000 рублей.

Размещение на CRM-данных рекламодателя продемонстрировало достаточно кост-эффективную ставку CPF, которая начинается от 200 рублей. Однако в процессе размещения необходимо часто обновлять сегмент для удержания ставки на низком уровне.

Вывод 4
Уводить пользователя из Telegram — дорого
Формат click-out-размещений в Telegram Ads позволяет перенаправлять аудиторию на внешний ресурс. Пока он является достаточно дорогим с точки зрения СРА (стоимости конкретного действия).

Если сравнивать эффективность одного действия внутри Telegram и действия на внешнем ресурсе, то CR (conversion rate) первого варианта будет заметно выше. Если бренд может убрать целевое действие с сайта и использовать формат click-in, такая кампания обойдется ему дешевле.

Вывод 5
Премиум-форматы — для имиджа
Размещения в Telegram Ads с изображением или видео на данный момент решает преимущественно имиджевые задачи. Стоимость контакта позволяет добавлять этот формат в медиамикс наравне с другими инструментами.

Стоимость премиум-формата размещения индивидуальна: все зависит от выбранного типа таргетинга (стандартного или на данных третьей стороны) и наценок на эмодзи. Мы даем ориентировочные данные, где первое число показывает минимальный порог, ниже которого открутка практически невозможна.

Premium-картинка (без наценки на эмодзи)
СРМ от ~200₽ до ~600₽ без НДС в зависимости от таргетинга

Premium-видео (без наценки на эмодзи)
СРМ от ~220₽ до ~600₽ без НДС в зависимости от таргетинга

Как повысить эффективность рекламы в Telegram

1. При планировании кампании стоит учитывать, что минимальный ежедневный бюджет должен составлять не менее 1500 рублей на 1 текст или тактику. Если бюджет ниже, то РК будет работать нестабильно и менее эффективно: часто останавливаться во время открутки, иметь меньше возможностей внутренней оптимизации.

2. При запуске кампаний с несколькими тактиками одновременно нужно иметь в виду следующие закономерности объема аудитории и размера ставки СРМ:

• при объемах до 10 тысяч уникальных пользователей ставка, за которую можно купить трафик, начинает резко возрастать, достигая 450 рублей и выше. Следовательно, для поддержания ставки на кост-эффективном уровне нужно стараться удерживать этот порог объема аудитории и не опускать его ниже;
• при объемах до 100 тысяч уникальных пользователей ставка СРМ чаще всего находится в пределах 200–450 рублей. Такой диапазон является комфортным для дальнейших оптимизаций;
• при объемах до 1 млн уникальных пользователей путем оптимизаций можно достичь ставки менее 200 рублей, что чаще всего является ценовым таргетом для рекламодателей.

3. Обязательна механика test & learn. Важно непрерывно использовать несколько креативных материалов, кастомных эмодзи и сегментировать кампании по каналам и ГЕО. На каждый тип таргетинга оптимально запускать 3-4 разных креатива для достижения эффективности.

4. Оценить и проконтролировать эффективность охватных кампаний стандартными методами сложно. Поэтому мы используем такие кастомные способы:

• запуск РК сроком один день с максимальным бюджетом — по итогам получаем суточный охват;
• аналитический сервис TGStat — данные по суточному охвату каждого канала;
• телеком-данные операторов;
• brand lift studies на базе данных селлеров.

Наталья Золотова, директор по развитию и росту бизнеса в цифровых медиа, Mera (by Okkam): «Telegram продолжает расширять свои возможности, что увеличивает его влияние в медиапространстве. Несмотря на достигнутые успехи, у платформы остается значительный потенциал для развития, и сейчас отличное время для начала тестирования, если вы этого еще не сделали. В Mera у нас большой опыт работы с внешними данными — мы привыкли их собирать и анализировать, проводить дополнительные замеры, тестировать гипотезы.  Этот накопленный опыт активно применяется в наших проектах, что позволяет нам реже сталкиваться с вызовами новичков при запуске новых рекламных кампаний».

Денис Конопелько, руководитель группы мобильной рекламы Deft (баингового подразделения Okkam): «Площадка отличается возможностью быстро и практически точечно обратиться к нужной аудитории. Однако при работе с TG Ads важно понимать, что это максимально “живой” инструмент: на аудиторию мессенджера постоянно влияет множество факторов, которые могут меняться каждую минуту. Результаты в таком канале крайне трудно прогнозируются заранее и сильно меняются от недели к неделе, от месяца к месяцу. Каждая рекламная кампания — это тест.

Рекламный кабинет TG Ads молодой, но уже отличается широкими возможностями и гибкостью: кастомными аудиториями, почасовым расписанием, поканальным таргетингом, выбором различных стратегий работы объявлений и др. На данный момент в TG Ads не хватает только более умной, алгоритмической закупки, отсутствует возможность работы СРС и СРА. Но текущие ограничения — не помеха в решении задач на трафик и конверсии.

Мы убеждены, что перспективы у TG Ads однозначно позитивные. Инструмент развивается и уже закрывает многие задачи наших клиентов. Ожидаем дальнейшего улучшения в 2025 году».