BTL в России

Что известно об объеме российского рынка BTL-услуг и его игроках? До 2004 года в своих экспертных расчетах Российская ассоциация рекламных агентств (ныне АКАР) регулярно подсчитывала затраты рекламодателей на прямой маркетинг (Direct Marketing). Так, в 2002 году на него было выделено $170 млн. А в феврале прошлого года АКАР впервые огласила свою оценку всего рынка BTL-услуг за 2003 год – $840 млн.

Собственные исследования рынка периодически проводила и Российская ассоциация содействия спросу (с 2005 года – Российская ассоциация маркетинговых услуг, РАМУ). Правда, они предназначались лишь для внутреннего пользования. Однако частичные результаты своего последнего исследования, в ходе которого было опрошено 32 агентства (19 столичных и 13 региональных), РАМУ уже предоставила в распоряжение ИР.

Взгляд на рынок
РАМУ и АКАР оценили объем рынка BTL-услуг в 2004 году в $1,08 млрд, по сравнению с 2003 годом прирост составил почти 29%. Опрошенные же в ходе исследования агентства заявляют о более весомом увеличении собственных оборотов – в минувшем году они в среднем выросли на 36%.

Причем, как выясняется, этот, казалось бы, высокий показатель оценивается респондентами весьма сдержанно. По их мнению, 36-процентное увеличение оборотов в основном отражает лишь инфляцию и естественный рост бизнеса. Зато 2005 год для BTL-агентств должен стать чрезвычайно удачным: по их прогнозам, обороты вырастут по сравнению с 2004 годом на 59%.

Весь рынок BTL-услуг в 2004 году, по версии РАМУ и АКАР, был структурирован следующим образом: 28% всех бюджетов пришлось на прямой маркетинг ($300 млн), 24% – на производство и размещение POS-материалов ($260 млн), 22% – на промомероприятия, адресованные потребителям (Consumer Promotion; $240), 20% – на стимулирование дилеров и подрядчиков (Trade Promotion; $220 млн) и, наконец, оставшиеся 6% – на организацию и проведение различных эвентов (событийный маркетинг; $60 млн).

Исследование конкретных агентств выявляет, однако, другой расклад. Так, около половины оборота BTL-агентству сегодня обеспечивает организация всевозможных промомероприятий для потребителей. Затем по своей значимости – до 20% всего оборота – следует событийный маркетинг и работа с дилерами и подрядчиками. Изготовление и размещение POS-материалов приносит не больше 10% годового бюджета. Кроме того, агентство выполняет и другие заказы, которые не подпадают под вышеприведенную классификацию.

Впрочем, если сравнить структуры доходов агентств за последние три года, то явно прослеживается тенденция к хоть и незначительному, но все-таки снижению доли промомероприятий в обороте и растущий спрос на событийный маркетинг и POS-материалы.

Повседневные инструменты
Что касается конкретных маркетинговых инструментов, то при реализации различных проектов, как уверяют респонденты, "Всегда" (таков один из предложенных вариантов ответа) задействованы дегустации и семплинги в местах продаж. "Часто" же BTL-агентство проводит различные конкурсы и розыгрыши (не в местах продаж), программы для персонала торговой сети, а также фестивали и другие крупные эвенты. Кроме того, "Часто" в своей практике агентства занимаются мерчандайзингом, спонсорством, построением долговременных отношений (CRM), прямым маркетингом и интернет-проектами.

Стоит отметить, что весьма востребованной (ответ "Часто") задачей BTL-агентства является также медиаразмещение. И именно в 2005 году непременным атрибутом (ответ "Всегда") деятельности агентства стало производство POS-материалов. В РАМУ подчеркивают, что результаты исследования позволяют говорить об усложнении проектов – наблюдается интегрированное использование различных инструментов. В том числе ранее мало распространенного прямого маркетинга, интернета и CRM.

Клиенты и проекты
В ходе исследования все изученные агентства изначально были поделены по территориальному признаку: региональные и столичные. Последние в свою очередь были классифицированы по величине оборота: средние и крупные. Таким образом, получились три условные группы: региональные, средние московские и крупные московские агентства. В чем их сходства и в чем различия?

По величине клиентской базы принципиальных различий, оказывается, нет. У всех трех типов агентств число клиентов на сегодняшний день не превышает двадцати, причем за последние три года этот показатель практически не менялся. "Все агентства придерживаются единого мнения об оптимальном размере клиентской базы", – делают вывод в РАМУ.

Количество выполненных за год проектов, согласно результатам исследования, является зеркальным отражением данных о числе клиентов. За последние три года этот показатель у региональных и крупных московских агентств вырос незначительно. Ежегодно эти агентства осуществляют не больше ста проектов.

Лишь средние московские агентства по итогам прошлых лет и прогнозу на этот год стабильно увеличивают количество реализованных проектов: с 60 в 2003 году до 90 в 2005-м. По всей видимости, считают в РАМУ, это следствие их естественного роста и более плодотворного сотрудничества с имеющимися клиентами.

Стоит отметить также, что в регионах клиентская база обновляется за год почти на 70%. В Москве "текучка" в два раза ниже.

Дым отечества
Примечательно, что средние московские агентства работают преимущественно с иностранными клиентами (местными офисами транснациональных корпораций). Доля российских заказчиков в общем числе выполненных проектов в 2004 году равнялась всего 27%. У крупных столичных агентств – уже 47%, а у региональных, что вполне естественно, – 69%.

Впрочем, большое число заказов российских клиентов еще не означает большие бюджеты. Так, в обороте региональных агентств "отечественные" проекты составили в 2004 году всего 43%. Иными словами, основным источником дохода регионального BTL-агентства являются не многочисленные, но зато объемные заказы иностранных клиентов.

У крупных московских агентств по результатам 2004 года проекты для российских клиентов обеспечили только половину годового оборота. У средних московских агентств – лишь четверть. При этом все московские агентства прогнозируют, что в текущем 2005 году влияние российских проектов на их обороты по сравнению с прошлым годом снизится. Региональные агентства при увеличении числа отечественных клиентов на 10% считают, что их доля в обороте возрастет всего на 3%.

В РАМУ такую "прозападную" ориентацию связывают с несколько пассивным поведением иностранных клиентов в 2004 году и надеждой агентств на изменение ситуации. Как бы то ни было, необходимо признать: локомотивом рынка BTL-услуг – как и рынка ATL-рекламы – сегодня являются компании с западным капиталом.

Любопытно, что если у средних московских агентств число российских клиентов на протяжении последних трех лет стабильно остается невысоким, то у двух других типов агентств прослеживаются изменения, причем прямо противоположные. Крупные московские агентства, согласно результатам исследования, стремятся снизить долю отечественных клиентов в своем портфеле, а региональные, наоборот, хотят ее не просто увеличить, но и довести до 100%.

Западный подход
В ходе исследования выявлены также различия у трех типов агентств относительно влияния десяти самых крупных проектов на финансовые показатели. У крупных московских агентств эта десятка по результатам 2004 года обеспечивает свыше 75% оборота. У средних московских агентств – до 70%, а вот у региональных – меньше 45%. То есть за пределами столицы расценки на BTL-услуги менее дифференцированы.

При этом, как заверяют представители всех трех типов агентств, они хотели бы к 2006 году изменить долю десяти самых крупных проектов, доведя ее до наиболее оптимального, по их мнению, показателя в 55–60%.

Среди других значимых отличий трех типов агентств в РАМУ отмечают размер постоянного штата: в региональном агентстве он вдвое меньше, чем в московском. Хотя, напомним, количество выполняемых за год проектов крупной столичной и региональной компаниями сопоставимо. То есть за пределами столицы специалисты работают более интенсивно.

Правда, справедливости ради надо подчеркнуть, что региональный проект, как правило, менее сложный по количеству используемых маркетинговых инструментов. Да и к выполнению проектов в регионах привлекается в 2,5 раза меньше промоперсонала, чем в Москве.

Зато систему вознаграждения сотрудников в региональных BTL-агентствах РАМУ оценивает как более "прозападную", нежели в московских компаниях. Доля бонусов и премий в столичных агентствах достигает 16% против 24% в других городах. Кроме того, там уделяют больше внимания профессиональному обучению и соцпакету.