Структура BTL

В прошлом, 2004 году, Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) оценили наш рынок BTL также примерно в $1 млрд. Мы не стараемся провести аналогию, просто очевидно, что российский рынок непрямой рекламы пока немного хаотичен. Это проблема любого молодого рынка, испытывающего бум. А именно в таком состоянии сейчас перебывает BTL. Если в 2001 году на рынке работало около 50 BTL-агентств, то сейчас их количество зашкаливает за 300. При таком разнообразии немудрено перепутать, кто делает вашей фирме сэмплинг, а кто расставляет в торговых залах конструкции с африканским названием джумби.

Поднимая тему BTL, мы делаем первый шаг, чтобы хоть в чем-то разобраться. Для начала мы попытались классифицировать услуги в области непрямой рекламы. По данным РАМУ сейчас Россия занимает 5-е место в мире по насыщенности рекламных сообщений, среднестатистический россиянин получает по 540 ТВ сообщений в неделю, при этом 15% аудитории не способны вспомнить содержание ни одного рекламного ролика. Поэтому нетрадиционные и четко ориентированные на потребителя способы продвижения товара становятся все более востребованы. Усталость от рекламы в традиционных медиа, как один из стимулов к развитию BTL-индустрии, называет и Светлана Ольшанская, старший руководитель проектов компании КОМКОН. Полностью ее мнение можно прочитать в статье "Вам пора и нам пора…"

Отдельным смысловым блоком идут удачные примеры использования инструментов прямого маркетинга для решения конкретных бизнес-целей из западного опыта. А также комментарии ведущих мировых специалистов в области BTL, чьи взгляды на мир полезны, по крайней мере, с точки зрения общего развития.

Еще раз оговорюсь, что мы не собираемся останавливаться на достигнутом, и впредь будем регулярно освещать проблемы и тенденции развития рынка непрямой рекламы в России и за рубежом. Предложения, замечания, хвальбы и ругательства принимаются по адресу Borisovsky@adindustry.ru

По ту сторону черты. Классификация услуг в области непрямой рекламы

Один из основных трендов в индустрии в последние годы заключается в том, что потребность рекламодателей в нетрадиционных видах промоушена неуклонно и стремительно растет. Отчасти это, конечно, вызвано тем, что BTL в принципе новое направление. Но также все чаще мы слышим о том, что эффективность старой доброй прямой рекламы падает. Медиа фрагментируются, аудитория, которая приходится на один медианоситель, уменьшается. Что делать?

Мировой рынок двигается в двух направлениях. Медиа стараются зарабатывать на качественном контенте: телевидение приобретает все больше подписчиков, не забывая при этом об интерактивных рекламных играх со зрителями. А подрядчики в области коммуникаций предлагают клиентам все новые сервисы и решения.

Если с прямой рекламой с точки зрения услуг все более-менее понятно (креатив, стратегическое планирование, медиасервис), то с остальными видами коммуникаций не все так просто. Тем не менее можно попробовать каким-то образом классифицировать те услуги, которые есть сегодня на рынке. Хотя бы для того, чтобы появились хоть какие-то отправные точки и понимание, каким образом формируются потребности клиентов в разных видах непрямой рекламы.

Мы предлагаем следующую классификацию услуг в области BTL:

• Прямой маркетинг (Direct Marketing)
• Стимулирование сбыта (Sales Promotion)
• Событийный маркетинг (Event Marketing)
• Другое

Рассмотрим подробнее.

Прямой маркетинг (Direct Marketing) – воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя, либо им самим или же получение обратной связи с конкретным потребителем.

Суть метода заключается именно в персонализации рекламного обращения. Это принципиальный момент. В этом смысле каталоги ИКЕА, которые были разосланы большому количеству москвичей перед открытием первого магазина, к инструментам прямого маркетинга не относятся, поскольку рассылка была безадресной.

Почтовые рассылки (Direct-mail) – адресные рассылки рекламных материалов по почте конкретным потенциальным покупателям, заказчикам.

В последнее время все больше используются адресные рассылки по e-mail. Легальными (не спам) считаются рассылки, когда от адресата в той или иной форме получено согласие на получение им информации.

Телемаркетинг – использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителям. Часто этот сервис называют call-центры.

Телевизионный маркетинг:

• использование специальных коммерческих телевизионных каналов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома;
• реклама обратной связи – размещение рекламы на ТВ, которое предполагает быструю обратную связь с потребителем (например, первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки).

SMS-рассылки – адресные рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи, чаще всего рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (погода, гороскопы, афиша и т.д.)

Интерактивный маркетинг – электронная торговля (осуществление торговых операций с использованием инфокоммуникационных технологий), связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца.

Database Service – услуги по формированию и обработке баз данных для осуществления прямого маркетинга.

Стимулирование сбыта (Sales Promotion) – комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара). Бывают ориентированы как на потребителя (Consumer Promotion), так и на продавца (Trade Promotion).

Consumer promotion – комплекс мероприятий, направленных на покупателя, с помощью которого решаются задачи побуждения к совершению пробной покупки, стимулирования повторных покупок, увеличение частоты потребления продукта/услуги.

Промоакции – интерактивные мероприятия, направленные на потребителей, когда им предлагается:

• взять бесплатный образец продукции или рекламные материалы (семплинг);
• попробовать продукт (дегустация);
• принять участие в лотерее, конкурсе, розыгрыше призов (игровой маркетинг);
• обменять товар конкурента на рекламируемый товар (switch-selling);
• узнать о свойствах продукта (презентация, консультация).

POS (Point of Sales) материалы – рекламные материалы для использования в местах продаж, задача которых состоит в повышении продаж конкретного товара или группы товаров в данной торговой точке:

• дисплеи;
• воблеры;
• диспенсеры;
• джумби;
• шелфтолкеры;
• лайтбоксы;
• стикеры;
• мобильные стенды;
• баннеры.

Визуальные коммуникации – комплекс указателей (вывесок, табличек, рекламных щитов, информационных стендов и т.п.), помогающих ориентироваться в пространстве и обеспечивающих пользователей необходимой информацией (расположение объектов и их частей, размещение на объектах конкретных сотрудников, время их работы и др.)

Программы повышения лояльности – лотереи, розыгрыши призов, накопительные системы (бонус за покупку).

TRADE PROMOTION – комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж (включая мерчандайзинг):

• стимулирование торгового персонала;
• программы повышения лояльности партнеров.

Стимулирование торгового персонала – такие мероприятия, как оценка эффективности мотивации продавцов (например, с помощью методики Mystery Shoppers ("Тайный покупатель"), профессиональные конкурсы, бонусные системы.

Программы повышения лояльности партнеров – конференции, семинары, праздники.

Событийный маркетинг (Event Marketing) – мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий.

События – специальные мероприятия и акции, способные не только запомниться, но и в ряде случаев стать новостью:

• презентация, церемония открытия;
• фестиваль, ярмарка, праздник;
• встреча, круглый стол, конференция, семинар;
• годовщина, юбилей;
• день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т.п.

Спонсоринг – инвестирование средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR.

Связи с общественностью (Public Relations) – формирование, поддержание и изменение общественного мнения:

• связи со СМИ;
• управление имиджем и репутацией;
• внутрикорпоративный PR;
• антикризисное реагирование.

Другими видами событийного маркетинга являются, например:

• специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу-мероприятий (шоу-маркетинг);
• спонсорство конкретной спортивной команды, которое может быть как финансовым, так и в виде предоставления команде своей продукции или услуг (спортивный маркетинг);
• организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кетеринг).

Другое – кроме перечисленных видов непрямой рекламы, существует еще множество способов маркетинговых коммуникаций, которые сложно классифицировать по видам.

• Product Placement – внедрение рекламы в сюжет художественных фильмов, сериалов, книг;
• Ambient Marketing – использование нестандартных носителей для рекламы.

С 1983-го по 2000-й год компания Benetton была представлена в Формуле 1. Сначала в качестве спонсора одной из команд, а в 1986 году была образована Benetton Formula One. "Повелитель Формулы 1" прославленный гонщик Михаэль Шумахер начал спортивную карьеру в этой команде в 1991 году.

Правда, в 2000 году, после нескольких лет неудачных выступлений в связи с уходом ее руководителя Флавио Бриаторе, Benetton продала команду компании Renault.

Команда Benetton, ставшая стартовой площадкой для блестящей карьеры Михаила Шумахера, сейчас принадлежит концерну Renault.

Вся модная тусовка Москвы вот уже несколько лет с трепетом ожидает очередное fashion-show от сети магазинов элитного женского белья "Дикая Орхидея". Цены на билеты составляют от 50 до 500 евро, что не отпугивает столичный бомонд. Стоит ли говорить, что каждое такое party становится темой для модных журналов. Шоу "Дикой Орхидеи" уже стали символом гламурной жизни и приносят бренду ощутимые дивиденды.

Человечество придумало себе новое развлечение. Суть в том, что некая группа людей – все, кто хочет, – через специальные сайты и форумы в сети договариваются, что они соберутся в определенном месте, в определенное время и будут делать что-то одинаковое. Например, грызть красные яблоки. Главное – точно, быстро и неожиданно для окружающих собраться. Так, чтобы окружающие хлопали глазами и удивлялись. Участники же просто радуются произведенному эффекту. Вот и весь драйв. Штука называется flash mob.

Вопрос – разве могли рекламщики остаться в стороне?

Вот, например, прошлым летом жители Екатеринбурга могли стать очевидцами следующего

действия. Неожиданно около кинотеатра "Колизей" на улице города в какую-то одну точку очень быстро собирались около десяти молодых людей и девушек-промоутеров, на головах у которых были красные треуголки, коронки или рожки. Промоутеры танцевали, а потом предлагали прохожим примерить такие же красные треуголки и приглашали в фойе кинотеатра продегустировать кетчуп Calve. Также промоутеры "незаконно" занимали места в кинозале, а когда посетители обращались с просьбой уступить место, рассказывали про фестиваль "Вкусные впечатления Calve".

Такое использование новой технологии flash mob было частью кампании "Настроение Calve", и эта технология подчеркивала идею "веселого и динамичного кетчупа".

За эту кампанию агентство маркетинговых коммуникаций "AGN-Group" (г. Екатеринбург) получило второе место в номинации "Лучшая интегрированная кампания" на фестивале "Серебряный Меркурий".

Особое место среди рекламных носителей занимают ambient media – вполне обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается реклама. Как их классифицировать, не понятно: то ли это разновидность традиционных outdoor или indoor, то ли правильнее будет их причислить к BTL-инструментам.

Между тем, сами ambient media настолько разнообразны, что нуждаются в упорядочивании. Консалтинговая компания Intelligence (входит в Starcom MediaVest Group Russia) предложила нам классификацию, составленную британской outdoor-оператором Concord в 1998 году.

Впрочем, есть и другие мнения относительно этого сложного словосочетания (см. статью "Луна на очереди" в ИР № 3’2005).