Копаем глубже: почему готовность компаний к исследованиям бьет все рекорды?

С уходом иностранных брендов с рынка российский бизнес стал расти. На первый план вышла разработка позиционирования, айдентики и другие направления, о которых компании раньше не задумывались. К нам стали приходить бренды, которые уже более 10 лет на рынке, но вопрос «Что о вас знают покупатели?» ставит их в тупик. Это повод для работы.

Вторая причина – изменения профиля аудитории. Кардинальные преображения привычек и предпочтений людей произошли во время пандемии, но есть группы, которые меняют интересны регулярно – например, молодежь и дети.

Технологические возможности тоже «прокачались» – теперь мы оперируем очень точными данными. Софты программ для аналитики стали удобнее, обрабатывать информацию можно быстрее.

Наконец, исследования стали целой культурой, которой не было еще 5-6 лет назад. На ее формирование повлияли и компании-заказчики услуг, и агентства. И клиентам хочется «копнуть глубже», и мы рады залезть в «дебри» и показать, что нашли.

Сейчас на пике популярности – отстройка от конкурентов, увеличение продаж и «подбор ключа» к аудитории, особенно - к инертной. Последнее касается компаний, которые редко взаимодействуют с покупателями, потому что оплатить подписку, например, – дело одного раза в месяц. Также компании хотят понять емкость своей аудитории – сколько человек могут потенциально заинтересоваться продуктом. Запросы у заказчиков схожи и почти не меняются со временем.

Когда клиент принял решение работать с Восходом, мы проводим индивидуальные брифинги со стейкхолдерами – встречаемся с руководителями отделов по отдельности. Их может быть 5-7 человек, и с каждым мы общаемся примерно по часу. Не быстро, но так у нас появляется лучшее понимание компании, её видения аудитории, ценностей и самого бренда. Люди в таком формате общения максимально честны и не боятся, что может возникнуть корпоративный конфликт. Если видим разногласия после серии интервью - придумываем решение, которое устроит всех.

Клиент приходит в агентство и говорит, что хочет получить. Мы объясняем, какими методами это может быть реализовано и может ли вообще. Иногда у заказчиков бывают завышенные ожидания - например, когда еще нет продукта, но клиент хочет понять количество и интерес потенциальной аудитории. В этот момент мы объясняем, что пока не знаем, как будет выглядеть продукт, какими характеристиками обладать и сколько стоить – мы не можем дать объективный ответ. В таком случае можем предложить аудитории оценить концепцию продукта и получить данные, что 75% людей концепт нравится, но сколько из них конвертируется в реальных покупателей – сказать не получится. Чем больше конкретики на этапе постановки задачи, тем точнее результат исследования.

Часто исследование – часть одного большого проекта, например, построения платформы бренда. Это удобно: мы знаем, что хотим получить «на выходе» и организуем работу исходя из этого: формулируем вопросы, строим гипотезы, подтверждаем их фактами. Это отличает рисерч-направление агентства от специализированной исследовательской компании. Если дробить проект по принципу «сейчас в одном месте мы сделаем исследование, во втором - стратегию», результат может получиться далеким от реальности или вовсе бесполезным.

Под задачу клиента мы формулируем коммерческое предложение. На этом этапе мы планируем параметры респондентов, методологию, тайминг проекта. Далее проводим брифинг с заказчиком, после чего разрабатываем анкету опроса и гайд, определяем «поле» – способ сбора ответов на вопросы. Обязательно составляем дорожную карту, в которую включены все работы с разбивкой по отделам агентства. Так клиент видит, куда мы движемся и что получаем на каждом этапе.

Исследования – это про умение реагировать на изменения. Не всегда рисерч идет по плану: меняются задачи в ходе исследования, не хватает респондентов для полноценной выборки или возникают другие нюансы. Тогда мы придумываем новые методы и договариваемся с клиентом. Так было с телеком-брендом: стояла задача определить мотивацию людей при выборе сотового оператора и определить триггеры для переключения абонентов с других операторов. В ходе проекта появилась гипотеза, что мотивация абонентов заказчика отличается от остальных абонентов, и к фокус-группам из пользователей других операторов мы добавили еще одну, из приверженцев клиента. Опрос на онлайн-панели подтвердил наше предположение. Это помогло сделать грамотные выводы, на основании которых мы создали новый образ заказчика, интересный и старой, и новой аудитории.

Данные, которые мы собираем за время исследования, можно считать объективными настолько, насколько человек готов быть честным в ответах на вопросы. Люди любят приукрашивать и говорить о себе чуть лучше. Хотя онлайн-опросы показывают: люди честнее перед компьютером. Есть интересный кейс у одного из производителей дезодорантов – они увидели, что в онлайн-анкетах люди охотнее признавались, что потеют. Без этой информации у бренда не получилось бы решить бизнес-задачи.

Подготовка отчета – это творческий процесс. Мы не просто говорим, что красный столбик выше синего, мы ищем причины и объясняем в презентации, почему так. Видим графики, кривые и задаем себе вопросы: «Почему у другой компании позиции выше?», «Что эта компания делает, чтобы получить более выигрышные результаты?». Так мы предвосхищаем вопросы клиентов и даем максимально подробную информацию, которую можно легко понять и использовать дальше в проекте.

Обычно клиент знает, чего хочет: его интересует бизнес-задача, вроде роста продаж или выхода на другой рынок. Но не всегда ожидания заказчика совпадают с реальностью. Например, когда клиент думает, что его бренд знает каждый второй, а оказывается, что всего 15%. К тому же, не все готовы принять горькую правду. Так было с брендом-производителем соков: результаты были настолько печальными, что мы сами не верили и пересчитывали цифры 4 раза. Было очевидно: у компании не получится навести легкий марафет в позиционировании, надо делать ребрендинг. Клиент с этим не согласился и свернул проект, заплатив за фактическую работу.

Мы довольны результатом, когда проект успешно завершен и заказчик действует: меняет позиционирование компании, использует другой подход к рекламе и продвижению. Нам приятно слышать обратную связь от клиента, когда он делится успехами: цитирует отзывы покупателей, с гордостью называет цифры роста продаж и процент аудитории, которая узнает бренд или называет его первым. От того, как мы прошли первый, исследовательский этап, зависит вся дальнейшая работа агентства с брендом. И понимая эту ответственность, мы стараемся выложиться на 100%.