Иноагенты и программатик-реклама: исследование UMG

11 марта президент России Владимир Путин утвердил законодательные поправки, запрещающие размещение рекламы у иноагентов. Эти нововведения вносят коррективы в работу с программатик-рекламой. Компания UMG попросила экспертов рынка проанализировать, как законодательные поправки скажутся на работе программатик-сегмента в России.

Обновлённый закон вводит ограничения на рекламные активности, связанные с ресурсами, отмеченными как иностранные агенты, ограничивая тем самым возможности для размещения и продвижения контента через такие каналы. Игнорирование этих требований чревато штрафами до 500 000 рублей, а в случае повторных нарушений закон предусматривает уголовную ответственность.

Внезапные правовые ограничения могут оказаться болезненными для многих игроков программатик-сегмента. Чтобы оценить влияние обновленного закона на программатик-индустрию, команда UMG провела опрос её представителей. К участию в исследовании были приглашены топ-менеджеры AdTech-компаний, рекламных агентств и клиентов, работающих с программатик-рекламой. В опросе приняло участие 72 человека.

Результаты нашего исследования показали, что рынок признаёт влияние нового закона на сегмент, однако оценивает его как не очень существенное. Значительная часть опрошенных нами экспертов считает, что закон не окажет заметного влияния ни на объем (50%), ни на качество доступного инвентаря (66,7%), ни на его стоимость (50%), ни на развитие programmatic-технологий в целом (55,6%).

Однако поводы для беспокойства всё же есть: половина респондентов уверена, что поправки негативно повлияют на объём доступного рекламного инвентаря, почти 6% опрошенных считают, что его уменьшение будет значительным. Почти 40% экспертов предсказывают рост цен на рекламу в programmatic-сегменте после введения этого закона из-за сокращения доступного инвентаря. 16,7% респондентов думают, что из-за ужесточения регулирования развитие отрасли может затормозиться.

В числе важных проблем нового закона эксперты называют нечёткость его формулировок и отсутствие инструментов, необходимых игрокам рекламного рынка для выполнения его требований. Отсутствует единый реестр сайтов иностранных агентов, лишающее игроков рынка возможности настроить автоматизированную фильтрацию информационных ресурсов, подпадающих под действие закона. Более того, нет даже чёткого определения понятия «информационный ресурс иностранного агента». Несмотря на это, UMG предприняла попытку создания такого рееста сайтов и для удобства всех игроков рынка опубликовала его в открытом доступе на этой странице. Команда UMG планирует оперативно обновлять и дополнять этот список.

Помимо обезличенных данных, полученных в ходе анонимного опроса, исследование UMG  включает развёрнутые экспертные комментарии по теме:

Владилен В. Ситников, CPO UMG:

«Как и во многих законодательных инициативах затрагивающих сегмент programmatic и digital рекламы, к сожалению отсутствуют необходимые инструменты для реализации игроками рынка требований закона, в частности нет единого реестра сайтов иностранных агентов, отсутствие такого реестра не дает возможности игрокам реализовать автоматизированную фильтрацию незаконных информационных ресурсов. Да безусловно, на сайте Министерства юстиции Российской Федерации есть «Реестр иностранных агентов», однако полнота этого реестра в вопросе указаний на сайты иностранных агентов вызывает вопросы. Тем не менее в отсутствии других инструментов нам не приходится выбирать и стоит использовать черные списки основываясь на предложенной информации, а также регулярно их обновлять».

Константин Струков, юрист UMG:

«Новый закон имеет много спорных моментов. Больше всего настораживает отсутствие четкого определения понятия «информационный ресурс иностранного агента». Подпадает ли под него только лишь аккаунты и сайты, непосредственными владельцами которых выступают иностранные агенты, согласно официальному реестру таких информационных ресурсов, доступ к которым ограничен, или же речь о любом источнике данных в сети "Интернет", используемого иностранным агентом в качестве своей "площадки"? Кроме того, во время принятия в 2022 году закона об иностранных агентах, в качестве его цели провозглашалось повышение уровня осведомленности граждан и должностных лиц об источниках финансирования субъектов, ведущих политическую деятельность в Российской Федерации, причем некоторые решения о включении тех или иных граждан в списки иностранных агентов выглядели довольно спорно. Теперь же де-факто будет иметь место прямое поражение данных лиц, не привлеченных ни к какому виду ответственности, в правах, лишение их определенного источника заработка, что вызывает вопросы с т.з. соответствия новых правил смыслу положений ч. 2 и ч. 3 ст. 55 Конституции РФ, а также духу, принятого в 2022-ом году закона.

Подписание каких-либо дополнительных соглашений, направленных на отказ от сотрудничества, его пресечение с иностранными агентами (к которому активно подталкивает государство), направлено на облегчение работы надзорных органов, обеспечение соблюдения новых запретов и дисциплину участников гражданских правоотношений. По сути это лишь отражение новых реалий, но такие соглашения могут помочь предпринимателям разграничить сферы ответственности за нарушения закона.

В целом новая правовая норма вряд ли будет способствовать развитию рынка рекламных услуг. Для этого нужны другие законы. Например, о нулевой ставке НДС для владельцев "Рекламного ПО", включенного в Реестр российского программного обеспечения. Вместе с тем, компания "ЮЭмДжи Групп" всегда исходит из необходимости соблюдения законодательства РФ, среди ее клиентов отсутствуют иностранные агенты, а механизм работы платформы исключает возможность обхода закона в автоматическом режиме».

Александр Казаков, управляющий директор MGCom:

«Я надеюсь, что новый закон об иностранных агентах не повлияет на рекламу в интернете, потому что сейчас в этом деле много неясностей. Сейчас нет способа, чтобы рекламные платформы могли общаться друг с другом о том, кто считается иностранным агентом и кто нет. Это важно, потому что без такого обмена информацией может быть много путаницы и ошибочно размещенной рекламы, в том числе на сайтах иностранных агентов. Нужно, чтобы платформы, которые помогают показывать рекламу на сайтах, проверили и обновили свои списки в соответствии с новым законом».

Иван Фадюшин, автор телеграм-канала «Adtech: Персональное мнение»:

«Влияние упомянутого закона на рынок, вероятно, окажется незначительным.

Во-первых, указанные платформы, например, телеканал "Дождь", в основном занимались продажей прямой рекламы. Они интегрировались с системами типа adfox header bidding лишь в конце 2010-х годов, при этом устанавливали такие высокие минимальные цены за показ рекламы (флоры), что programmatic реклама для них представляла ограниченный интерес.

То же касается и CTV-трафика телеканалов, аналогичных "Дождю". После того как ряд изданий был классифицирован как иностранные агенты, рекламные бюджеты для них начали сокращаться, поскольку сотрудничество с такими ресурсами стало более сложным и рискованным.

Таким образом, к концу 2023 года общее влияние площадок-иноагентов на программатик платформы, оказалось существенно ограниченным».

Татьяна Смурыгова, CEO Compleader:

«Пока по новому закону остается много вопросов и неопределенностей. Вероятно, он приведет к увеличению стоимости рекламных активаций. Хотя это не произойдет внезапно, но окажет влияние на рост цен на рекламу.

Это, в первую очередь, увеличит нагрузку на рекламные агентства, так как появляются дополнительные обязательства перед клиентами по соблюдению закона. Это связано с затратами времени сотрудников на отслеживание в ручном режиме и с разработкой микросервисов на базе ИИ для автоматизации этого процесса. Все эти меры приведут к увеличению расходов заказчиков.

Рынок рекламы переживает непростые времена, и новые ограничения делают ситуацию еще более сложной».

Михаил Малинин, руководитель тех. направления Lotus DSP:

«На мой взгляд, два важных аспекта – очередное снижение количества инвентаря и трата ресурсов на мониторинг. Теперь часть новостных блогов, которые пользовались определенной популярностью – могут попасть под закон, а значит рекламодатели потеряют возможность контактировать с аудиторией, а площадкам придется пристально отслеживать все реестры Минюста, чтобы не налететь на штрафы или другие последствия».