АРИР: тренды маркетинга в мобильной среде

По оценке MGCom, в марте 2022 года 11% компаний остановили все коммуникации в мобайле, 35% сократили рекламный бюджет. Большинство (41%) перевели проекты на отечественные площадки. После того как стали недоступны Google Ads, Apple Search Ads, Meta* и TikTok, рынок остался с источниками, которые ранее приносили порядка 40% всего трафика. В их числе — «Яндекс.Директ», «VK Реклама», альтернативные социальные сети и In-app Ad. Сейчас они не просто компенсируют потери охватов, а занимают весомую долю в медиасплите рекламодателей.

Усиление роли In-app ad

Реклама внутри приложений стала отдельной находкой для агентств и клиентов. По данным Сбера, доля In-app ad растет из квартала в квартал и показывает рост более чем на 30%. Причины — большие охваты и доступ к новым пользователями, низкая стоимость закупки и широкие возможности масштабирования. Кроме того, в стране открываются представительства крупных DSP-платформ, которые позволяют тестировать сразу несколько источников.

Существует несколько выигрышных форматов In-app. Баннеры в виде полосок и иконок подходят при массовой закупке с минимальными настройками таргетинга, когда основная цель — увеличить установочную базу. Лучше всего показывают себя с включенной post-view атрибуцией. Нативные видео представлены в премиальном сегменте In-app-сетей и выгодны в плане окупаемости. Interstitial / fullscreen banner & video — самое гибкое решение с точки зрения настроек, подходит для любых задач. Наиболее дорогой в разработке и закупке формат — rewarded video. Такие ролики показывают отличные performance-результаты, но при условии, если целевая аудитория определена максимально точно.

Как отдельное направление In-app выделяют self-сервисы, в числе которых OEM (Original Equipment Manufacturer) — рекламные объявления в прошивке смартфона. Например, подсказки при вводе с клавиатуры, баннеры в виджетах. Такие площадки дают премиальный трафик с минимальным процентом фрода (редко достигает хотя бы 2%), при этом для них важно наличие видеокреативов и их постоянная сменяемость.

Способы верификации инвентаря

У In-app ad есть недостаток в виде фрода: hijacking,  клик-флудинг, боты, фермы и эмуляторы устройств. Но комплексная работа с невалидным трафиком полностью решит эту проблему. На всех этапах воронки рекомендуется подключить антифрод-систему и дополнительно анализировать сети по CTIT (Click to Install Time, времени между кликом и показом) и CR (Conversion Rate, из установки в события). Будет полезен анализ Raw Data на предмет мошенничества со ссылками и Retention rate (коэффициент удержания пользователей).

Сегодня с уверенностью можно сказать, что мобильная среда, и In-app в частности, стала измеримой для рекламодателей. В первую очередь это стало возможным благодаря универсальной технологии OM SDK, которая измеряет инвентарь по международному стандарту качества MRC.

Несмотря на практически полный уход OM SDK верификаторов, локальные и оставшиеся в России компании, включая Weborama, Hyper AdTech и Adloox, применяют альтернативные технологии, которые качественно анализируют in-app инвентарь по основным показателям: Viewability, Complete Rate (показатель досматриваемости),  GIVT/SIVT (недействительный трафик) и Brand Safety.

Замена App Store и Google Play

Российские разработчики мобильных приложений столкнулись с проблемами, когда App Store и Google Play ограничили доступ к своим рекламным инструментам. В результате стали актуальны другие методы продвижения.

PWA (Progressive Web Application) — технология, которая визуально и функционально трасформирует сайт в приложение. При этом трекинг пользователей доступен через Google Analytics и Яндекс.Метрику.

Корпоративный сертификат от App Store предоставляется клиентам для создания и распространения приложения внутри организации.

Прямые установки IPA/APK — архивные файлы приложений, которые можно установить в обход сторов на IOS и Android.

Предустановки — установка APK-файлов на заводе производителя смартфона или установка приложения у российского вендора при покупке устройства.

VK Mini Apps — мини-приложения внутри соцсетей VK и Одноклассники.

Web Apps-боты переносят в Telegram-бот приложение или сайт.

Набирают популярность магазины приложений от зарубежных производителей смартфонов (Samsung, Xiaomi, Huawei, OPPO, Lenovo, Realme) или российские аналоги (RuStore, NashStore и RuMarket). В 2022 году трафик с альтернативных сторов стал занимать до 20% в сплите каналов.

Напрмиер, аудитория Huawei в России насчитывает более 12 миллионов пользователей и 7,5 миллиона активных пользователей ежемесячно. Доля рынка Xiaomi увеличилась за год на 26%, а Realme — на 122%.

RuStore предназначен для пользователей Android. Главное отличие от Google Play в том, что сам российский магазин и приложения из его списка устанавливаются через загрузку установочных APK файлов. Механизмы отработки оценок в RuStore пока полноценно не используются, но уже сейчас следует корректировать рейтинг и негативные отзывы по бенчмаркам Google Play. Текстовая оптимизация и количество установок сильно влияют на позицию в поисковой выдаче.

ASO: рекомендации

В трендбуке АРИР эксперты собрали чек-лист, как запустить ASO (App Store Optimization) — поисковую оптимизацию мобильных приложений.

Прежде всего собирается семантическое ядро — ключевые слова, связанные с  приложением. Здесь помогут сервисы ASOdesk, AppFollow, SensorTower, data.ai, CheckASO, AsoOne, и изучение метаданных конкурентов. Следующий шаг — подобрать название, для этого можно объединить название бренда и короткое приложение, которое состоит из релевантных и высокочастотных запросов. Далее нужно составить описание, его читают пользователи при принятии решения об установке. Важно учитывать, что индексирование Google Play, App Store, GetApps (Xiaomi) и AppGallery (Huawei) несколько отличается.

Уделите внимание иконке, скриншотам, при желании добавьте видео. Удачными примерами скриншотов являются адаптированные под ASO креативы, которые показали результат в User Acquisition. Работайте над рейтингом и отзывами; оптимальная оценка для наилучшей конверсии — 4,6–4,8. Отслеживайте эффективность всех аспектов ASO в режиме реального времени, проводите сплит-тесты.

В Google Play и App Store есть свои инструменты A/B-тестирований. С помощью решения Apple вы можете создать несколько продуктовых страниц для приложения (до трех вариантов) и запустить тест сроком до 90 дней. Инструмент от Google аналогичен, но имеет настройки параметров экспериментов, калькулятор для оценки необходимой выборки и сроков.

Что делать с удаленными приложениями

App Store и Google Play не только вводили ограничения, но и удаляли приложения, причем как попавшие, так и не попавшие под санкции.

Для того, чтобы продвигать приложение, удаленное из Google Play, первым делом следует опубликовать APK-файл. А дальше — использовать Web2App или смарт-линки.

Web2App — сайт-прокладка для трекинга кампаний. Схема выглядит так. Человек переходит на лендинг, где указано, почему он больше не может скачать приложение в Google Play. Пользователь нажимает кнопку «Скачать», загружает на устройство APK-файл и как прежде пользуется приложением. Явным преимуществом Web2App является возможность установить оплату в веб-воронке. Однако не все умеют скачивать приложения не из стора, а некоторые площадки проводят дополнительную верификацию посадочной страницы.

Смарт-линки работают так, что после клика по рекламному объявлению начнется автоматическое скачивание приложения. Формат не требует дополнительных затрат для реализации, но из минусов — есть риск вызвать негативную реакцию у пользователя, а сама ссылка может не пройти модерацию с первого раза.

Что касается удаленных из App Store приложений, то в этом случае стоит обратиться к PWA. С помощью технологии ярлык приложения добавляется на рабочий стол iPhone, и пользователь получает быстрый доступ к мобильному сайту в оболочке приложения. Среди преимуществ PWA: кэшируется в памяти браузера, поэтому может работать в автономном режиме, не требует установки или обновления вручную, занимает меньше памяти в телефоне, чем приложение, доступны retention-механики. При этом в PWA представлена далеко не вся функциональность приложения — например, нельзя использовать Bluetooth и расширенное управление камерой.

Influencer marketing

Из-за ограничений Instagram*, Facebook* и TikTok внимание сместилось на Likee, Yappy, Tenchat, Telegram, куда мигрировали блогеры.

В Likee пришла лояльная аудитория, которая уже проводит в приложении около 50 минут в день. Месячная аудитория Yappy по итогам первого полугодия 2022 превысила 4 млн пользователей, а общая аудитория Tenchat составила более 1 млн человек. В Telegram порог входа с посевами через биржи был сравнительно низким, поэтому эта площадка стала компромиссным вариантом для всех, кто не решался тратить большие бюджеты, но при этом хотел оставаться в информационном поле.

Если раньше клиенты тестировали площадки с осторожностью, то сейчас классические охватные кампании возвращаются вновь.

Influencer маркетинг выходит за пределы digital, проникая в традиционные каналы. Всё чаще используют одновременно несколько форматов, которые усиливают отдачу друг друга: наружная реклама, телевидение, спецпроекты, таргетированная и медийная реклама, OLV (Online Video) и другие. В этот сплит включают и стримы, которые отлично заменяют дорогостоящие шоу и гарантируют брендам общение с аудиторией в режиме реального времени. Отдельный импульс получила инновационная social e-commerce — прямые трансляции блогеров с рекламой товаров в социальных сетях и маркетплейсах.