АРИР: тренды и проблемы Influencer-маркетинга в 2023 году

Рынок Influencer-маркетинга ждет продолжение борьбы российских платформ за лояльность и размещение эксклюзивного контента популярных авторов. Также эксперты прогнозируют новую волну внимания к микроблогерам, активное развитие комьюнити и разработку виртуальных вселенных.

Тренд №1. Кросс-платформенность

В 2022 году устояли и не потеряли доход те блогеры, которые делали ставку

на свою медийность, а не на конкретную платформу. Ключевым трендом в Influencer-маркетинге стало параллельное развитие нескольких площадок, а также участие инфлюенсеров в телевизионных проектах, фильмах и сериалах. По словам Александра Кукса, генерального директора SALO, сохранить прибыль и увеличить аудиторию позволило дублирование контента на разных платформах.

Особенно важно использовать сразу несколько площадок для размещения рекламы новым российским брендам, а также зарубежным компаниям, которые передали дела российским инвесторам. «Надо работать с аудиторией и доносить, что свойства товара не изменились или стали лучше», — считает Евгения Казакова, операционный директор Perfluence.

Тренд №2. Использование большего объема данных

По мнению Александра Кукса, рынок Influencer-маркетинга нуждается в качественных данных для медиапланирования. Постепенно развиваются технологии и специальные платформы, которые позволяют глубже измерять эффективность рекламы у блогеров. «Повысились требования к измеримости, определению точных метрик: от показов и охватов к кликам, действиям, оценке бизнес-эффекта. Сейчас рекламодатели нацелены на то, чтобы сохранить прежнюю эффективность при работе в новых условиях», — отмечает Евгения Оборина, EPIСC Agency Co-founder & New Business

Тренд №3. Social Ecom - реклама внутри маркетплейсов

Эксперты предполагают, что инструменты для блогеров будут появляться внутри платформ электронной коммерции. Участники рынка сходятся во мнении, что маркетплейсы могут стать драйвером, который создаст новый и мощный рынок продвижения. «Многие торговые площадки уже привлекают контент-мейкеров и создают более органичные механики продаж», — поясняет Роб Панчвидзе, президент INVITE.

Тренд №4. Коллаборации и долгосрочные проекты

Еще одним трендом 2023 года является партнерский маркетинг. Коллаборации происходят между брендами, блогерами и платформами. Совместные проекты помогают расширить аудиторию и повысить лояльность к брендам. При этом Евгения Казакова подчеркивает, что партнерский маркетинг уже занимает достойное место в медиамиксе любого бренда. Антон Петухов, председатель комитета по Influencer Marketing АРИР, директор направления работы с блогерами MGCom,  также отмечает, что компании ориентируются на долгосрочное партнерство.

Влияние Telegram на рынке Influencer-маркетинга продолжает расти. В 2022 году платформа заняла третье место в топе самых скачиваемых приложений в Европе. Роб Панчвидзе называет коллаборации с Telegram-каналами брендов одним из важнейших трендов в сегменте.

Тренд №5. Консолидация рынка

Рекламный рынок сокращается и распределяется между крупными игроками. Эксперты прогнозируют, что мелкие агентства уйдут с рынка, а количество блогеров не будет так стремительно расти. Николай Екатеринчев, директор по электронной коммерции и омниканальности Lusio (Tom Tailor), утверждает, что будет создана некая методика правильного учета эффективности блогеров — упор на продажи или на имидж. 

Тренд №6. Новые блогеры и контент

Ожидается, что сферу инфлюенсеров ждет перезагрузка в ближайшие 2 года: по словам Антона Петухова, аудитории нужны новые лица. В каждой новой соцсети будут появляться новые звезды, возрастет спрос на познавательный и полезный контент, появится новая волна трэвел-блогов.Более того, как отмечает Роб Панчвидзе, у блогерского контента есть потенциал стать крепкой заменой кино.

Государство становится активным игроком на рынке Influencer-маркетинга. Как считает Александр Кукса, власть видит в блогерах серьезный медийный ресурс, поэтому в ближайшие пару лет она вырастит своих новых героев. Крупнейшие государственные экосистемы уже вышли на рынок Influencer-маркетинга: например, VK приобрел Medium Quality, а Дзен запускает собственные видеопроекты.

Кроме того, рекламодатели стали чаще реализовывать проекты с блогерами из стран ближнего зарубежья. По словам Катерины Хербер-Мосяга, Buying Director Go Influence, иностранные партнеры охотнее сотрудничают с российскими агентствами благодаря высокому уровню клиентского сервиса.

Тренд №7. Развитие видеоформата и видеорекламы

Видеоконтент остается одним из главных форматов как для блогеров, так и для пользователей. В 2023 году увеличился интерес к альт-роллам, а рекламные бамперы заменили медийные прероллы. Новые способы размещения рекламы, как считает Анна Козырева, руководитель отдела маркетинга в социальных медиа OMD OM Group, позволяют снизить стоимость за просмотр в сравнении с привычными форматами.

Большинство экспертов сходятся во мнении, что короткие видеоролики остаются популярными на всех площадках — Reels, Shorts, VK клипы. Также растет интерес к  созданию эксклюзивного контента на российских платформах — об этом говорит Екатерина Козловская, Influencer Marketing Director JAMI.

Проблемы рынка Influencer-маркетинга

Быстро меняющиеся тренды приводят к большому количеству сложностей, с которыми сталкиваются эксперты рынка. Основные трудности связаны с медленной адаптацией к российским платформам, отсутствием аналитики, нехваткой новых блогеров.

Альтернативные площадки не дают прежних охватов и вовлеченности. Рекламодатели боятся экспериментировать и выходить на новые платформы, что тормозит весь рынок. Также на медленном развитии Influence-маркетинга сказывается неопределенность вокруг YouTube и нехватка аудитории и инструментария в российских приложениях. Так, функционал VK видео отличается от привычного, а сервера Rutube не справляются с нагрузкой.

Некоторые эксперты считают, что отечественные платформы не дают такого быстрого роста, как ушедшие с рынка зарубежные приложения, что влияет на количество новых креаторов. Другие, напротив, отмечают, что, пока старое поколение инфлюенсеров адаптируется под новую обстановку и правила, у новых инфлюенсеров появляются возможности проще выйти на рынок, так как сами площадки заинтересованы в расширении развлекательного и образовательного контента.

Другая проблема заключается в том, что инфлюенсеры противоречиво относятся к закону о ЕРИР. Одни не хотят потерять нативность контента, а другие, наоборот, готовы публиковать рекламу только с маркировкой.

Кроме того, на рынке отечественного Influencer-маркетинга не хватает публичных кейсов с комплексной аналитикой и, как следствие, бенчмарков influencer-маркетинга для разных задач бизнеса. По словам Антона Петухова, мало кто из брендов готов делиться результатами даже в обезличенном формате, не говоря уже об открытых цифрах с показами, переходами и продажами.

Взаимодействие с блогерами предполагает большую вовлеченность и объем работы. Однако, агентства не всегда полностью погружаются в проект, из-за чего клиентам приходится решать вопросы с инфлюенсерами напрямую. Инхаус маркетологи, в свою очередь, часто не понимают специфику работы с лидерами мнений. Они испытывают сложности в измерении эффективности контента блогеров. «Рынку нужны post-view технологии. И в условиях их отсутствия в этот канал будут инвестировать чаще те, кто знает его эффективность и понимает, как ее оптимизировать. Для остальных инфлюенсер-маркетинг так и останется как самый дорогой CPV или CPA», — подытожил эксперт.