Медиаинфляция, локализация, персонализация: основные тренды рекламного рынка в 2025 году

Усиление медиаинфляции

Медиаинфляция - повышение стоимости продвижения - становится одним из ключевых факторов роста рекламного рынка. Сильнее всего дорожают наружная и телевизионная реклама. Стоимость размещений увеличивается по следующим причинам:

• Ограниченное количество качественного инвентаря, особенно в премиум-сегменте, продолжает сужать возможности для эффективного размещения. Например, в 2024 году стоимость размещения в прайм-тайм на телевидении в России выросла на 20-30%,  что делает такие каналы менее доступными для малого и среднего бизнеса. Это вынуждает бренды искать новые подходы, включая акцент на креатив и таргетинг. 
• Интеграция инновационных решений, таких как интерактивная реклама и высокотехнологичные кампании с использованием виртуальной (VR) и дополненной (AR) реальности, становится более востребованной. Все больше крупных рекламных кампаний будут включать элементы AR/VR для повышения вовлеченности аудитории. Сегодня они уже становятся частью перфоманс-маркетинга, направленного на достижение конкретных целей.
• Растут затраты на производство и адаптацию рекламного контента. На это влияет как общая инфляция и рост стоимости услуг, так и создание более высокотехнологичного контента, требующего большего использования технологических решений и платформ. 

Развитие ритейл-медиа

Реклама в оффлайн/онлайн магазинах и на маркетплейсах (проще говоря, ритейл-медиа) активно растет, превращаясь в полноценную альтернативу традиционным рекламным каналам. По прогнозам профильных игроков, мировые инвестиции в новое медиа к 2027 году составят $161 млрд.

В России рынок ритейл-медиа в 2024 году вырос на 58% до 437 миллиардов рублей. 

С чем связан успех нового рекламного канала:

• Высокая стоимость размещений в традиционных медиа подталкивает бренды к поиску более доступных решений. Например, реклама на маркетплейсах позволяет достичь целевой аудитории с большей точностью благодаря анализу данных о покупательском поведении. Крупные платформы (например, Ozon) предоставляют рекламодателям детализированные данные, включая частоту покупок, категории интересов и географию клиентов. Это делает ритейл-медиа как инструментом продвижения, так и эффективным способом оптимизации бюджетов. 
• Бренды используют новый канал не только для продвижения продуктов, но и для улучшения клиентского опыта. Так, маркетплейсы дают возможности точечного таргетинга, предлагая рекламу, основанную на индивидуальных покупательских предпочтениях. 

Например, ритейлер «Магнит» для управления рекламой в своем приложении и на сайтах использует платформу Adfox. С ее помощью любая компания может сегментировать аудиторию и настраивать таргетинг баннеров, что позволяет проводить высокоточные рекламные кампании, направленные на конкретные группы пользователей.

Другой пример -бренды IL PRIMO и Nemoloko для продвижения своих продуктов использовали баннерную рекламу на Яндекс.Маркете. Благодаря таргетингу на аудиторию, которая уже проявляла интерес к сокам и продуктам здорового питания, они смогли увеличить продажи и повысить узнаваемость бренда. 

Смещение акцента с рекламы товаров на рекламу услуг, сервисов и технологий

Современные потребители всё чаще обращают внимание на дополнительные ценности, предлагаемые брендами:

• Программы лояльности и удобные сервисы становятся важным инструментом удержания клиентов. По данным McKinsey, более 70% потребителей склонны оставаться лояльными брендам, которые предлагают индивидуализированные бонусы и удобные сервисы.

Например, программа лояльности "Спасибо" от Сбербанка охватывает более 85 млн участников, предоставляя персонализированные скидки и партнёрские предложения. 

• Внедрение технологий (например, мобильные приложения и чат-боты) играет важную роль в создании удобного клиентского опыта. Такие экосистемы как "Яндекс.Плюс" и "СберПрайм" предоставляют клиентам доступ к разным услугам, от потокового видео до доставки продуктов, что способствует увеличению числа подписчиков и их вовлечённости. Другой пример - банковские экосистемы (например, Т-Банк), которые объединяют управление финансами, страхование и инвестиционные инструменты в одном приложении.

Для успешной адаптации к этому тренду бренды интегрируют сервисы и технологии в свои рекламные кампании, демонстрируя не только продукт, но и связанные с ним решения. Так, реклама банковских услуг всё чаще фокусируется на удобстве мобильных приложений и скорости обслуживания.

Локализация рынка

Вместо ушедших из России рекламных платформ бренды теперь используют комбинацию каналов и ресурсов для получения той же надежности охвата и контакта с целевой аудиторией. Невооруженным взглядом видно, как активно растут локальные российские платформы (OZON, YANDEX, MTC, VK), расширяя свою аудиторию и наборы сервисов. Они активно внедряют инструменты для таргетинга, аналитики и автоматизации рекламных кампаний, что делает их более привлекательными для рекламодателей. 

C сокращением рекламных возможностей Youtube формат онлайн-видеорекламы не стал менее интересным для рекламодателей. Но с замедлением популярного видеохостинга аудитория других видеосервисов (таких как VK Видео и RuTube) выросла в охвате. Например, доля еженедельно и чаще использующих RuTube за 2 года выросла (см. исследование BrandPulse от Mediascope) в 2024 году в 3 раза.

Персонализация рекламы: искусственный интеллект

Использование искусственного интеллекта (ИИ) позволяет рекламодателям: 

1) Создавать уникальный контент, адаптированный под интересы конкретной аудитории

Это достигается за счёт использования данных о поведении пользователей, включая их предпочтения, историю покупок и взаимодействия с брендом. Так, видеоролики и баннеры могут динамически адаптироваться под пол, возраст, местоположение и интересы конкретного потребителя, что делает сообщение более релевантным и запоминающимся.

Например, сервис бронирования отелей «Островок» с помощью рекламной платформы BYYD на основе больших данных (Big Data) подбирал таргетинг на своих пользователей, что позволило точно настроить рекламу на различные сегменты и использовать разные креативы для вовлечения по интересам выбранной аудитории.

2) Эффективно таргетировать рекламные сообщения

Проще говоря, анализировать огромные массивы данных и выделять ключевые сегменты аудитории.

Это не только снижает расходы на охват нерелевантных пользователей, но и увеличивает вероятность отклика целевой аудитории.

3) Формировать персонализированные предложения

Они повышают лояльность потребителей благодаря интеграции CRM-систем с рекламными платформами. Так, автоматизированные рассылки с уникальными промокодами или подбор индивидуальных акций для постоянных клиентов создают устойчивую связь между брендом и покупателем.

Другой пример - Сбербанк применяет ИИ для создания персонализированной рекламы. Система анализирует поведение пользователей в приложении «Сбербанк Онлайн», их транзакции и предпочтения, чтобы формировать индивидуальные баннеры и push-уведомления. Это приводит к росту отклика на предложения и снижению затрат на нерелевантные показы.

Персонализация рекламы: интерес к региональным аудиториям 

Москва остается крупнейшим потребительским рынком, однако регионы набирают вес в медийной стратегии брендов. Это связано с несколькими факторами:

• Увеличиваются доходы населения в регионах

71% россиян с высокой покупательской способностью живет за пределами столиц (см. исследование BrandPulse от Mediascope), что открывает новые возможности для брендов в регионах. Рост дохода увеличивает покупательскую способность, особенно в сегментах среднего класса. Это стимулирует спрос на премиальные и специализированные продукты, ранее доступные только для жителей крупных городов.

• Растет спрос на персонализированные предложения

С четом потребностей региональных потребителей. Так, реклама продуктов питания всё чаще адаптируется под локальные особенности, включая вкусовые предпочтения, климатические условия и культурные традиции. Это позволяет брендам лучше проникать в региональные рынки, а также повышать эффективность кампаний. Рекламодатели начинают адаптировать свои сообщения, используя локальные особенности, и даже выводя их на федеральный уровень.

Например, сеть “Вкусно и точка” продвигала русские недели на основе кухонь разных регионов, а одежный ритейлер Befree в своей кампании использовал коллекцию с этническими мотивами.

Усиление законодательного контроля

Регулирование рекламной деятельности становится более жестким, что требует от рекламодателей большей ответственности и прозрачности. Перечислю ключевые законодательные решения, влияющие на медиарынок в этом году:

• Усиление контроля за маркировкой рекламы

За нарушение таких норм предусмотрены значимые штрафы от 30 тыс до 500 тыс руб., что заставляет компании внимательно следить за новыми правилами, обучать своих сотрудников нововведениям и тратить дополнительные средства на соблюдение закона.

• Изменения в налогообложении

С 1 января вступили в силу изменения в Налоговый кодекс РФ. Теперь при исчислении налоговой базы по налогу на прибыль запрещено в нее включать расходы на рекламу, не учтенную в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы), и расходы на рекламу, которая распространялась на ресурсах с ограниченным доступом, запрещенных ресурсах и на ресурсах иностранного лица, нарушающего законодательство РФ. 

• Интернет-сбор в размере 3%

С 1 апреля за распространение рекламы в Интернете рекламодатели обязаны отчислять в федеральный бюджет сбор в размере 3% от суммы рекламного бюджета, что приведет к увеличению ее стоимости.

Гибкость + инвестиции = успех

Рекламный рынок 2025 года характеризуется серьезными изменениями. Это требует от брендов гибкости и готовности инвестировать в технологии, анализ данных и адаптацию контента. Успешными будут те рекламодатели, кто сможет интегрировать перечисленные тренды в свои стратегии, создавая актуальные и эффективные рекламные кампании.