Директива "Яндекса": выплаты агентствам в контекстной рекламе срезают до минимума

Для тех, кто в списке

На данный момент в перечень (есть в распоряжении ADPASS) вошли 55 компаний. «Яндекс» включил в него все собственные сервисы, в том числе доставку Delivery, а также сервисы группы VK, в том числе «Дзен», и сервисы «Сбера», в том числе «Сбермаркет», «Сбермегамаркет» и «Самокат». В список также попали крупнейшие маркетплейсы (Wildberries, Ozon, Aliexpress, Lamoda), интернет-магазины бытовой техники («Плеер.ру», Holodilnik.ru), лекарств («Еаптека», Apteka.ru, iHerb), продуктов («Утконос»), банки («Тинькофф банк», «Точка»), туристические (Aviasales, Tutu.ru, Onetwotrip), образовательные (Skillbox, «Нетология») и кадровые (HeadHunter, «Профи») сервисы, агентства недвижимости («Циан», «Из рук в руки») и электронная библиотека «ЛитРес». Кроме того в списке есть и интернет-компании, с началом боевых действий практически переставшие рекламироваться в рунете, — сервисы Google, включая YouTube, Facebook* и Instagram*, а также сервис бронирования Booking.com.

«Собеседники ADPASS говорят, что перечень может быть изменен. «Проект, который мы получили от “Яндекса”, судя по всему, неокончательный, — рассказал ADPASS топ-менеджер крупного агентства. — По нашей информации, список может быть доработан». Другой руководитель назвал список динамическим и говорит, что видел его «на разных стадиях».

Вошедшие в перечень рекламодатели тратят на размещение контекстной рекламы в «Яндекс. Директ» 50-300 млн рублей в год, подсчитали опрошенные ADPASS медиаагентства. При этом основную часть этих денег они расходуют на закупки по модели СРС, которая позволяет направленная на достижение конкретных, а не имиджевых результатов. «Речь идет о рекламодателях с бюджетом на размещение в интернете около 1 млрд рублей. По сути, в списке все digital-проекты в России», — считает глава крупного агентства.

Денежный контекст

В июне-сентябре 2021 года и 2022 года «Яндекс» выплатил партнерам в среднем 17% от чистой рекламной выручки, следует из отчетности компании. В третьем квартале 2022 года «Яндекс» перечислил им 10,14 млрд, за аналогичный период прошлого года — 7,64 млрд рублей. При этом чистая выручка «Яндекса» от рекламы в третьем квартале этого года увеличилась на 45% год к году, с 41,95 млрд до 60,85 млрд рублей. Выручка после выплаты вознаграждения партнерам поднялась на 48% (34,31 млрд против 50,71 млрд рублей). По собственным данным «Яндекса», его доля на поисковом рынке России в третьем квартале выросла на 2,7 процентных пункта, с 59,3% до 62% аудитории.

«Если оценивать в денежном выражении, то после того, как контекстная реклама Google была отключена, 'Яндекс' получил этот рынок фактически целиком за вычетом тех денег, которые его главный конкурент успел заработать в январе-феврале», — считает Михаил Елисейкин, директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media. По его оценке, в 2022 году «Яндекс» соберет более 90% всех денег, потраченных на контекстную рекламу в рунете.

По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2021 году на интернет-рекламу пришлось 313,8 млрд рублей или 54,3% всего рекламного рынка. Из них на поисковую рекламу было потрачено 138 млрд рублей. Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) по итогам 2021 года оценила российский рынок интернет-рекламы в 323,6 млрд рублей. Объем сегмента performance (оплата за действие) составил 264,6 млрд рублей. Больше половины этих денег пришлось на поисковую рекламу в «Яндексе» и Google — 137,7 млрд рублей. Еще 105,8 млрд рублей российские рекламодатели потратили на рекламу, показанную по модели с оплатой за клики или действия (performance CPx) — это контекстные объявления в рекламных сетях, включая рекламную сеть «Яндекса», MyTarget и Google AdSense, а также размещение в приложениях и соцсетях. 

Спасибо товарищу «Яндексу»

«Яндекс» не первый раз пробует вмешаться во взаимоотношения медиаагентств и рекламодателей. За последние пять-шесть лет компания предприняла несколько попыток ужесточить контроль над бизнесом своей агентской сети, утверждает владелец крупной компании.

«Яндекс» много раз затевал такие проверки и пытался играть в оптимизацию комиссий за счет рекламодателей, работающих по in-house-модели, но подобные схемы никогда не были раскатаны на 100%», — рассказала собеседница ADPASS в агентстве.

В 2018 году интернет-компания потребовала от агентств подписать с ней новый контракт, по которому имела бы право проводить аудит бизнеса тех, кто продает рекламу в «Директе», вспоминает топ-менеджер рекламного холдинга. Но, по его словам, через некоторое время «требование сняли».

Теперь на фоне пандемии и военных действий менеджерам “Яндекса”, видимо, сложно подумать о том, как больше заработать, но гораздо проще — о том, как меньше заплатить партнерам, сетует собеседник ADPASS. Он сомневается, что в сегодняшней ситуации агентствам удастся «без потерь отбить очередной приступ».

Мария Черницкая, гендиректор агентства Icontext, призвала агентства сказать спасибо за то, что «Яндекс» не сократил комиссию уже этой осенью, а объявил об изменении за полгода до вступления в силу новых условий:

«Они очень человечно себя повели по сравнению с другими участниками интернет-рынка. Никогда нам еще не было так комфортно работать с ними, как сейчас».

«Яндекс» ищет меньшее из зол, возможность сохранить премию для большинства агентств, считает Олеся Аветисян, гендиректор группы «Риалвеб». «В 2018-2019 годах компания допустила ошибку в сроках анонсирования — сообщила об изменениях прямо перед их введением, чем вызвали всеобщее возмущение. Теперь конкретно этот момент коллеги учли, хотя вопросы все равно остаются», — отметила она.

Представитель «Яндекса» заявил, что компания не комментирует условия агентских премий и «сейчас не может оценить информацию», предоставленную источниками ADPASS. По его словам, «Яндекс» не меняет «принципы премирования рекламных агентств»: компания по-прежнему нацелена «инвестировать в развитие экспертизы агентского рынка» и продолжает «поддерживать развитие фокусных продуктовых направлений». В компании подчеркнули, что «любые решения принимаются с учетом необходимости сохранить премию для большинства рекламных агентств без изменений».

После выхода материала на ADPASS пресс-служба «Яндекса» подтвердила, что обсуждает с агентствами пересмотр комиссионного вознаграждения: 

«Изменения о пересмотре агентских премий по перформанс-продуктам для некоторых крупных рекламодателей мы начали обсуждать с агентствами еще в сентябре, чтобы у партнtров была возможность настроить бизнес-процессы к новому финансовому году, начинающемуся в марте 2023-го. Сейчас таких рекламодателей в той или иной степени ведет менее 5% агентств».